珠寶玉石直播間讓我從新認識直播

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通過觀察珠寶玉石直播間,作者發(fā)現(xiàn)直播帶貨并非簡單的“喊口號”,而是融合了社交互動、文化傳遞與精準運營的綜合體驗。商家與達人各具風格的直播方式,不僅提升了用戶參與感,也重塑了消費決策路徑。本文從直播指標、運營策略到用戶心理,深入剖析了“社交式帶貨”背后的邏輯,為理解當下直播電商提供了新的視角。

最近沉迷于蹲珠寶文玩直播間,之前聽說珠寶玉石直播間的用戶都叫“大哥”,豪擲千金買個手串擺件,我是既難以相信又不能理解,看了一陣直播間之后,除了學習了一些中國傳統(tǒng)文化之外,對之前很不屑的直播生意有了新的認知。

過往的直播指標和重點問題

貼一下常規(guī)直播分析使用的指標:

A 直播號質量:開播時長、開播場次數(shù)、場均觀看數(shù)、場均互動數(shù)、場均點贊數(shù)、場均下單率、場均下單GMV、總粉絲量、場均新增粉絲量。

B 單場直播質量:直播間觀看人數(shù)、平均觀看時長、互動量、互動率(含點贊、關注、分享等互動行為)、關注量、關注率、下單率、下單GMV(先不聊才藝展示打賞相關指標)

根據(jù)直播間的產品設計,還有其他引起用戶產生交互行為的指標。

分析師通常會遇上什么分析問題?

一場直播的流量是如何漲起來的? 隱含意思,哪些指標提升可以帶來流量提升。

=>通常會分析如上指標與觀看人數(shù)之間的關系(如果想了解指標間的相關和因果的判斷,可以評論“寫寫”,之后詳細寫),總結出類似于提升點贊、提升新增粉絲量可以提高觀看人數(shù),再對應回看直播記錄對應的主播話術,總結為策略。

怎么獲得精準用戶?隱含意思,直播間如何快速成交。

=>通常會分析,不同觀看時長下單用戶和跳出用戶,過往的瀏覽、關注,以及有購物行為之后瀏覽關注的內容,找共性。根據(jù)共性特點提煉策略,應用在搜索等廣告投放上。

社交式帶貨直播特點

最近看珠寶玉石直播間和李誕直播間,沒有之前的“123上鏈接”的叫喊,好像直播帶貨又變得有意思的一點,據(jù)說這種叫社交式帶貨直播,商家和買手直播的風格特點還有有一點差異的:

① 商家直播(珠寶玉石類為例)

直播時長:時間較長(有的是20個小時),會安排幾個主播排班直播。

直播節(jié)奏:指賣貨節(jié)奏,正價、福利、秒殺、獎品穿插上架,不同主播有自身的播放偏好,有的是看數(shù)據(jù)反饋調整福利品來引流,有的根據(jù)自身經(jīng)驗習慣把正品和福利品分不同時段售賣,很少靠庫存饑餓逼單和極低價憋單來達到單品爆單,引導讓用戶進入粉絲群,進行私域運營。

直播間布置:陳列商品,盡量多地展示不同種類商品,弱化主播個人(主播不出鏡)。

商品介紹:

正價品:介紹商品價值,傳達品質優(yōu)點和商家理念。

特價品:突出商品性價比,把折扣和讓利原因講清楚,用戶自行衡量對比。

② 買手達人直播(李誕直播為例)

直播時長:中長時間,在晚上固定時間段。

直播節(jié)奏:不同品類商品穿插介紹。賣貨和念信互動交叉進行,靠風趣的讀信故事吸引用戶停留在直播間,根據(jù)直播間流量調整商品彈出和講貨順序,常年好賣商品和新品交叉出現(xiàn)售賣,有名人信譽和議價能力加持,有較大折扣和商品質量保障。

直播間布置:以主播為中心,主播輪換擺放和介紹商品。

商品介紹:

正常介紹:新品、爆品輪番介紹,突出其價值和作用,介紹商品對應的品牌理念,會試吃試穿,提高可信度。

場景化介紹:李誕會有經(jīng)典的讀信環(huán)節(jié),在與用戶的互動中穿插應景的商品介紹,我想也得益于他過往脫口秀廣告商單,商品廣告現(xiàn)掛不斷。

兩類直播間相同的是用戶運營:

直播留言即時答復,即時互動。快速回應用戶問題,縮短用戶看詳情和評論步驟。

建粉絲群和客服通道。商家粉絲群可對用戶私域運營,新品、福利、活動等預告,用戶群內曬單和討論,又可加強粉絲忠誠度。有時粉絲間對某個商品的搶購造成“稀缺”的氛圍也能促進下單。

快流量和慢流量的直播

之前我很反感“種草”這個概念,都說視頻種草直播間拔草,到底什么是種草為什么會拔草?多看幾個視頻介紹同一個東西就能形成購買嗎?

最近仿佛有了一些答案,“種草”是需要人主動選擇行為 和 有信譽關系為背書為前提的:

① 對“興趣”內容的主動搜索、詢問,理性人在消費前會弄明白買的是什么,為什么要買,需要人主動行為,而非僅被動觀看;

② 有信用和可靠推薦才能有“種草”氛圍,比如被親朋推薦減少了一個東西,它恰好也能滿足現(xiàn)在的需求,或者覺得此時占了便宜,這個前提是推薦對象是可信的。

正難則反,人在被動接受過多信息時,可能也會回到主動選擇信息。

本文由人人都是產品經(jīng)理作者【小王子和小企鵝】,微信公眾號:【小王子和小企鵝】,原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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