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從拒絕貼片廣告到推出“綠洲計(jì)劃”“花火”平臺，再到如今的充電計(jì)劃，B站一直在為UP主拓展收入來源，同時(shí)也為自身的商業(yè)化添磚加瓦。本文將深入探討B(tài)站的充電計(jì)劃如何成為UP主與用戶之間的變現(xiàn)新橋梁，以及它如何在內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化之間找到平衡，為B站的長期盈利和UP主的持續(xù)創(chuàng)作提供支持。

從陪著UP主一起“為愛發(fā)電”，到吸引更多用戶“為愛充電”，成立至今的十六年里，B站走過的路，既是一家內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化之路，也是屬于創(chuàng)作者的變現(xiàn)之路。

這條路走得多少有些艱難。因?yàn)锽站拒絕了最簡單粗暴的方式——貼片廣告，這也是長視頻網(wǎng)站早期的主要收入來源，直到會員訂閱崛起，依然不可或缺。

但B站是一個(gè)例外，這家公司的董事長兼CEO陳睿曾經(jīng)表示：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)?！边@句話在此后的很多時(shí)刻被用戶反復(fù)提起，比如自《后浪》以來的“破圈”，以及所謂的UP主“停更潮”——它是一種承諾，也像一道枷鎖。

為此，B站一直在嘗試，為UP主拓展收入來源，也為自身的商業(yè)化添磚加瓦。畢竟，兩者相輔相成。2025年6月26日，在B站十六周年慶活動上，陳睿公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年在B站獲得收入的UP主數(shù)量超過310萬，人均商單月接單量增長28%，人均充電月收入增長122%。

“我很高興地看到越來越多的UP主在B站獲得收入，尤其是通過充電獲得的收入。因?yàn)槌潆娛怯脩魧P主創(chuàng)作最大的肯定?！痹谒难葜v中，充電的重要性被進(jìn)一步強(qiáng)化?；蛟S，這個(gè)連接UP主與用戶的變現(xiàn)工具，是B站在商業(yè)化方向上的又一次努力，為UP主充電，也為自己充電。

01 UP主變現(xiàn)這條路

對許多B站UP主而言，擁有這個(gè)身份的起點(diǎn)只是出于個(gè)人愛好，在業(yè)余時(shí)間做些什么，而不是當(dāng)作一份事業(yè)。一位UP主告訴電廠，視頻創(chuàng)作使她收獲了認(rèn)同感，“這是一件很開心的事情”。

“為愛發(fā)電”的另一面是自謀生路。在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，UP主接洽廣告商單并不通過B站官方，而是“水下”進(jìn)行：品牌方找上門詢價(jià)，UP主自行報(bào)價(jià)，雙方溝通好細(xì)節(jié)后產(chǎn)出內(nèi)容，平臺不知道其中有廣告，用戶也是看完視頻才發(fā)現(xiàn)加了廣告。

那時(shí)，UP主對于賺錢的態(tài)度往往遮遮掩掩，心存顧慮。這種行為也被用戶戲稱為“恰飯”，調(diào)侃背后，是內(nèi)容創(chuàng)作純粹性和商業(yè)化發(fā)展之間始終存在的矛盾。

問題的解決方式有兩類，一類是被動等待，另一類是主動出擊。2017年，B站推出“綠洲計(jì)劃”，官方稱之為“為了保護(hù)創(chuàng)作生態(tài)，幫助UP主在創(chuàng)作與商業(yè)間尋求和諧而推出的一項(xiàng)制度方案”。借此，平臺能夠從中拿到分成，UP主獲得了來自官方的商業(yè)化服務(wù)和支持。

隨后的幾年內(nèi)，B站先后上線創(chuàng)作激勵計(jì)劃和商業(yè)廣告平臺“花火”，并持續(xù)升級。前者于2018年1月啟動，相當(dāng)于平臺補(bǔ)貼。彼時(shí)，只要UP主粉絲數(shù)量達(dá)到1000或視頻累計(jì)播放量在10萬以上，即可加入該計(jì)劃并獲得激勵收益。這也是部分UP主頻繁在視頻中向用戶索要“一鍵三連”的原因之一。

不過，在一些UP主看來，除了互動指標(biāo)，創(chuàng)作激勵涉及所在分區(qū)、內(nèi)容質(zhì)量等多個(gè)因素，存在一定波動，有人每萬次播放量的收入是十幾元，有人只有幾元，而且隨著平臺的策略調(diào)整，數(shù)字逐漸降低。

至于花火，作為“B站服務(wù)于UP主與品牌的官方合作平臺”，自2020年7月上線以來，已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在B站的財(cái)報(bào)之中。2025年第一季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為19.98億元，同比增長20%，通過花火商單獲得收入的UP主數(shù)量同比增長16%。前述UP主覺得，平臺承接讓商單的順利完成增加了更多保障，至少流程更加規(guī)范了。

此外，B站UP主的變現(xiàn)方式還包括帶貨（賺取傭金或售賣自有商品）、直播（打賞和主播會員）、課堂（付費(fèi)課程）、工房（售賣原創(chuàng)作品與周邊等），以及在最新財(cái)報(bào)中被著重提到的充電計(jì)劃，后者正在被推廣至更多的UP主。

2025年第一季度，B站月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了3200萬的歷史新高。財(cái)報(bào)后電話會議上，陳睿表示，用戶為自己喜歡的內(nèi)容付費(fèi)，會成為視頻領(lǐng)域新的增量，2025年B站將繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略，讓用戶更多地在這里看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)UP主能夠獲得更多的流量和錢。

當(dāng)然，從平臺與UP主之間的三七分成比例來看，充電帶來的不僅是UP主的收入增量，也是B站的經(jīng)營增量。

02 充電是怎樣煉成的

“人生的第一次充電?！比绻阍谀澄籙P主的視頻或動態(tài)評論區(qū)看到這樣一句話，不要驚訝，這是已經(jīng)完成充電動作的用戶留下的心聲，他們終于為自己喜愛的UP主花錢了，而且路徑比“一鍵三連”和看完商單視頻更為直接。

按照B站給出的介紹，充電可以理解為UP主的粉絲運(yùn)營工具和變現(xiàn)渠道，在UP主設(shè)定價(jià)格和具體回饋的前提下，由粉絲按月付費(fèi)表達(dá)支持。基于包月充電的付費(fèi)模式，UP主能夠提供的不僅有視頻，也可以加入充電動態(tài)、充電直播等形式。

電廠獲悉，B站充電功能的年付費(fèi)用戶規(guī)模已突破1000萬，通過充電功能獲得收入的UP主規(guī)模超過25萬，整體復(fù)購率已達(dá)到65%，處于快速增長階段。其中，充電年收入在100萬元以上的UP數(shù)量已超過100人。

在B站充電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Phoebe看來，這是一項(xiàng)“很久遠(yuǎn)”的功能，最早可以追溯至2016年，粉絲通過充電打賞UP主，表達(dá)自己的喜愛。作為收入的補(bǔ)充，UP主并不需要為此提供額外服務(wù)。“直到2022年底，我們將它的機(jī)制升級為包月，讓開通這項(xiàng)功能的UP主能夠持續(xù)回饋粉絲?！?/p>

升級之后取什么名字，Phoebe和團(tuán)隊(duì)寫了滿滿兩頁紙，最終還是決定沿用“充電”而不是限定于UP主的專屬會員等稱呼，以明確其“UP主和粉絲之間交互”的定位。

在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于對國內(nèi)創(chuàng)作者來說還是一個(gè)陌生的新商業(yè)模式，向UP主講清楚什么是充電、怎么做充電是最難的。Phoebe回憶，當(dāng)時(shí)就只能每天和UP主一對一地溝通，再和感興趣、具有認(rèn)同感和強(qiáng)烈參與意愿的UP主共同嘗試。不到10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，前后至少聊了100位UP主，一聊至少一個(gè)下午——他們的共同特點(diǎn)是粉絲黏性較高，“有血有肉有內(nèi)容”。

現(xiàn)在，提到充電時(shí)，用戶最先想到的往往是專屬視頻，但最先上線的其實(shí)是表情包、勛章、抽獎等基礎(chǔ)功能，和視頻毫無關(guān)聯(lián)。直到2023年5月，充電專屬視頻才正式推出，成為B站明確的業(yè)務(wù)探索方向。

“我們不希望給大家留下內(nèi)容付費(fèi)的固有印象，兩者是不一樣的?！盤hoebe認(rèn)為，充電是一項(xiàng)基于粉絲運(yùn)營產(chǎn)生的功能，概念相對寬泛。以此為前提，不同類型的UP主都可以選擇自己擅長的運(yùn)營方式并參與其中。

2023年11月，成功的案例出現(xiàn)了。UP主“食貧道”上傳了一條名為《迷失東京》的充電專屬視頻。作為“大開大合”專屬視頻內(nèi)容，其最低包月費(fèi)用12元/月，上線7小時(shí)付費(fèi)即超過100萬元。截至發(fā)稿，僅這條視頻的播放量就已超過2558萬，為其充電總?cè)舜瓮黄?72萬。

《迷失東京》“爆了”是一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，越來越多的UP主開始主動向Phoebe和她的同事們打聽升級后的充電計(jì)劃，直播、投票、專欄等功能被逐步加入，形態(tài)更為豐富。

垂類的拓展也是這樣。Phoebe透露，目前充電收入占比最高的垂類是泛知識——這與知識付費(fèi)的特點(diǎn)有關(guān)。此外，泛生活與包括動畫和游戲在內(nèi)的二次元也處于快速發(fā)展的狀態(tài)。一個(gè)例子是，UP主“妍妍醬的一天”以充滿陪伴感的日常感悟和情感分享，吸引用戶為之付費(fèi)。截至發(fā)稿，已有超過12.4萬人充電，B站方面預(yù)估其2025年第一季度流水超過200萬元。

03 賺錢是共同的目標(biāo)

某種程度上來說，為內(nèi)容而投入，是平臺擴(kuò)大用戶規(guī)模、創(chuàng)作者提升粉絲數(shù)量的必然選擇。只是，當(dāng)投入增加到一定階段時(shí)，前者必須更為慎重地考慮收益，后者則開始思索自己為什么還在堅(jiān)持。

在這一點(diǎn)上，B站和長視頻網(wǎng)站的目標(biāo)是一致的——財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，從虧損到盈利；卻又有所不同——B站是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也可能是內(nèi)容的生產(chǎn)者。因此，長視頻平臺反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是打造更加貼近用戶的“好內(nèi)容”“好產(chǎn)品”，而B站還要加上一條：讓優(yōu)質(zhì)UP主賺到錢。

開源與節(jié)流并行，讓盈利不再只是想象。長視頻網(wǎng)站中，愛奇藝于2022年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利；騰訊視頻在2022年末首次扭虧為盈；2025年第一季度，優(yōu)酷告別虧損，財(cái)報(bào)給出的原因是經(jīng)營效率的提升。

紙面上記錄的只是數(shù)字，用戶見證的是會員層級的增加、會員權(quán)益的分隔、會員價(jià)格的上漲，以及位置多樣的廣告、成為常態(tài)的超前點(diǎn)播、層出不窮的云包場。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻的最新會員包月價(jià)格均為25元，而這個(gè)數(shù)字依然低于Netflix等海外流媒體平臺。

具體到B站，盡管官方不愿將充電與內(nèi)容付費(fèi)綁定，用戶難免會將其和長視頻網(wǎng)站的會員價(jià)格進(jìn)行比較。Phoebe對電廠透露，在同UP主溝通具體運(yùn)營方案時(shí)，她和團(tuán)隊(duì)通常會給出價(jià)格檔位的相關(guān)建議，但最終采用什么價(jià)格由對方拍板，他們只對專屬視頻的價(jià)格給出了明確限定?！凹炔幌Ｍ鰢鴥?nèi)流媒體會員的價(jià)格，也不希望定得很低，因?yàn)楹笳邘淼慕Y(jié)果將是UP主開始卷低價(jià)，那么這個(gè)生態(tài)可能就會死掉?！?/p>

一切都在摸索著向前，一邊試水，一邊完善，一邊收獲。Phoebe提到，2024年B站內(nèi)部為充電設(shè)定的目標(biāo)是收入翻倍，但實(shí)際增長了400%，這超出了他們的預(yù)期。

而B站已經(jīng)于2024年第四季度實(shí)現(xiàn)全面盈利，接下來要做到的是長期、可持續(xù)的盈利。在這家公司的營收組成中，包括充電在內(nèi)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)占比達(dá)到40%，高于其他業(yè)務(wù)。不論對平臺還是身處其中的UP主來說，多一個(gè)商業(yè)模式，就多一重收入來源，也就多一分生存保障，特別是當(dāng)這個(gè)商業(yè)模式依托于社區(qū)生態(tài)而存在時(shí)。取得的成果需要延續(xù)，賺到更多的錢，才能有更大的底氣干杯。