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這場(chǎng)由京東、阿里入局引發(fā)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，表面熱鬧非凡，背后卻是餐飲商家的集體承壓：一杯奶茶利潤(rùn)不足 1 元，24 元的牛肉面被壓至 7.5 元，小商家無(wú)奈關(guān)門(mén)避戰(zhàn)。本文深入剖析這場(chǎng)大戰(zhàn)的本質(zhì)：它并非市場(chǎng)擴(kuò)張的勝利，而是資本催生的虛假繁榮。

“我們不想卷，我覺(jué)得這樣卷沒(méi)意義?！?月16日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在晚點(diǎn)采訪中，首次公開(kāi)回應(yīng)了“外賣(mài)大戰(zhàn)”。

就在幾天前的7月12日，美團(tuán)剛剛創(chuàng)下了日即時(shí)零售訂單1.5億的新紀(jì)錄，同一天全國(guó)訂單則超過(guò)了2.5億。

這被看作是持續(xù)半年的外賣(mài)大戰(zhàn)的一個(gè)里程碑，但王莆中卻給過(guò)熱的市場(chǎng)澆了一盆冷水。他認(rèn)為，這其中新增的訂單量“絕大部分是泡沫”，因?yàn)楸M管訂單數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但單價(jià)太低，GMV增幅十分有限，幾乎沒(méi)有新增用戶(hù)，也沒(méi)有新增市場(chǎng)。

他還表示，美團(tuán)不是主動(dòng)發(fā)起了外賣(mài)大戰(zhàn)，而是被迫反擊。

王莆中的發(fā)言并非凡爾賽，美團(tuán)創(chuàng)立15年，在外賣(mài)業(yè)務(wù)上也做了10年的龍頭。行業(yè)領(lǐng)袖是不能認(rèn)慫的，更不能被外界看作認(rèn)慫。當(dāng)阿里、京東走上擂臺(tái)，并點(diǎn)名邀戰(zhàn)，美團(tuán)沒(méi)有拒絕的自由。

于是我們看到，美團(tuán)拿出了1.5億的單日訂單數(shù)，技驚四座。其實(shí)如果美團(tuán)想做，不只是1.5億，1.6億、1.7億，甚至是2億都可以沖出來(lái)。但這樣的數(shù)字對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)“沒(méi)有意義”。

王莆中說(shuō)：“我們本來(lái)不想卷，我們是被動(dòng)卷入。既然被卷了，就要告訴行業(yè)沖單的真相——你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做。我們不是非要做到多少單，而是我們要給行業(yè)看看，做訂單是很容易的?！?/p>

真正的問(wèn)題是，代價(jià)是什么？

一年多前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛表示要“all in AI”，但今天，巨頭們卻忙著“all in 外賣(mài)”。有人說(shuō)，這是因?yàn)椤皐ai mai”有兩個(gè)“AI”。

網(wǎng)友的調(diào)侃固然幽默，但要是細(xì)想這背后的現(xiàn)實(shí)，我們卻很難笑得出來(lái)。

今年2月，京東高調(diào)殺入外賣(mài)市場(chǎng)，4月，阿里整合旗下淘寶和餓了么全力投入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)。壓力之下，美團(tuán)被迫迎戰(zhàn)。三大巨頭卷入外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)，各種補(bǔ)貼滿(mǎn)天飛，各種“0元購(gòu)”訂單如海嘯般涌來(lái)。

清理戰(zhàn)場(chǎng)，各家捷報(bào)頻傳，日均訂單不斷高攀，最終達(dá)到了2.5億這個(gè)驚人數(shù)字。數(shù)據(jù)喜人，熱鬧非凡，半個(gè)中國(guó)似乎都參與到了這一場(chǎng)外賣(mài)狂歡。

但如人飲水，冷暖自知，訂單數(shù)量的繁榮卻不能讓餐飲從業(yè)者感到絲毫的高興。

有茶飲品牌的門(mén)店算了一筆賬，活動(dòng)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額1萬(wàn)，刨去商家補(bǔ)貼，實(shí)際收入只有6000多元。平均下來(lái)一杯奶茶還賺不到一塊錢(qián)。重慶有牛肉面老板則坦言，原價(jià)24元牛肉面，平臺(tái)用戶(hù)只付7.5元。中間的差額商家負(fù)擔(dān)不起，就只能縮減份量蒙混過(guò)關(guān)。至于更多的小本經(jīng)營(yíng)的店面，干脆“關(guān)門(mén)”避難。結(jié)果展現(xiàn)的就是這樣一幅場(chǎng)景：崩潰的店員，忙壞的騎手，苦等的顧客，以及對(duì)著賬單發(fā)懵的老板。

2020年以來(lái)，中國(guó)餐飲的日子經(jīng)歷了數(shù)輪沖擊，最近兩年漸漸恢復(fù)了一些元?dú)狻？赏蝗缙鋪?lái)的平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)，卻是相當(dāng)于往舊傷口上再撒了一把鹽。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月全國(guó)餐飲收入和限額以上單位餐飲收入分別同比下滑3.6個(gè)百分點(diǎn)、 2個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)公開(kāi)表示，外賣(mài)價(jià)格倒掛、平臺(tái)補(bǔ)貼資源過(guò)度向頭部品牌傾斜加劇了市場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，影響了餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

由此可見(jiàn)，非理性的低價(jià)補(bǔ)貼亂象違背基本的商業(yè)邏輯，根本無(wú)法持續(xù)。

而可能持續(xù)的是什么？是消費(fèi)者對(duì)不合理低價(jià)的不合理期待。平臺(tái)以為能養(yǎng)成消費(fèi)者在平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣，實(shí)際上一旦補(bǔ)貼停止，市場(chǎng)就會(huì)立刻回歸日常。

對(duì)這一點(diǎn)，美團(tuán)深有體會(huì)。

2018年，滴滴忽然推出了滴滴配送進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，在無(wú)錫掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)被迫應(yīng)戰(zhàn)。那一次，同樣殺得天昏地暗，什么兩塊錢(qián)奶茶，一分錢(qián)炸雞，外賣(mài)訂單量一下子就翻了三倍。300萬(wàn)無(wú)錫市民大飽口福，好幾天吃飯都約等于不要錢(qián)。

但無(wú)錫大戰(zhàn)持續(xù)了3個(gè)月，又留下了多少增量用戶(hù)？一年后，美團(tuán)調(diào)查復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，無(wú)錫和周?chē)鷽](méi)有打過(guò)補(bǔ)貼戰(zhàn)的蘇州、常州相比看不出區(qū)別，新增市場(chǎng)實(shí)際為0。顧客吃得開(kāi)心，走得更加干脆。今天這輪外賣(mài)大戰(zhàn)，最終也不過(guò)是無(wú)錫大戰(zhàn)的全國(guó)復(fù)刻版。

中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)早已不是藍(lán)海，可總有人被龐大的餐飲營(yíng)業(yè)額所吸引，幻想這中間一定有什么大家都看不到的利潤(rùn)空間。

全國(guó)餐飲收入一年能超過(guò)5萬(wàn)億，好像隨便撿點(diǎn)邊角料也能發(fā)財(cái)?？墒呛暧^上的中國(guó)餐飲從來(lái)不是暴利行業(yè)，根植于其中的外賣(mài)行業(yè)更是如此。

全國(guó)外賣(mài)行業(yè)一年的利潤(rùn)只有300億，平均到5億用戶(hù)的頭上，就是每人每年能賺來(lái)60塊，不過(guò)就是兩三頓飯錢(qián)。線上外賣(mài)的利潤(rùn)率，跟互聯(lián)網(wǎng)的其他業(yè)態(tài)相比，那更是不值一提。

精細(xì)而薄利，才是外賣(mài)行業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)。

在外賣(mài)行業(yè)，商戶(hù)、騎手、平臺(tái)、用戶(hù)四方互相牽動(dòng)，想要這中間找到一個(gè)大家都能接受，可持續(xù)的平衡點(diǎn)何其困難？美團(tuán)是唯一一個(gè)還能賺點(diǎn)錢(qián)的外賣(mài)平臺(tái)，利潤(rùn)率也不過(guò)是4%。這并不是靠補(bǔ)貼堆出來(lái)的，而是靠長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)積累、系統(tǒng)優(yōu)化、算法調(diào)度、商戶(hù)篩選，多年積累的規(guī)模效應(yīng)，最終形成了薄利經(jīng)營(yíng)。

2018年張旭豪把餓了么賣(mài)給阿里時(shí)，說(shuō)“外賣(mài)的模式永遠(yuǎn)都不會(huì)賺錢(qián)，所以我賣(mài)了。”美團(tuán)證偽了這一點(diǎn)，但背后不是突發(fā)奇想，用錢(qián)砸出一個(gè)未來(lái)，而是日積月累地嘗試、試驗(yàn)、改進(jìn)。

京東、阿里都有自己的電商，這是一個(gè)比外賣(mài)賺錢(qián)得多的業(yè)態(tài)。2024年，阿里、京東、拼多多三家凈利潤(rùn)加起來(lái)超過(guò)3000億，是整個(gè)外賣(mài)行業(yè)利潤(rùn)的10倍。按理來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有必要來(lái)攪這趟渾水。

問(wèn)題是，電商的增長(zhǎng)故事現(xiàn)在講不動(dòng)了，用戶(hù)見(jiàn)頂，平臺(tái)內(nèi)卷，即時(shí)零售就被當(dāng)做了救命稻草。而外賣(mài)與它的關(guān)系最密切，加上有想象空間，有數(shù)據(jù)好做，順理成章成了最值得嘗試的領(lǐng)域。資本市場(chǎng)需要新敘事，大廠的管理層也需要新KPI，外賣(mài)大戰(zhàn)隨之而起。

即便是外賣(mài)背后的即時(shí)零售市場(chǎng)，也不像電商巨頭們想象的那么好做。當(dāng)前的低價(jià)補(bǔ)貼，本質(zhì)上是電商巨頭試圖強(qiáng)行用資本的力量，催生一個(gè)不存在的市場(chǎng)。王莆中說(shuō)，即時(shí)零售是一種生活方式，不要試圖把一種生活方式強(qiáng)加于所有人。

電商巨頭炒了一次冷飯，美團(tuán)知道你油鹽比例都不對(duì)，也只能跟著下鍋。因?yàn)槭晨筒皇莵?lái)分辨做法的，只是哪里便宜點(diǎn)哪里。

外賣(mài)大戰(zhàn)不會(huì)有贏家，電商巨頭早晚都會(huì)玩膩。令人遺憾的是，在這片低價(jià)巨浪之后，美團(tuán)之前推行的反內(nèi)卷動(dòng)作，又得重頭再來(lái)。

其實(shí)美團(tuán)這幾年一直在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游“反內(nèi)卷”，這可能跟很多人的認(rèn)知不一樣。按道理講，從經(jīng)商角度，賺取更多利潤(rùn)理所應(yīng)當(dāng)，但美團(tuán)卻勸商家別太卷，讓他們減少過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)橹挥猩碳夷荛L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，這個(gè)行業(yè)才健康——但新平臺(tái)掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這一切似乎又要回到原點(diǎn)。

管理學(xué)大師德魯克說(shuō)：“做對(duì)的事情”比“把事情?做對(duì)”更重要。

王莆中則呼吁：“大家逐漸找到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，慢慢回歸到一個(gè)理性、正常、合理的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

可惜，市場(chǎng)不是憑呼吁就能變得理性的，平臺(tái)也很難靠讓步贏下比賽，至于什么是“對(duì)的事情”，大概也只能等燒完這一輪錢(qián)以后再研究了。