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本地生活戰(zhàn)場再起波瀾，美團和京東展開未來十年用戶爭奪戰(zhàn)。美團向上攻，從學生市場向家庭場景擴展；京東向下?lián)?，從家電主業(yè)向年輕群體滲透。這場“向上vs向下”的對決，誰能贏得用戶未來？

最近，沉寂多年的本地生活戰(zhàn)場硝煙再起。表面上看，這場戰(zhàn)爭的攻方是京東，守方是美團，但這看似錯位的競爭背后，實則藏著兩家巨頭對未來十年用戶價值的終極押注。

為何我會有這樣的判斷？因為我太了解這兩家巨頭的基本盤了。十多年前的千團大戰(zhàn)，我是參與者；近些年，我又從事過生鮮電商、家電零售行業(yè)，而這兩個市場當前的頭部玩家，恰恰就是美團和京東。

本質上來說，美團和京東這幾年正朝著對方的基本盤市場瘋狂擴張 ——美團向上攻白領家庭，京東向下?lián)屇贻p學生。接下來，我為大家詳細剖析。

一、美團的「向上戰(zhàn)略」：從學生大本營殺進家庭主戰(zhàn)場

很多人不知道，美團的第一桶金其實來自「學生經(jīng)濟」。早在千團大戰(zhàn)時期，王興就精準鎖定 20-28 歲年輕群體：大學生聚餐要便宜、情侶約會要省錢、朋友唱 K 要劃算。

在團購行業(yè)初期，”自助餐、KTV、電影院” 被業(yè)內視為三板斧。彼時消費者普遍擔憂團購存在 “消費歧視”，例如菜品減量、服務縮水等問題。

而這三類場景具備顯著優(yōu)勢：自助餐通過不限量供應消除消費差異，KTV 與電影院以標準化服務規(guī)避體驗落差，完美契合團購模式 “普惠讓利” 的核心價值與規(guī)模化運營的底層邏輯。

于是，美團市場團隊就在大學城周邊狂推 30-50 元的自助餐、9.9 元的電影票、下午場買一送一的 KTV——用低價高頻場景撕開市場缺口，短短兩年就拿下 60% 的校園市場。

1. 用高頻外賣做「流量底座」，向家庭場景滲透

美團的基本盤仍是「吃吃喝喝」：每天超 6000 萬筆餐飲訂單，用戶平均每周打開 5.2 次 APP。但光靠 20 元的炒飯炒面不夠，必須讓用戶在同一個平臺花更多錢。但學生終究會畢業(yè)，如何把「低價用戶」變成「高價值用戶」？

美團的答案是：跟著用戶一起成長，從校園追到家庭。這也是我之前分享過的，為什么華住會的鉑金卡聯(lián)合發(fā)卡會卡位在公司和校園市場？卡位公司市場很好理解，而校園市場本質是在押注未來十年的市場。

2. 用「即時零售」敲開中產(chǎn)家門

如今，白領家庭很少像父輩那樣有囤積糧食的習慣，下班路上突然想起「家里沒米了」「孩子奶粉快喝完了」「明天要請客吃飯得備菜」是常有的事。于是：

美團買菜來了：早上 8 點下單，9 點前送到家的生鮮套餐（客單價 80-150 元）；閃電倉來了：3C 數(shù)碼、母嬰用品、應急藥品 30 分鐘達（客單價提升 3 倍）；

美團優(yōu)選也來了：小區(qū)團長每天吆喝「雞蛋 0.99 元 / 斤，大米買一送一」，把家庭主婦們拽進 APP。

美團直接把超市「搬」到用戶手機里：和沃爾瑪、永輝合作，1 小時送達油鹽醬醋；自建「閃電倉」賣美妝、小家電，比電商快 3 小時，用補貼砸用戶心智，比超市便宜 10%。數(shù)據(jù)顯示，美團即時零售業(yè)務 2023 年 GMV 突破 5000 億，其中 30 歲以上用戶占比從 20% 漲到 45%——家庭用戶正在成為新增長引擎。

3. 用「高毛利娛樂」賺有錢人的錢

學生時代愛去平價 KTV，工作后就會去連鎖品牌；讀書時看半價電影，有娃后就會買親子套票。美團早就算準了這筆賬：

電影業(yè)務毛利率超 40%，現(xiàn)在主推 IMAX 廳、VIP 休息室，吸引白領情侶；

親子玩樂板塊上線「周末溜娃套餐」，采摘園、兒童樂園、親子酒店打包賣，客單價從 50 元跳到 300 元；

到店餐飲開始力推「精致餐飲」，和黑珍珠餐廳合作發(fā)優(yōu)惠券，把用戶從「吃飽和省錢」導向「吃好和體驗」。

二、京東的「向下俯沖」：從家電大佬盯上學生口袋

京東的發(fā)家史，是一部「賣家電賺大錢」的故事。家電數(shù)碼貢獻了超 60% 的營收，客單價超 2000 元，毛利率高達 15%—— 但問題也很明顯：用戶一年就買一兩次家電，怎么讓他們多打開幾次京東 APP？于是，京東轉向：從「高客單低頻」轉向「高頻剛需」，年輕人的零花錢必須拿下。

1. 用「低價數(shù)碼」收割年輕用戶

學生黨買手機電腦最看重什么？性價比和分期免息。

京東推出「學生特權」：iPhone 全系立減 500 元，支持 3 期免息；筆記本電腦以舊換新最高補 800 元。

更絕的是，和校園營業(yè)廳合作：辦寬帶送京東會員，買手機送外賣紅包 ——用「通信 + 電商」組合拳鎖定學生心智。

不過，數(shù)碼產(chǎn)品利潤很低，所以只能想辦法提升用戶購買頻次。

2. 用生鮮外賣打入校園周邊

大學生用戶最缺什么？速度和錢。京東到家聯(lián)合校園超市推出「15 分鐘零食速達」：薯片可樂滿 39 減 15，晚上 10 點還能下單買夜宵。針對愛做飯的租房黨，京東買菜推出「學生特價菜」：5 元 3 斤的土豆、10 元的火鍋套餐，比菜市場還便宜。

數(shù)據(jù)顯示，京東到家校園訂單量 2023 年增長 210%，25 歲以下用戶占比從 12% 漲到 28%——年輕人開始習慣在京東「買即時需求」。

3. 用「本地生活服務」黏住 Z 世代

年輕人愛折騰、愛玩游戲，想周末做美甲、假期周邊游。京東順勢推出滿足學生群體的服務：

京東線下賣場開設電競、電玩專區(qū)體驗；

京東外賣學生專區(qū)，可領25-20大額優(yōu)惠券；

本地生活優(yōu)惠：聯(lián)合大學城周邊商家，發(fā)「學生專屬券」：美發(fā)店 5 折、劇本殺買一送一；

旅游套餐：京東推出京東旅行，同時和旅行社合作，推出「窮游路線」，200 元搞定兩天一夜周邊游，用低價吸引學生群體。

三、終極對決：美團抓「家庭群體」，京東抓「年輕群體」？

這場「向上 vs 向下」的戰(zhàn)爭，本質是兩家巨頭對用戶生命周期的爭奪：美團怕用戶長大離開：學生畢業(yè)后，消費習慣可能轉向京東（買家電）、淘寶（買衣服），所以必須用家庭場景把用戶「綁」住，從「校園 APP」變成「家庭管家」；京東怕用戶不常來：年輕人如果習慣了美團 / 拼多多的低價高頻，未來可能永遠不會成為京東家電的客戶，所以必須趁他們沒形成消費慣性時，用生鮮、數(shù)碼、本地外賣服務「提前占位」。

這場商業(yè)大戰(zhàn)勝負手在哪？美團要看「家庭場景」能不能接住學生流量：當 95 后變成 00 后，他們還會像前輩一樣依賴美團嗎？

京東要看「年輕市場」能不能反哺家電業(yè)務：現(xiàn)在買 9.9 元零食的學生，未來會在京東買 9999 元的冰箱嗎？商業(yè)世界最殘酷的真相是：你不搶別人的用戶，別人就會搶你的基本盤。這場戰(zhàn)爭沒有中場休息，只有生死時速。畢竟，抓住下一代，才能抓住下一個十年，不過提醒一下：市場的第三名要擔心自己的處境了。