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從河南濮陽農(nóng)村走出來的董艷穎，用三年時(shí)間把一家老小“打包”進(jìn)直播間，打造出一個(gè)橫跨857萬粉絲的抖音帶貨王朝：姑父控場、弟弟沖榜、弟媳做副播、新婚表弟直播婚禮當(dāng)天帶貨1.5億……“血緣+流量”的家族化矩陣，比MCN更抱團(tuán)、比資本更高效，卻也把人生喜事、家長里短統(tǒng)統(tǒng)變成貨品腳本。當(dāng)算法紅利退潮、平臺監(jiān)管收緊，這套“情感即銷量”的打法還能復(fù)制多少個(gè)百萬富翁？

抖音電商又出現(xiàn)了新的“頭部主播”。

今年6月，@李寶寶 以單日1.5億銷售額的成績登頂抖音電商帶貨榜，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

卡思注意到，這不僅是個(gè)人的成功，還是一個(gè)家族帶貨團(tuán)的崛起——這個(gè)來自河南濮陽農(nóng)村的家族，以@董艷穎 為主導(dǎo)，從零起步，通過短視頻和直播電商實(shí)現(xiàn)了階層的跨越，創(chuàng)造了”批量制造百萬富翁”的商業(yè)奇跡。

他們用最接地氣的方式找到直播電商最簡單的玩法——不依靠高科技與大數(shù)據(jù)，而是展現(xiàn)中國鄉(xiāng)土社會(huì)中的人際聯(lián)結(jié)與情感力量，獲得人氣加持，再通過直播帶貨將人氣變現(xiàn)。

本文將嘗試剖析董艷穎家族的崛起路徑，解密家族化帶貨模式的運(yùn)營機(jī)制。

01 @李寶寶，成為抖音新頂流

2025年618購物節(jié)期間，抖音電商帶貨榜單上出現(xiàn)了一個(gè)新面孔——粉絲190多萬的草根網(wǎng)紅@李寶寶， 以單日帶貨超1.5億的成績登頂帶貨榜榜首。

第三方數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)天，@李寶寶 共進(jìn)行兩場直播：第一場從早8點(diǎn)播到晚7點(diǎn)，時(shí)長近11小時(shí)，銷售額突破1億元；休息一個(gè)半小時(shí)后，第二場從當(dāng)晚8點(diǎn)半持續(xù)到凌晨零點(diǎn)40分，銷售額預(yù)計(jì)在5000萬至7000萬之間。兩場直播累計(jì)銷售額超過1.5億，最高觀看人次達(dá)2245.2萬。

表：李寶寶618期間兩場直播數(shù)據(jù)對比

在算法推薦日益精準(zhǔn)的2025年，腰部達(dá)人能創(chuàng)造如此高的流量轉(zhuǎn)化率，堪稱直播電商領(lǐng)域的奇跡。更值得注意的是，這兩場直播共帶貨147個(gè)商品，場均銷量超過100萬件，美妝、個(gè)護(hù)、家清產(chǎn)品占比高達(dá)65%以上，完全契合其粉絲畫像（女性占比71.94%，31-40歲占比64.64%），顯示出驚人的品類精準(zhǔn)度與客群匹配度。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@李寶寶 直播間銷售額最高的商品是韓束紅蠻腰2.0禮盒，預(yù)估銷售額為2500萬-5000萬元，售出5萬-7.5萬件，其次是后天氣丹禮盒、立白大師洗衣液套組、有機(jī)蠶絲被、歐詩漫面膜，這些單品的預(yù)估銷售額均為1000萬-2500萬元。

圖源：蟬媽媽

@李寶寶 的成功背后，@董艷穎 的”導(dǎo)演之功”不容忽視。在直播電商行業(yè)競爭白熱化的環(huán)境下，單純的商品展示已難以引發(fā)觀眾興趣，而”有故事的商品”才能獲得算法青睞。@李寶寶 618直播的最大爆點(diǎn)來自于精心設(shè)計(jì)的情感敘事——直播前一天正是他與妻子陳曉娜的婚禮，董艷穎在婚禮現(xiàn)場開啟預(yù)熱直播，吸引上萬觀眾圍觀。

第二天，婚禮現(xiàn)場直接轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ラg，新婚夫婦仍穿著禮服舉牌帶貨，@董艷穎 及其丈夫則輪流控場，將喜慶氛圍與商業(yè)轉(zhuǎn)化完美融合。當(dāng)直播間有觀眾質(zhì)疑”結(jié)婚重要還是帶貨重要”時(shí)，@董艷穎 毫不掩飾地回應(yīng)：“當(dāng)然是帶貨重要。他們這輩子就是普通人，只有這一次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)?！?/p>

圖源：抖音

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，私人情感與人生大事都可以轉(zhuǎn)化為流量資本。通過將直播場景嵌入婚禮、滿月宴、家庭聚會(huì)等真實(shí)生活情境，達(dá)人成功模糊了內(nèi)容與商業(yè)的邊界，使帶貨行為成為情感敘事的自然延伸，而非生硬插入的廣告片段。觀眾在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，也在消費(fèi)主播的人生故事與情感價(jià)值，從而建立起超越交易的信任關(guān)系。

“在直播間，情緒和故事都要與商品一起打包販賣”，這種策略顯著提升了轉(zhuǎn)化率——用戶把對人的興趣轉(zhuǎn)化為對貨的興趣，把對故事的共情轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同。

@李寶寶 的案例能否被復(fù)制呢？答案是不一定。

直播電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，平臺監(jiān)管日益嚴(yán)格，抖音電商在2025年已啟動(dòng)虛假宣傳專項(xiàng)治理，處罰超1000名違規(guī)達(dá)人。平臺強(qiáng)調(diào)”好內(nèi)容”是生意增長的第一生產(chǎn)力，希望看到的是長期價(jià)值而非短期”走量”。

這種情況下，依賴單次事件營銷的爆紅模式能否持續(xù)值得商榷。如從業(yè)者評論所言：”李寶寶火了，但他真正要做的事，不是’下一場直播還能不能賣過億’，而是’十場之后，誰還記得他’?！?/p>

02 @李寶寶的“幕后推手”

@李寶寶 這匹看似橫空出世的抖音電商黑馬，實(shí)則是@董艷穎 家族化帶貨模式的最新成果。

此前，@李寶寶 在@董艷穎 直播間長期擔(dān)任助播角色，同時(shí)在自己的賬號分享鄉(xiāng)村日常生活、愛情故事等內(nèi)容積累人設(shè)。這種”老帶新”的孵化方式，既能保證新人開播時(shí)有基礎(chǔ)流量，又能通過交叉曝光實(shí)現(xiàn)粉絲導(dǎo)流。

如今，@董艷穎 團(tuán)隊(duì)形成了明確的梯隊(duì)結(jié)構(gòu)：頭部主播帶腰部主播，腰部主播帶新人，層層遞進(jìn)，最終構(gòu)建起一個(gè)能夠持續(xù)造血的家族化主播矩陣。

要介紹這個(gè)矩陣，還得從@董艷穎 的走紅說起。

@董艷穎 出生于河南濮陽的一個(gè)普通農(nóng)村家庭，家中排行老四，有三個(gè)姐姐。由于父親的“重男輕女”思想，她自小沒有得到太多的關(guān)愛。雖然在經(jīng)濟(jì)上她幸運(yùn)得到了姑父的支持，但兩人之間也存在一些矛盾。

正是這種充滿”原生家庭裂痕”的成長經(jīng)歷，塑造了她堅(jiān)韌不拔的性格，也為她日后”真實(shí)、質(zhì)樸、有煙火氣”的人設(shè)奠定了基礎(chǔ)。2019年2月14日，@董艷穎 在抖音發(fā)布第一個(gè)短視頻，開始記錄日常生活。通過真實(shí)記錄農(nóng)村生活場景、婆媳相處趣事、日常生活點(diǎn)滴，她迅速吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。

但真正讓她走進(jìn)大眾視野的，是2021年與姑父參加的重慶衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《謝謝你來了》之《老需所伴》。在節(jié)目中，她與姑父之間的糾葛和和解，引發(fā)了觀眾的共鳴，她真誠的情感表達(dá)和坎坷的成長經(jīng)歷贏得了觀眾的同情，讓人們記住了她的堅(jiān)韌與善良。

圖源：抖音

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的成功只是第一步，@董艷穎 敏銳地捕捉到了短視頻和直播帶貨的商機(jī)。

在粉絲量突破100萬后，她和婆婆一起開啟了首場直播帶貨，正式踏上直播電商的征程。她的直播風(fēng)格充滿激情，產(chǎn)品介紹詳細(xì)專業(yè)，注重與粉絲互動(dòng)，還會(huì)根據(jù)用戶反饋調(diào)整內(nèi)容，由此形成了較高的粉絲粘性。2023年6月29日，她以2825萬的銷售額獲得抖音直播達(dá)人帶貨榜第一；同年8月24日的安踏全天專場帶貨，更以4602.11萬的銷售額再次登頂。

2024年雙11前夕，直播電商領(lǐng)域風(fēng)波不斷，@東北雨姐、@瘋狂小楊哥 等知名網(wǎng)紅因帶貨問題遭遇官方處罰，聲譽(yù)受損，給了其他主播崛起的窗口期。2024年10月15日，@董艷穎 異軍突起，單日銷售額近1.5億，銷量超過115.7萬件，超越了@廣東夫婦、@賈乃亮、@與輝同行 等知名主播，位居榜首。目前，董艷穎在抖音吸粉857.5萬，是平臺的頭部內(nèi)容達(dá)人和電商主播。

但@董艷穎 最令人矚目的成就并不是個(gè)人帶貨成績，而是打造了一個(gè)家族化帶貨矩陣。

隨著自己在直播帶貨領(lǐng)域吃到甜頭，@董艷穎 開始系統(tǒng)地培養(yǎng)家族成員成為主播。家族成員經(jīng)常相互客串直播間，保持矩陣間的流量流動(dòng)。流量共享不限于開播初期，而是形成了一種長效聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

數(shù)據(jù)顯示，這種策略效果顯著：第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2023年7月16日，三弟直播間預(yù)估銷售額突破6000萬；9月11日，董哲哲首播，預(yù)估銷售額7500萬-1億；2024年3月5日，三姐首播破億，龍哥11月2日首播再創(chuàng)億元銷售紀(jì)錄，堂弟堪堪12月21日首播破億；2025年6月18日，李寶寶婚禮直播，登頂抖音帶貨榜。

圖源：抖音

據(jù)了解，@董艷穎 會(huì)根據(jù)每位家族成員的特點(diǎn)量身定制直播內(nèi)容和發(fā)展方向：擅長產(chǎn)品展示的就負(fù)責(zé)展示產(chǎn)品；善于互動(dòng)的就主要活躍直播間氣氛。在她的調(diào)教下，原本不懂直播的家人迅速成長為行業(yè)佼佼者。除了直系親屬，她還培養(yǎng)了一批優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)成員，比如原本害羞的趙趙就成長為得心應(yīng)手的場控。

值得注意的是，除@董艷穎 本人外，其他主播的帶貨頻率較低，以@董哲哲（董艷穎弟弟） 為例，其在2023年-2025年間，共進(jìn)行了9場帶貨直播，可以看出，核心仍然是通過內(nèi)容吸引觀看，維系粉絲熱情，而非專職帶貨主播。

03 家族化帶貨矩陣的運(yùn)營模式

@董艷穎 家族在直播電商領(lǐng)域的成功絕非偶然，而是一套精心設(shè)計(jì)的商業(yè)模式的勝利。

人設(shè)互補(bǔ)是@董艷穎 家族矩陣的基石。

@董艷穎 深諳”千人千面”的流量分配邏輯，為每位成員量身打造了差異化人設(shè)。她自己主攻“堅(jiān)韌勵(lì)志的農(nóng)村女性”形象——“全網(wǎng)最讓人佩服的兒媳婦，不僅能和公婆處好關(guān)系，還能把兩個(gè)小叔子都收拾得服服帖帖，幾乎婆婆全家人都聽她的?！?/p>

三弟突出”樸實(shí)肯干的農(nóng)村青年”特質(zhì)；弟媳則塑造”精明能干的農(nóng)村媳婦”角色。這種人設(shè)的精心安排，使家族賬號群既能覆蓋多元受眾，又避免了內(nèi)部同質(zhì)化競爭。關(guān)鍵的是，這些人設(shè)并非完全虛構(gòu)，而是基于每個(gè)成員的真實(shí)性格與特長進(jìn)行放大，符合”真實(shí)即流量”的內(nèi)容法則。

在傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)中，流量分配往往導(dǎo)致機(jī)構(gòu)與達(dá)人之間的利益沖突；而@董艷穎 的家族化模式則依托血緣與姻緣關(guān)系，構(gòu)建了更為穩(wěn)固的流量池。

具體操作上，她采用”老號帶新號”的裂變方式——每當(dāng)有新成員加入，她會(huì)親自現(xiàn)身其直播間導(dǎo)流，并安排成熟賬號與新賬號進(jìn)行聯(lián)動(dòng)直播。例如，@李寶寶 在婚禮直播前，已在董艷穎的直播間積累了相當(dāng)人氣；而三姐首播破億的背后，同樣有@董艷穎 的流量支持。

與現(xiàn)代企業(yè)制度不同，這個(gè)團(tuán)隊(duì)以血緣、姻緣為紐帶，構(gòu)建起一種混合了情感聯(lián)結(jié)與商業(yè)合作的特殊關(guān)系。團(tuán)隊(duì)成員包括婆家的雙胞胎小叔子、弟媳、姐姐、弟弟等親屬，甚至摯友也被納入這個(gè)”擬家族”體系。

這種結(jié)構(gòu)雖然在專業(yè)性上可能遜色于正規(guī)MCN機(jī)構(gòu)，但在執(zhí)行力、信任度與協(xié)作效率上具有獨(dú)特優(yōu)勢。尤其在快速?zèng)Q策與資源調(diào)配方面，家族式管理能夠極大降低溝通成本——董艷穎作為”家族長”兼商業(yè)領(lǐng)袖，可以迅速將想法轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

在選品與供應(yīng)鏈策略上，與不分主播依賴第三方供應(yīng)鏈不同，董艷穎堅(jiān)持”家族把控”原則，重要環(huán)節(jié)均由親屬負(fù)責(zé)。主播對選品嚴(yán)格把關(guān)，親自試用，再會(huì)推薦給粉絲。

這種”家族背書”式的品控方式，可能會(huì)犧牲一定的品類豐富度，卻增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感。目前，董艷穎團(tuán)隊(duì)的選品高度契合其粉絲基礎(chǔ)——主打高性價(jià)比的日用百貨、食品飲料和服裝鞋帽，與三四線城市消費(fèi)者的需求高度匹配。

相比資本驅(qū)動(dòng)的MCN機(jī)構(gòu)，這種家族化矩陣在流量獲取成本、人設(shè)可信度、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性等方面具有比較優(yōu)勢。

但是，其局限性則體現(xiàn)在專業(yè)化程度、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與可持續(xù)性等方面。尤其是在平臺監(jiān)管日益嚴(yán)格的背景下，抖音電商已開始嚴(yán)厲打擊虛假宣傳等違規(guī)行為，家族化模式如何適應(yīng)更加規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，將是一個(gè)亟待解決的課題。

這也引出了董艷穎家族化模式面臨的核心挑戰(zhàn)——當(dāng)”家族光環(huán)”逐漸褪去，當(dāng)行業(yè)從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展，這種依賴情感敘事與人設(shè)營銷的帶貨方式如何保持可持續(xù)性？卡思將持續(xù)關(guān)注。