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文章深入探討抖音本地生活中“白牌”連鎖品牌的進(jìn)化路徑，分析其如何借助抖音機(jī)制實現(xiàn)快速擴(kuò)張，以及面臨的挑戰(zhàn)與未來發(fā)展趨勢。

抖音的機(jī)制，天然適合頭部品牌持續(xù)拿結(jié)果。

曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的品牌，借助流量逆風(fēng)而行，成為新的品牌。和傳統(tǒng)的品牌相比，這批品牌起來速度極快，通常1～2年就完成千店規(guī)模，成為新的連鎖品牌。

只是傳統(tǒng)品牌走的路，新的品牌走了捷徑。而這條捷徑由流量鋪就，成也流量而敗亦可能是流量。本文從3個角度來分享：

1. 本地生活現(xiàn)狀：哪些品牌在本地生活拿到結(jié)果?
2. 抖音本地生活機(jī)制：為什么連鎖門店在抖音更容易成功
3. 白牌連鎖的進(jìn)化。

1. 本地生活：3類品牌在抖音拿到了結(jié)果

抖音以內(nèi)容的方式切入本地生活之后，拿到結(jié)果的是3類品牌：?

第1類是線下走過0～1的階段，門店盈利模型、區(qū)域模式和供應(yīng)鏈模型已經(jīng)較為完備，通過線上流量把品牌規(guī)?；M(jìn)一步放大的「真連鎖品牌」。

第2類利用了抖音流量的分發(fā)機(jī)制，將有品類但是沒有統(tǒng)一品牌的門店組合在一起，在抖音做成線上品牌，我們稱為「云連鎖」。

「云連鎖」有線上流量優(yōu)勢，但因為門店不是自己的，線下服務(wù)交付存在不確定性、重新整合門店供應(yīng)鏈非常有挑戰(zhàn)。

本質(zhì)上來說，「云連鎖」是借助已經(jīng)成型的單店盈利模型做規(guī)?；酆?，為門店導(dǎo)流。但區(qū)域模型、供應(yīng)鏈模型沒有跑通，存在短板。后續(xù)「云連鎖」想獲得持續(xù)發(fā)展，必然要解決區(qū)域模型和供應(yīng)鏈模型。

之前走捷徑省的錢，要為繞不過的模型買單。

第3類是全國性IP，像迪士尼、長隆這類品牌，已經(jīng)突破區(qū)域限制，抖音只是他們新增的流量獲取渠道。通過視覺化效果呈現(xiàn)，讓用戶能從全國各地來體驗「到店」服務(wù)。

除了以上3種，還有一種業(yè)態(tài)可能會被大家忽略：結(jié)合連鎖門店的流量分發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模化服務(wù)交付的中心化「連鎖」，如京東洗護(hù)。

門店或者點(diǎn)位做流量分發(fā)，通過快遞等方式匯聚到工廠做好服務(wù)之后，然后再通過快遞交付到用戶手中。

2. 為什么連鎖勒門店在抖音更容易拿到結(jié)果

這離不開抖音的連鎖化機(jī)制。

2.1 ?POI點(diǎn)位多，轉(zhuǎn)化效率高

和電商不同的是，本地生活是有地理半徑的，這意味著門店基于3~5公里范圍內(nèi)的人群做服務(wù)。如果你門店數(shù)量越多，覆蓋人群范圍越廣，可轉(zhuǎn)化的效率會更高。

對于用戶端來說，購買服務(wù)不等于使用服務(wù)，電商有退貨率，本地生活也有核銷率。

用戶會不會核銷有多種因素影響：

是因為有需求搜索成交購買，還是因為通過內(nèi)容激發(fā)需求購買；

購買后，到店使用距離，如果太遠(yuǎn)，用戶會綜合計算成本不會核銷。

連鎖門店覆蓋廣，人群觸達(dá)后，可使用的門店多；而單一的門店，覆蓋范圍有限，很難獲得高效率轉(zhuǎn)化。

2.2 內(nèi)容集中分發(fā)：分?jǐn)偝杀?/h3>

能否持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，我們從投入和產(chǎn)出來看更合理。連鎖型門店有優(yōu)勢是因為，一條視頻能覆蓋所有門店，產(chǎn)出效率就放大。

而且連鎖型門店也有資源來持續(xù)投入做內(nèi)容產(chǎn)出：通過招商加盟或者供應(yīng)鏈體系賺到的錢投入內(nèi)容運(yùn)營，同時內(nèi)容在平臺形成品牌資產(chǎn)：產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)沉淀、品牌曝光數(shù)據(jù)沉淀，這些數(shù)據(jù)沉淀反過來推進(jìn)品牌做招商加盟。

對于品牌來說，抖音只是它業(yè)務(wù)推廣的渠道，這個渠道能通過內(nèi)容做產(chǎn)品成交，又能通過內(nèi)容的沉淀將用戶轉(zhuǎn)化為自己招商加盟的對象。和傳統(tǒng)通過地推或者線上線索廣告的投放，抖音加速了品牌商家開門店的進(jìn)程。

潛在的商家，能在平臺看到品牌的能力：存量門店數(shù)量、產(chǎn)品銷售量情況、品牌曝光數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)公開、量化后，更容易加快決策進(jìn)程。

單個門店是否能持續(xù)投入內(nèi)容，我們從投入和產(chǎn)出角度來思考，更容易理解。

你在內(nèi)容上花的錢，怎樣才能賺回來。如果產(chǎn)品服務(wù)毛利低，1條視頻只能覆蓋3~5公里的用戶，內(nèi)容投產(chǎn)就不一定能賺回來。很多門店能夠持續(xù)投入資源做內(nèi)容，產(chǎn)品客單價并不低。

如何判斷商家是否具備持續(xù)內(nèi)容投入能力，關(guān)鍵要看這3點(diǎn)：

• 門店規(guī)模，門店數(shù)量越多，規(guī)模越大轉(zhuǎn)化可能性越高
• 高客單價
• 突破區(qū)域限制，覆蓋人群廣

3 . 云連鎖的進(jìn)化

一個成熟的連鎖品牌，在單店模型、區(qū)域模型、供應(yīng)鏈模型和品牌模型已經(jīng)走過0～1，且有三個鮮明的特征：

• 品牌對門店管控力度強(qiáng)，門店服務(wù)交付能得到保證。
• 產(chǎn)品復(fù)購率高，供應(yīng)鏈把控力越強(qiáng)。
• 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，品牌壁壘也越高。

我們之前說過，云連鎖其實是借助成熟的單店模型，用流量來交付結(jié)果。他們沒有走過連鎖品牌的區(qū)域模型、供應(yīng)鏈模型和品牌模型的路。在流量上拿到的結(jié)果，接下來也需要為區(qū)域模型、供應(yīng)鏈模型和品牌模型的打造補(bǔ)課。

如今的云連鎖模式也要解決合規(guī)化問題，無論是共管還是真連鎖的模式，合規(guī)問題繞不開。

另外，由于和門店只是流量合作關(guān)系，服務(wù)交付質(zhì)量很難保證，門店飛單、客訴問題是繞不開的結(jié)。

「云連鎖」品牌如果想持續(xù)運(yùn)營，只是通過流量分傭，遇到的挑戰(zhàn)也會越來越大。想穿越經(jīng)營周期，「云連鎖」品牌方，接下來要解決區(qū)域模型問題、供應(yīng)鏈問題。而這些都是一環(huán)扣著一環(huán)，區(qū)域模型打造，為供應(yīng)鏈模型做鋪墊。?

在《有限與無限的游戲》中說，有限游戲以取勝為目的，無限游戲以延續(xù)游戲為目的。而抖音本地生活就是一環(huán)一環(huán)無限游戲去博取階段性的勝利的一種模式。