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本文通過(guò)十句話加十個(gè)案例分析，解決問(wèn)題品牌怎么通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)完成新增長(zhǎng)。作者通過(guò)客觀角度和官方的數(shù)據(jù)有力地得出結(jié)論，只有提升內(nèi)容策略認(rèn)知，補(bǔ)齊內(nèi)容落地能力，才能實(shí)現(xiàn)品效起量，超級(jí)增長(zhǎng)。

事實(shí)是已經(jīng)沒(méi)有藍(lán)海市場(chǎng)了，品牌如何在紅海突出重圍？?jī)?nèi)容是關(guān)鍵要素。十句話和十個(gè)案例講透好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)的底層邏輯。

一、 好內(nèi)容豐富品牌形象品牌

在消費(fèi)者腦海中的形象，不應(yīng)該僅僅是幾個(gè)字，而應(yīng)該是一幅畫(huà)，內(nèi)容會(huì)讓這幅畫(huà)擁有自己的風(fēng)格。

好內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象深刻，進(jìn)而在消費(fèi)者心中自然而然生長(zhǎng)出對(duì)應(yīng)的品牌標(biāo)簽?！竘ululemon」的內(nèi)容傳播秘訣就是它的“品牌大使計(jì)劃”，范圍從著名的運(yùn)動(dòng)員到當(dāng)?shù)氐募t人如瑜伽士和私人教練都有涉及，「lululemon」為大使提供免費(fèi)產(chǎn)品、曝光量和知名度，初步建立起這些KOL對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

KOL自發(fā)在自己的渠道及粉絲圈子發(fā)布「lululemon」的相關(guān)內(nèi)容，在如此緊密聯(lián)系過(guò)程中，雙方影響力不斷的拓寬與轉(zhuǎn)化，形成雙贏的良性循環(huán)?！竘ululemon」非常重視品牌形象的營(yíng)造，會(huì)確保挑選的KOL價(jià)值觀與品牌保持一致，在不同城市和文化中營(yíng)造一個(gè)統(tǒng)一的形象，給消費(fèi)者描繪一個(gè)非常一致的理想生活狀態(tài)。

二、好內(nèi)容抬升品牌高度

神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Martin Lindstrom通過(guò)功能性核磁共振成像技術(shù)記錄下的人腦活動(dòng)結(jié)果顯示，消費(fèi)者在面對(duì)一些強(qiáng)大的品牌圖像時(shí)所產(chǎn)生的大腦活動(dòng)與他們接收宗教圖像信息時(shí)類(lèi)似。

這似乎表明，強(qiáng)大的品牌之于消費(fèi)者，好比宗教之于它的信徒。所以品牌需要做消費(fèi)者信仰塑造，好產(chǎn)品和好內(nèi)容都必不可少。好內(nèi)容就仿佛圣經(jīng)一般被信徒傳播，不斷抬升品牌在消費(fèi)者心目中的地位和高度。

比如「蘋(píng)果」在1984年發(fā)布的經(jīng)典廣告“Macintosh 1984”和1997年發(fā)布的廣告“非同凡想（Think Different）”塑造并強(qiáng)調(diào)了「蘋(píng)果」品牌精神中的“自由”和“創(chuàng)新”，二者后來(lái)成為了「蘋(píng)果」品牌故事的兩大基石。

「蘋(píng)果」每年的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、開(kāi)發(fā)者大會(huì)等。每年發(fā)布會(huì)前模糊的新品爆料、臨近發(fā)布會(huì)幾天前才發(fā)出的邀請(qǐng)函、開(kāi)發(fā)者大會(huì)的報(bào)道等都是不同類(lèi)型的品牌內(nèi)容，讓蘋(píng)果品牌成為其消費(fèi)者心目中的高度信仰。

三、好內(nèi)容節(jié)省品牌預(yù)算

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容傳播邏輯，和以前有本質(zhì)的區(qū)別。曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象叫做“飲水機(jī)效應(yīng)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)大師認(rèn)為，一個(gè)重大的電視節(jié)目或者重大事件，它一旦占領(lǐng)了第二天的飲水機(jī)時(shí)間（大家湊在茶水間聊天的時(shí)間），就說(shuō)明它占領(lǐng)了公眾的注意力，占領(lǐng)了廣告商，占領(lǐng)了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的制高點(diǎn)。

這反映了一種社會(huì)學(xué)定義的人性：人與人之間雖然有差異，但是人作為社會(huì)動(dòng)物，都關(guān)心周?chē)诎l(fā)生什么。然而過(guò)去5年，微信等社交軟件的崛起，讓內(nèi)容傳播有了微妙的變化。

在去中心化的媒體。理論上，每個(gè)人只看到自己關(guān)心的內(nèi)容。每個(gè)人在日常使用過(guò)程中，不斷剔除和自己無(wú)關(guān)的內(nèi)容，增加自己喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。

從心理學(xué)上而言，這很正確，人作為情緒復(fù)雜的動(dòng)物，所有行為只遵循兩條原則：第一，盡可能多的獲取信息的細(xì)節(jié)；第二，盡量按照自己認(rèn)知最舒服的方式來(lái)解釋獲取的信息。

這就導(dǎo)致媒體的去中心化，在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)上其實(shí)是矛盾的。所以，我們經(jīng)常會(huì)看到一些在去中心化的媒體上中心化明顯的現(xiàn)象，比如朋友圈常常出現(xiàn)一些全國(guó)性刷屏的事件和文章。同時(shí)微信的普及并沒(méi)有讓媒體屬性很強(qiáng)的微博消失。那這個(gè)矛盾是怎么解決的呢？

其實(shí)，在一個(gè)媒體去中心化的時(shí)代，大家仍然有尋找輿論中心的社會(huì)需求。這就催生了一種身份出現(xiàn)，可以叫他們傳播活躍節(jié)點(diǎn)，也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）。所以現(xiàn)在的品牌需要花費(fèi)大量預(yù)算給到網(wǎng)狀信息結(jié)構(gòu)的傳播活躍節(jié)點(diǎn)-KOL，通過(guò)KOL來(lái)覆蓋更多人群。

這個(gè)時(shí)候好內(nèi)容的價(jià)值就顯而易見(jiàn)了，因?yàn)?strong>好內(nèi)容具備非常強(qiáng)的自傳播屬性，前提就是它滿(mǎn)足了KOL的需求，替TA表達(dá)某些觀點(diǎn)，帶動(dòng)粉絲情緒，甚至為T(mén)A帶來(lái)額外收益。進(jìn)而大大節(jié)省品牌傳播預(yù)算。「鴻星爾克」曾經(jīng)的全網(wǎng)刷屏事件就是最好的案例。

四、好內(nèi)容擴(kuò)大用戶(hù)底池

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即內(nèi)容給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。這個(gè)定義表明品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn)。

首先，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。

其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

再次，品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為、以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。

最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。

所以品牌最大的資產(chǎn)其實(shí)就是其消費(fèi)者資產(chǎn)，消費(fèi)者資產(chǎn)的增長(zhǎng)就是以消費(fèi)者生命周期為中心，提高細(xì)分人群滲透率及ARPU值的增長(zhǎng)。好內(nèi)容就是在幫助品牌做擴(kuò)大消費(fèi)者底池提高細(xì)分人群滲透率的事情。

人群驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)人群增長(zhǎng)。

這是「諾梵」一直以來(lái)踐行的策略。長(zhǎng)期以來(lái)，巧克力市場(chǎng)都被外資品牌長(zhǎng)期壟斷占據(jù)。排名第一的德芙，80%的體量都在線下渠道。而諾梵身為國(guó)貨品牌，想要突圍增長(zhǎng)，就只有依靠線上。于是品牌將抖音作為增長(zhǎng)主陣地，去年把70%的品牌預(yù)算都投給了抖音。

“中國(guó)味兒”的產(chǎn)品、充足的預(yù)算和高效的預(yù)算使用，直接為「諾梵」種出了巨大的A3興趣人群池。品牌去年高峰期的興趣人數(shù)能達(dá)到1.24億，可以說(shuō)，每8個(gè)抖音用戶(hù)，就有1個(gè)是「諾梵」的興趣人群。

通過(guò)高效內(nèi)容種草、全域承接轉(zhuǎn)化，「諾梵」在去年12月的銷(xiāo)售旺季，成功奪得線上巧克力市場(chǎng)年度銷(xiāo)售額第一，并在全年達(dá)成了國(guó)貨巧克力全渠道銷(xiāo)售額第一的好成績(jī)。

五、好內(nèi)容加深用戶(hù)互動(dòng)

白牌用低價(jià)和消費(fèi)者做單向觸達(dá)，品牌用內(nèi)容和消費(fèi)者做深層互動(dòng)。9塊9的產(chǎn)品確實(shí)足以讓用戶(hù)沖動(dòng)下單，但是可能也僅限于沖動(dòng)了，消費(fèi)者可能連多停留一秒的時(shí)間都不會(huì)給你。

在這里想講一下「三頓半」的「返航計(jì)劃」，返航計(jì)劃是「三頓半」回收咖啡空殼的長(zhǎng)期計(jì)劃，每年開(kāi)展兩次，用戶(hù)可以通過(guò)專(zhuān)屬小程序進(jìn)行預(yù)約，在指定的開(kāi)放日，前往各城市中設(shè)置的返航點(diǎn)，以空殼兌換主題物資，回收的空殼也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。

在過(guò)去的六季返航計(jì)劃，一共有330個(gè)返航點(diǎn)，在16天的時(shí)間里，幫助品牌接待了125,653位返航者和他們送來(lái)的13,671,400顆咖啡空罐，同時(shí)為返航者們交付了578,521件物資，照顧了現(xiàn)場(chǎng)1,896位志愿者。返航點(diǎn)，是熱情和友好的連接點(diǎn)。這也只是「三頓半」可以稱(chēng)之為厲害的品牌內(nèi)容之一，誰(shuí)不愛(ài)呢？

六、好內(nèi)容增加用戶(hù)粘性

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，拉新固然重要，但是如何留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)更為重要，復(fù)購(gòu)率可以很好的反饋出品牌的消費(fèi)者粘性，找好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，好內(nèi)容是增加品牌和用戶(hù)粘性的關(guān)鍵。

「Babycare」短視頻內(nèi)容的主線是母嬰育兒知識(shí)，有包括懶人輔食、繪本閱讀、親子游戲、輕松育兒等固定欄目。除了常規(guī)的帶貨直播，Babycare每周還會(huì)固定進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的育兒專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)師等來(lái)和媽媽們分享育兒經(jīng)驗(yàn)和方法。

「Babycare」視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹：“作為品牌方，我們希望能幫助到母嬰群體，而不是單純通過(guò)人設(shè)、故事來(lái)博流量。我們是以長(zhǎng)期的眼光去看待內(nèi)容和用戶(hù)，希望用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容認(rèn)識(shí)到品牌，這樣品牌后續(xù)也會(huì)有更多機(jī)會(huì)為用戶(hù)展示和推薦更多的商品?！?strong>好內(nèi)容成為「Babycare」贏得新用戶(hù)、連接老用戶(hù)的有力媒介。

七、好內(nèi)容催化新品種草

在一次購(gòu)買(mǎi)決策中，用戶(hù)的大部分努力都耗費(fèi)在從那些可獲得的備選品牌中作選擇這一階段。我們把用戶(hù)知道的備選品牌集合稱(chēng)作需求喚醒集，把用戶(hù)實(shí)際上會(huì)考慮的備選品牌集合稱(chēng)作最終考慮集（因?yàn)槌鲇趦r(jià)格、負(fù)面體驗(yàn)等原因，用戶(hù)并不會(huì)認(rèn)真考慮喚醒集中的所有品牌）。

內(nèi)容種草主要目的就是構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景將新品植入進(jìn)而將品牌加入用戶(hù)的需求喚醒集。內(nèi)容種草對(duì)消費(fèi)者真正的影響，在于把產(chǎn)品和消費(fèi)者所期待實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值聯(lián)系在一起，為他們創(chuàng)造一種積極的心理體驗(yàn)。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)把從這些體驗(yàn)中獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到被種草的產(chǎn)品上，在行為上表現(xiàn)為為產(chǎn)品買(mǎi)單（拔草），在情感上表現(xiàn)為自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)(拔草帶來(lái)的體驗(yàn))。

「源究所」就是深諳此道的一家功能性食品飲料黑馬品牌。它成立于2021年5月，專(zhuān)注于根據(jù)各類(lèi)亞健康問(wèn)題，針對(duì)性研發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知高、功能性成分有保障的軟飲類(lèi)產(chǎn)品。2021年12月14日正式在天貓等平臺(tái)上線第一款主打護(hù)眼功能的產(chǎn)品——藍(lán)莓花青素果汁。

通過(guò)內(nèi)容種草快速將新品推向市場(chǎng)，通過(guò)場(chǎng)景強(qiáng)化心智種草詞，電商平臺(tái)搜索指數(shù)保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，品牌也進(jìn)入了2022年中國(guó)新銳飲料品牌15強(qiáng)榜單行列。

八、好內(nèi)容加速爆品分發(fā)

內(nèi)容電商時(shí)代，品牌每多一個(gè)達(dá)人在直播間或是短視頻進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，消費(fèi)者就多了一個(gè)了解品牌的窗口，這對(duì)于產(chǎn)品培養(yǎng)用戶(hù)心智有極大的助益，是一個(gè)很好的爆品分發(fā)和品牌宣傳渠道。

同時(shí)得益于前期的內(nèi)容鋪墊，品牌在開(kāi)啟店鋪?zhàn)圆r(shí)，已經(jīng)積累了相當(dāng)精準(zhǔn)且多的人群畫(huà)像，這也為付費(fèi)投流的效果和效率打下了基礎(chǔ)。

從2021年6月發(fā)現(xiàn)通過(guò)中腰部達(dá)人能帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)到2022年1月，短短半年的時(shí)間，「叮叮懶人菜」酸菜魚(yú)在抖音的月銷(xiāo)售額就達(dá)到5000w，而其中70-80%的貢獻(xiàn)都來(lái)自達(dá)人內(nèi)容分發(fā)。

相比于直接投放直播間，「叮叮懶人菜」更偏向于通過(guò)短視頻引流直播間，通過(guò)短視頻來(lái)過(guò)濾掉沒(méi)有消費(fèi)意愿的人群。為了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻素材，「叮叮懶人菜」內(nèi)容團(tuán)隊(duì)規(guī)模現(xiàn)已達(dá)到了50人，而在甄選合作伙伴時(shí)，內(nèi)容能力也成為了基礎(chǔ)門(mén)檻。

九、好內(nèi)容撬動(dòng)自然流量

高質(zhì)量的圖文和短視頻一定會(huì)刺激消費(fèi)者做進(jìn)一步的動(dòng)作，比如點(diǎn)贊、收藏只需要一個(gè)步驟，接著是轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。但對(duì)于一個(gè)商品種草類(lèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，最重要的消費(fèi)者動(dòng)作其實(shí)是搜索，搜索代表著她真的起心動(dòng)念，想進(jìn)一步了解或者直接下單了。

所以“看后搜”是一個(gè)非常關(guān)鍵的衡量種草內(nèi)容價(jià)值的指標(biāo)，還可以進(jìn)一步追蹤這群搜索用戶(hù)后續(xù)的加購(gòu)、收藏和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。最關(guān)鍵的是搜索行為帶來(lái)的流量是精準(zhǔn)且免費(fèi)的自然流量。

「Funny Elves方里」作為新銳美妝品牌，在內(nèi)容場(chǎng)景方面，增加了趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)以及熱點(diǎn)時(shí)效性高的短視頻種草內(nèi)容，并大量鋪設(shè)中腰部達(dá)人提升商品搜索詞。

在搜索運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，「方里」發(fā)現(xiàn)“看后搜”的運(yùn)維可以促進(jìn)已經(jīng)種草但沒(méi)有即時(shí)下決策購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)加快決策周期，通過(guò)小藍(lán)詞讓用戶(hù)直接跳到直播間或其他短視頻二次種草，提升用戶(hù)對(duì)品牌及產(chǎn)品的好感度，促成轉(zhuǎn)化。

去年4-8月，「方里」實(shí)現(xiàn)了搜索GMV提升近400%，7月貨架場(chǎng)景成交更是超千萬(wàn)。

十、好內(nèi)容降低投產(chǎn)費(fèi)比

內(nèi)容即人群，因?yàn)樗夭募炊ㄏ颍镆灶?lèi)聚人以群分，什么樣的內(nèi)容就決定了什么樣的人群愿意看，所以?xún)?yōu)化內(nèi)容素材約等于優(yōu)化投放效果。

從用戶(hù)角度分析這件事情，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)刷到一個(gè)廣告視頻，也就是品牌投放千川的一個(gè)展示機(jī)會(huì)。而這個(gè)展現(xiàn)機(jī)會(huì)同時(shí)有多個(gè)廣告創(chuàng)意在爭(zhēng)取，但最終成功的展示給用戶(hù)的只有一個(gè)廣告創(chuàng)意。

決定誰(shuí)的廣告創(chuàng)意能展示的是千川背后的推送邏輯其中很重要的就是eCPM值評(píng)估，eCPM值=出價(jià)(Pbid)*預(yù)估點(diǎn)擊率(eCTR)*預(yù)估轉(zhuǎn)化率(eCVR)*1000。

從品牌角度來(lái)看，eCPM是千次展示的預(yù)估成本。eCPM越高，廣告就越有競(jìng)爭(zhēng)力，獲取相同量級(jí)的流量所需的投放費(fèi)用越低。其中的點(diǎn)擊率則是對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的直接考驗(yàn)，也決定了整個(gè)投放計(jì)劃的生死。好的內(nèi)容3s完播率高、點(diǎn)擊率高。

「李寧」在去年818期間通過(guò)豐富化的視頻素材，儲(chǔ)備相關(guān)興趣用戶(hù)，用產(chǎn)品展示及場(chǎng)景化安利的豎版視頻與直播間高光素材相結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)意剪輯出多元化視頻內(nèi)容，吸引大量興趣用戶(hù)進(jìn)入直播間，對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)粉拉新。通過(guò)打爆視頻增粉數(shù)較上周期增長(zhǎng)23.25%。主推粉衛(wèi)衣在818當(dāng)日進(jìn)行單品視頻配合引流，場(chǎng)觀在線提升466%，用更少的消耗促成廣告成交GMV上升4.63%。

只有提升內(nèi)容策略認(rèn)知，補(bǔ)齊內(nèi)容落地能力，才能實(shí)現(xiàn)「品效起量，超級(jí)增長(zhǎng)」。