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近期，團播帶貨成為品牌營銷新潮流。本文解析團播帶貨的興起邏輯與潛在挑戰(zhàn)，探討這一模式能否打破過往娛播帶貨 “高流量低轉化” 的困局。

宇宙的盡頭是帶貨，紅得發(fā)熱的團播也不例外？

近期，無憂傳媒、OST等頭部公會旗下的偶像化團播直播間，密集跨界品牌方，以歌舞才藝為產品注入娛樂基因——

無憂男團“宇宙009”手舉麻辣王子辣條熱舞，OST男團“Moon以動之名”與絕味鴨脖打造沉浸式美食劇場……

娛樂直播+帶貨的模式，早幾年曾火極一時，但很快沉寂。

為何團播帶貨重出江湖？團播帶貨究竟是“娛播帶貨”的新變種，還是“團播+”的新嘗試？

一、團播還能帶貨？

“麻辣王子勇闖團播，馬上開始！”

7月8日，麻辣王子的抖音官號發(fā)布了“和麻辣王子一起闖男團”的視頻，預告將開啟團播。10日晚，頭戴麻辣王子頭套的主播手拿辣條，與多位男主播一起跳舞，背后大屏顯示著品牌廣告。

現在品牌帶貨這么卷了，都上團播了？原來，這是麻辣王子與無憂傳媒旗下男團“宇宙009”的跨界聯動。有用戶評價道“這是真麻辣王子”、“商戰(zhàn)終于到了我的審美上”……

第三方數據平臺顯示，這場直播的最高在線人數達到4萬多人、總觀看人次近300萬，而平時麻辣王子官方直播間的在線人數基本是幾百人、總觀看人次為幾萬。人數峰值和總觀看人次都暴漲百倍。

“宇宙009”還在幾天后與香飄飄合作，內容風格如出一轍：主播手拿香飄飄的果汁茶，一邊展示、一邊跳舞。主播無需介紹產品，只是一味跳舞，但依然吸引了不少粉絲的關注和購買。

無憂傳媒并非個例，OST傳媒、蘇江傳媒等頭部公會也早已開啟團播帶貨嘗試。

OST旗下男團“Moon以動之名”合作了絕味鴨脖、龍歌自助小火鍋等本地生活團購商家。據OST發(fā)布的官方戰(zhàn)報顯示，與絕味鴨脖合作的專場直播，直播間最高在線人數達20萬人；直播間曝光超過6000萬。

蘇江傳媒則是與瑞幸咖啡合作。今年6月，瑞幸咖啡上線了“長安的荔枝”系列新品。為了推廣新品，瑞幸與蘇江旗下古風女團“盛世臨安”合作。瑞幸官方直播間化身古色古香的場景，身著古裝的主播跳著舞，讓用戶瞬間穿越回唐朝。不過，目前蘇江該女團已經解散。

可以看到，團播帶貨似乎成為了一股新的潮流，品牌商家?guī)ж浺餐娉隽诵禄印?/p>

二、娛播帶貨新變種？

“這不稀奇，早幾年不是有個美少女嗨購嗎？那不就是團播帶貨。”有業(yè)內人士表示，團播帶貨本質也是利用娛樂直播的方式進行賣貨，與之前的美少女蹦迪賣貨、宮廷劇賣貨異曲同工。

從2021年開始，直播電商火熱時期，一度從拼價格、拼產品，走向了拼內容、拼場景，以往炒作、演戲、PK等流于表面、同質化的內容在短暫爆火之后又被快速淘汰，之后又衍生了蹦迪賣貨、IP劇情賣貨、戶外賣貨等新的內容賣貨場景，將娛樂內容與直播帶貨進行結合，比如美少女嗨購、佰草集延禧宮帶貨等賬號一度紅極一時。

然而，這類賬號并沒有持續(xù)多久，因為這些娛樂內容的帶貨賬號面臨流量高但難以轉化的問題。

有觀點就認為，直播間核心仍是“賣貨”，在劇情的“包裝”之下實際上很容易與抖音電商的算法產生沖突，轉化率成為直播間最關鍵的問題。之后，這類娛樂帶貨直播間逐漸退潮。

那么，如今怎么團播直播間又瞄準帶貨了呢？這個模式可行嗎？

新播場認為，其本質更接近于一種“商演”形式，而非純粹以銷售轉化率為核心的傳統(tǒng)帶貨邏輯。 一個關鍵區(qū)別在于：目前團播賬號的主直播間仍以才藝表演（如跳舞）為主，并未直接帶貨；帶貨行為實際發(fā)生在品牌商家自身的官方直播間內。

“很多商家看到團播直播間很火，會去直播間刷禮物，然后看看有沒有合作的機會?！庇泄珪\營表示，像之前SK的頭部主播卡卡也開啟過直播帶貨，首場賣出200萬。據說，卡卡試水直播帶貨，就是因為有太多品牌商家去問商務合作。

三、團播帶貨能否持續(xù)？

對于品牌商家而言，團播合作的核心價值在于“引流”和“造勢”。

首先，流量即增量。團播直播間擁有熱度高、內容優(yōu)質、場景多元、用戶粘性強等顯著優(yōu)勢，為品牌提供了全新的、極具吸引力的營銷土壤。

其次，創(chuàng)新帶貨場景，破解傳統(tǒng)瓶頸。正如OST男團與絕味鴨脖合作戰(zhàn)報所述，傳統(tǒng)食品直播往往“局限于單一產品展示，互動性不足、場景感薄弱，難以激發(fā)（Z世代）消費欲望，導致轉化效率低下”。與團播合作，旨在打造“沉浸式娛樂營銷場景”，突破這一瓶頸。

然后，還能夠進行高效的流量置換。某電商從業(yè)者直言：“現在投流太貴了，用投流的錢合作一個團播直播間，能帶來新的流量，而且效果更好?！?這本質上是一種相對低成本的流量置換策略。

最后，團播生產的優(yōu)質內容，還能實現再利用。合作直播產生的大量優(yōu)質素材被品牌商家剪輯成短視頻，作為貼片內容在自家直播間循環(huán)播放，實現長尾傳播和持續(xù)引流。

團播帶貨的出現，無疑開辟了一條融合娛樂與帶貨的新路徑。然而，過往娛樂帶貨模式的退潮帶來的啟示是，這股新潮流能否走得長遠還是未知。

而對于團播機構及主播而言，這無疑是一種新的商業(yè)模式，為其開拓了除直播打賞之外的新變現路徑。但如何解決內容同質化、持續(xù)帶來新的亮點，還有待新的突破。畢竟，從現有的案例來看，內容及形式還是相對單一。

但畢竟團播的火還在繼續(xù)燒，或許“團播+”的探索才剛剛開始。