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在行業(yè)下行周期，不少業(yè)務(wù)陷入 “為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)” 的誤區(qū)，將營(yíng)收視為終極目標(biāo)，卻忽視了產(chǎn)品價(jià)值這一根本基石。實(shí)際上，營(yíng)收應(yīng)是價(jià)值的附屬品，而非目的 —— 就像微信小程序的廣告變現(xiàn)，需建立在一定用戶規(guī)模之上，過(guò)度強(qiáng)調(diào)則會(huì)本末倒置。

行業(yè)下行周期，聽(tīng)的最多的案例就是業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)、要盈利，這種時(shí)候當(dāng)局者往往因?yàn)闆](méi)有方向，而迫于壓力選擇了一些蠅營(yíng)狗茍的方法。

又或者是說(shuō)中某些戰(zhàn)略討論會(huì)的時(shí)候，大家很容易會(huì)把注重點(diǎn)放在營(yíng)收上，做著做著發(fā)現(xiàn)事情本身沒(méi)有什么可持續(xù)性或者說(shuō)困難重重。

KPI對(duì)于當(dāng)局者來(lái)說(shuō)是驅(qū)動(dòng)力，但也是枷鎖；營(yíng)收對(duì)于大家來(lái)說(shuō)是目的，但也是魅魔。

說(shuō)這些觀點(diǎn)的時(shí)候，我并不是主張營(yíng)收不重要，相反很要重，商業(yè)行為的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯離不開(kāi)資金，但營(yíng)收永遠(yuǎn)只是價(jià)值的附屬品，是結(jié)果而不是目的，是上層建筑而不是基石。

最經(jīng)典的案例就是工具屬性的微信小程序，廣告是其中大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇的一種變現(xiàn)途徑，但這種規(guī)劃基本都是在產(chǎn)品具備一定規(guī)模用戶的時(shí)候才會(huì)去實(shí)施，這是一個(gè)很樸實(shí)簡(jiǎn)單的規(guī)律和道理，三歲小孩都明白。

但我見(jiàn)過(guò)一些企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品具備規(guī)模之后，自身明明是工具屬性，卻會(huì)把廣告作為單獨(dú)的業(yè)務(wù)線去運(yùn)營(yíng)，這種組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)一般都不會(huì)有太好的結(jié)果。

工具性產(chǎn)品依托微信平臺(tái)做廣告變現(xiàn)，本身缺乏精細(xì)化運(yùn)作的基因，過(guò)度單一的流量主模式根本不需要成立業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)。

依賴用戶流量作為變現(xiàn)的基礎(chǔ)，不注重產(chǎn)品本身價(jià)值打造，反而將業(yè)務(wù)中心放在廣告營(yíng)收，多多少少有點(diǎn)本末倒置。

其次是業(yè)務(wù)規(guī)劃期，第一優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)是尋找價(jià)值，業(yè)務(wù)成立的可能性價(jià)值必不可少，大多數(shù)業(yè)務(wù)可能會(huì)有過(guò)稀里糊涂的成功，但沒(méi)有尋找并不意味著它不存在，缺乏價(jià)值就注定不可持續(xù)，它決定了你的用戶規(guī)模，市場(chǎng)規(guī)模，營(yíng)收規(guī)模。

客群不同價(jià)值需求不同

還有一種完全相反的情況，產(chǎn)品本身具備一定的價(jià)值，但是變現(xiàn)非常困難，用戶不愿意付費(fèi)，一收費(fèi)就流失。

這一點(diǎn)在工具產(chǎn)品和一些咨詢行業(yè)非常常見(jiàn)，很多咨詢顧問(wèn)前期接單的時(shí)候可能都不好意思收費(fèi)或者收費(fèi)很便宜，一些工具產(chǎn)品也不敢做收費(fèi)模式。

根本原因是在于用戶群體錯(cuò)位和價(jià)值錯(cuò)位，為什么很多咨詢顧問(wèn)在做客群引流的時(shí)候就會(huì)吸引來(lái)白嫖黨，這和你的內(nèi)容、輸出方式、價(jià)值觀都息息相關(guān)，你無(wú)形中塑造的客群對(duì)象其實(shí)就是白嫖黨。

其次是要注意價(jià)值匹配，提供的價(jià)值和用戶付出的成本要對(duì)等。這一點(diǎn)經(jīng)常很難讓交易雙方滿意，做出誤判的原因在于我們經(jīng)常給所有用戶畫(huà)上等號(hào)，沒(méi)有關(guān)注用戶實(shí)際使用的頻次、深度，付費(fèi)模式一刀切，很自然造成了大規(guī)模的用戶流失。

核心價(jià)值來(lái)源于深度用戶

業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，想要尋找第二曲線做產(chǎn)品向外的泛化，深度用戶是關(guān)鍵。

為什么有些產(chǎn)品功能越來(lái)越多，提過(guò)來(lái)的需求好像確實(shí)有一定規(guī)模的用戶需要，但做了后發(fā)現(xiàn)效果沒(méi)有想象中好或者根本起不到關(guān)鍵作用。

因?yàn)檫@些用戶本質(zhì)上不是深度用戶，他們的角度沒(méi)有規(guī)律可言，說(shuō)的直白點(diǎn)沒(méi)有深度，和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不夠。我們常說(shuō)如果你熱愛(ài)購(gòu)物，你就知道購(gòu)物軟件應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)；你熱愛(ài)論壇，你就知道貼吧應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)；是一個(gè)道理。

但除了功能本身，深度用戶的畫(huà)像是不會(huì)發(fā)聲的，他深層次的規(guī)律包括行業(yè)、地區(qū)、年齡、習(xí)慣、渠道等等是需要人為去發(fā)現(xiàn)和總結(jié)的。

這往往是更難的，有些業(yè)務(wù)依托于線下資源或者是其他因素，產(chǎn)品本身很難通過(guò)數(shù)據(jù)總結(jié)抽象成什么，最粗暴的辦法就是走近用戶，訪談?wù){(diào)研，用數(shù)據(jù)結(jié)合細(xì)節(jié)看看有沒(méi)有泛華的可能性。