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盡管美ONE旗下的“所有爸媽的幸福家”直播間在618期間吸引了大量中老年觀眾，但李佳琦本人的直播間卻風(fēng)波不斷。而與此同時，淘寶等平臺的“去中心化”策略也在悄然改變直播帶貨的格局。本文將深入探討李佳琦在618期間面臨的困境，以及他試圖通過助播矩陣號拓展市場卻難以“自救”的背后原因。

一個月前，618尚未掀開序幕，美ONE的新直播間“所有爸媽的幸福家”就已橫空出世，李佳琦媽媽在這一直播間客串帶貨，并登上了微博熱搜。這一李佳琦的助播矩陣號，既承載著李佳琦的希望，也透露出他的焦慮。一個月后，618接近尾聲?！八邪謰尩男腋＜摇钡闹辈ソ?0場，其中多場直播參與人數(shù)上百萬。但另一邊的李佳琦，在這個618并不好過：前有國貨美妝品牌同頻臨時修改優(yōu)惠規(guī)則、變相漲價；后有石頭科技掃地機(jī)器人“打骨折”優(yōu)惠后不發(fā)貨、強(qiáng)制退款……

而這背后，平臺也在不斷求變。近年來，淘寶等平臺為了“去中心化”，紛紛調(diào)算法、給流量，力捧中腰部主播，其中淘寶先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟等政策，扶持腰部主播。

當(dāng)流量分散，粉絲用腳投票，“所有爸媽”也難以拯救李佳琦的這個618。

瞄準(zhǔn)“所有爸媽”

如果最近你有隨手點(diǎn)開淘寶直播，或許會發(fā)現(xiàn)，在一眾年輕主播高喊“三二一上鏈接”的頁面間，有一個更顯從容的直播間。即使是在競爭激烈的618期間，這一直播間除了預(yù)告鏈接的封面帶了“618預(yù)售”的字樣，再無任何與618相關(guān)的布景，主打一個仿若客廳的溫馨。5月5日，“所有爸媽的幸福家”作為美ONE第三個助播矩陣號正式上線，主要面向中老年群體，首播4小時便吸引超174萬人次觀看。

所有爸媽的幸福家直播專場

5月13日，618預(yù)售首日，“所有爸媽的幸福家”再度開播。整場直播一共進(jìn)行了10個小時，上了52個單品，數(shù)量幾乎是同時段李佳琦直播間的十分之一，其中大部分是適合中老年的服裝單品，單價在幾十塊到小幾百不等，不少單品都會請幾位40歲-68歲的中老年模特來展示上身效果。同時，直播間鏈接均為現(xiàn)貨鏈接，沒有定金預(yù)售商品。當(dāng)日，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，“所有爸媽的幸福家”直播場觀近350萬人次。

截至6月18日，該直播間已經(jīng)進(jìn)行了超20場直播，其中直播主題包括母親節(jié)和父親節(jié)兩個節(jié)日專場，以及“帶著爸媽去度假”“帶著爸媽去露營”等策劃專場，其中多場專場的觀看量超百萬，單品數(shù)量也不斷增加。其中“悅己無齡”這場直播的單品已達(dá)三百余件。其中，到手價399元的韓束紅蠻腰套裝售出超過1萬件，到手價359元的倍輕松膝蓋按摩儀售出1萬件，僅這兩款商品的總GMV就已經(jīng)突破758萬元。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，的確是當(dāng)下的一片藍(lán)海。《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告（2024）》顯示，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬億元左右。

不過，中老年人的生意也并不好做。

小紅書上的吐槽

盡管才開播一個月，在小紅書和微博等社交平臺上，就已出現(xiàn)不少對“所有爸媽的幸福家”的吐槽。其中，其母親節(jié)專場被網(wǎng)友吐槽稱沒有準(zhǔn)時發(fā)貨。有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱，“知道是母親節(jié)禮物，下單也說預(yù)計(jì)第二天發(fā)貨”但直到母親節(jié)也未能發(fā)貨。此外，還有網(wǎng)友提到自己在該直播購買的毛衣“拍的白色，收到棕色。客服說發(fā)錯了……”并指出“所有爸媽的幸福家主要針對群體是老年人，但有的選品并沒有很適合他們。”

難以討好所有女生

一邊是“所有爸媽的幸福家”營造出的歲月靜好，另一邊卻是李佳琦從618預(yù)售大幕開啟前就幾乎一天不落地每天播6小時起步。5月13日晚上8點(diǎn)，他甚至一邊敲著鑼，一邊喊著：“所有美眉們，618開始啰！趕緊搶貨、趕緊搶貨！”盡管李佳琦本人直播間熱度在淘寶依舊斷層式領(lǐng)先，觀看人次超過4.29億次，穩(wěn)居淘寶帶貨榜首位，但不容忽視的是，李佳琦已經(jīng)很難再討好“所有女生”。

尤其是在今年618期間，李佳琦直播間頻頻引發(fā)爭議。

先是李佳琦主推的國貨美妝品牌“同頻”臨時修改優(yōu)惠規(guī)則，引發(fā)了輿論風(fēng)波。

據(jù)了解，今年淘寶618大促規(guī)則迎來重大調(diào)整，往年的“300 – 50”滿減機(jī)制被取消，改為直接立減優(yōu)惠。就在規(guī)則變動后的短短幾小時內(nèi)，同頻品牌宣布不參與優(yōu)惠券活動。在直播過程中，同頻方面給出解釋稱，是由于員工操作不當(dāng)才導(dǎo)致這一情況，并表示將把105元差價換成一盒(5片)面膜“作為給所有女生的補(bǔ)貼”。李佳琦也在直播中解釋稱商品“沒有漲價”，還“多送一盒面膜”。

而這一操作并不能讓消費(fèi)者買單。在小紅書，有不少網(wǎng)友發(fā)布筆記對此吐槽， “同頻吃相難看，東西再好用也不能一直縱容這種行為呀。3.8節(jié)購買時價格是519元，618就漲到579元了，只多送5片面膜，難道這5片面膜就值60塊？實(shí)在讓人生氣，所以選擇退款?！贝送猓€有消費(fèi)者提到，自己在李佳琦直播間下單的同頻產(chǎn)品“貨不對版”，“拆箱之后發(fā)現(xiàn)少了四盒五支裝，也就是少了20支……李佳琦直播間說得天花亂墜的，怎么會出現(xiàn)這種低級錯誤？”

而就在“同頻”事件不久后，618預(yù)售第四天，李佳琦在直播間帶貨了石頭科技的一款掃地機(jī)器人，初始價格在2900元左右的商品，在他的直播間疊加優(yōu)惠券后到手最高不超過1500元。但很快有用戶發(fā)現(xiàn)，自己的訂單遲遲沒有發(fā)貨，有的干脆直接被關(guān)閉了訂單。對此，石頭科技淘寶店鋪客服表示，這單是價格bug無法發(fā)貨，讓用戶諒解，又給了500元的“價格標(biāo)錯紅包”。

此外，不僅如此，據(jù)“野馬財(cái)經(jīng)”，在李佳琦直播間上架的“貝德美冰川雪融霜”、“舒膚佳凈透沐浴露”、“百草味牛乳無邊厚切吐司”等產(chǎn)品，也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)價格均高于京東超市售賣的同款。

種種事件之下，李佳琦直播間自然難以贏得“所有女生”的青睞，正如有網(wǎng)友所說，“我也不是非買不可”。

淘寶渴望更多“李佳琦”

在“所有爸媽的幸福家”直播間，主播阿秋曾調(diào)侃，新直播間是美ONE的“四房”，“大家在‘大房’那里累了，競爭激烈就來這里放松下，紅包我們也錯開時間去放”。事實(shí)上，開拓助播矩陣號，是李佳琦近年來尋找的一條出路。

2022年，“所有女生”是李佳琦團(tuán)隊(duì)孵化的首個矩陣號，不久后，以時尚品類為主的直播間“所有女生的衣櫥”也上線了。彼時，李佳琦解釋開“小號”的目的是“為了更好地服務(wù)大家，佳琦決定通過這個直播間來拓寬我們的選品廣度，為所有女生帶來更多、更深入的一些干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡、晚上沒有時間看直播的美眉們?！蹦菚r候，李佳琦尚未經(jīng)歷“眉筆事件”等輿論危機(jī)，也未陷入“賣不動”的瓶頸。而如今，矩陣號的意義顯然已經(jīng)變了。

畢竟，李佳琦的銷冠光環(huán)不斷淡去。盡管美ONE公布數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售開啟后一小時內(nèi)，李佳琦直播間的加購GMV就同比增長了10%，直播間銷售額前五的品牌分別是可復(fù)美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜。但對比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元來看，今年李佳琦直播間預(yù)售首日預(yù)估GMV超25億元，整體呈下滑趨勢在所難免。同時，首日直播間共上架385個美妝商品，覆蓋145個美妝品牌，對比去年371個商品、141個品牌來看，客單價也有所下降。

事實(shí)上，去年618，李佳琦就在感嘆“難”。青眼數(shù)據(jù)顯示，在去年的“天貓李佳琦美妝專場直播”中，美妝類目GMV同比下滑46%。

當(dāng)然，這背后與平臺政策也有不少關(guān)系。說到底，淘寶也需要更多“李佳琦”。畢竟，當(dāng)超頭部主播頻頻翻車，平臺和商家各有顧慮。而在平臺公布的多數(shù)策略里，無論是淘寶、京東抖音，都在加大對于品牌店播的鼓勵。去年618期間，淘寶直播平臺上共有81個直播間實(shí)現(xiàn)了成交額突破1億元，其中47個是“店播直播間”。淘寶還在過去幾年間不斷挖來一些大主播，比如東方甄選。

此外，淘寶還推出了“新領(lǐng)航計(jì)劃”著力扶持中腰部主播，只不過，由于挖來的大主播大多水土不服先后離去，中腰部主播尚無明顯起色，李佳琦始終是淘寶的“臺柱子”。

但大趨勢不可逆?；蛟S也正因此，李佳琦也一次次轉(zhuǎn)型。去年試圖孵化美ONE自營品牌，并開啟“美ONE優(yōu)選”直播間。而今年又推出了“所有爸媽的幸福家”。只是，從眼下來看，“所有爸媽的幸福家”還暫時難以拯救困于“超頭部”的李佳琦。