蘋果首播的三點(diǎn)啟示
在數(shù)據(jù)科技圈,蘋果無疑是行業(yè)標(biāo)桿的存在,它的一舉一動都頗受矚目。昨天,蘋果在中國首次進(jìn)行了直播,在其他企業(yè)紛紛主動擁抱直播的情況下,蘋果的動作稍顯遲緩。本文作者對蘋果的首次直播展開了分析,發(fā)表了自己的看法,一起來看看吧。
昨天,蘋果在中國首次進(jìn)行了直播。
我個人對蘋果的產(chǎn)品非常青睞,除了手表,我的電腦、手機(jī)、耳機(jī)都是蘋果的;作為營銷行業(yè)的一員,我對品牌市場動態(tài)保持關(guān)注,因此對這次的直播十分期待,想看看蘋果此次會推出什么新鮮事。
于是,我婉拒了朋友的跑步邀請,昨晚七點(diǎn)前,我就在天貓?zhí)O果(Apple store)官方旗艦店,等待他們的直播。
板凳準(zhǔn)備好,開始了。
直播中,有四名身穿蘋果藍(lán)T恤的工作人員,展示如何用iPhone拍出電影般效果,看了一會,并未出現(xiàn)我預(yù)期中的“優(yōu)惠券、帶貨”環(huán)節(jié)和表演。
我開始有些好奇,決定再觀察一下。
原以為,可能會有“iPad”秒殺的機(jī)會,卻發(fā)現(xiàn)他們把直播的重心,從拍攝轉(zhuǎn)移到如何使用Apple watch記錄運(yùn)動上,整個過程持續(xù)了大約一個小時。
這都無所謂,最后我才發(fā)現(xiàn)原來是錄播, 這就郁悶了,我花一小時時間,給我看這個?內(nèi)心,忍不住心中發(fā)出“為什么?”的質(zhì)疑。
首秀這么草率嗎?市場上商家那么多,產(chǎn)品不夠賣嗎?為什么要帶貨?帶都帶了,為什么不好好帶?說好的優(yōu)惠券呢?618不是京東開啟的嗎?抖音興趣電商也不錯,怎么在淘寶直播了?
作為一家商業(yè)公司,每一個決策最終無疑都會指向“怎么掙錢、如何掙更多的錢上”,況且蘋果如此精明,肯定不是隨意決定。
于是,我?guī)е@些疑問,去請教一些身邊的朋友,和電商專家,從是什么(what),為什么(why),怎么做(how)這三個角度探究,發(fā)現(xiàn)“選擇”背后的三個不同動機(jī)。
一、數(shù)據(jù)下滑了
大家都知道,中國市場對蘋果的支持特別大。
近年來,蘋果高管每次在電話會議上講解財報時,都會特別強(qiáng)調(diào),中國市場對他們的銷售有多么重要。庫克自己也多次公開感謝中國消費(fèi)者的支持。
但是,2023年開始,中國市場的銷售開始下滑了。
看看這組數(shù)據(jù):
蘋果2023年第二季度的財報顯示,中國市場的營收是178.12億美元,而去年同期是183.43億美元,這個季度的銷售比去年同期少了2.89%。
再看看之前的第一季度,中國市場的營收是239.05億美元,去年同期是257.83億美元,比去年同期少了7.28%,這已經(jīng)是連續(xù)第二季度下滑了。
這告訴我們什么?
蘋果必須找出新的辦法,來提升他們在中國市場的銷售。iPhone的產(chǎn)品質(zhì)量大家都知道的,只要價格合適,許多人都會愿意買,這點(diǎn)大家都清楚。
怎么辦呢?賣貨唄,賣什么呢?
今年秋天即將上市新款iPhone 15系列,可能會有很大的改變,這會引發(fā)很多人想換新手機(jī),這種情況下,如果不先把庫存清理出去,新款iPhone一上市,舊款iPhone可能就會賣不出去。
好主意,處理掉舊款iPhone,迎接新款iPhone的到來,順便在下季度的財報中,提高一下業(yè)績,股票價格也可以再漲一輪,這真是值得期待。
但是,問題來了,該去哪里賣呢?這就要考慮選擇哪個平臺了。
二、平臺如何選擇 ???
京東是什么?一開始是一家電商平臺,現(xiàn)在它在技術(shù)和服務(wù)上逐漸依賴供應(yīng)鏈。長期以來,主要依靠自營+POP(品牌旗艦店)支撐,財報顯示自營收入占比超過90%。
我查了查之前的數(shù)據(jù),比如2021年,自營收入占比94%,雖然,今年劉老板開始推平臺和自營的平等,引進(jìn)更多第三方商家,想要強(qiáng)化平臺生態(tài),但這需要時間。
天貓是什么呢?它是一個平臺電商,做的是流量分配。
比如,阿里2020年財年,總交易額達(dá)到7.05萬億,其中來自中國的零售收入為3328億元,其中的傭金711億,廣告費(fèi)1754億。
用劉潤老師的算法,阿里的平臺收入約占74.07%,其中廣告收入占52.7%,所以,可以說,阿里更像是一家廣告公司。
抖音是什么?短視頻分享平臺,利用電商、廣告完成交易閉環(huán)。這么說可能有點(diǎn)復(fù)雜,不如我們從營收角度來看。
首先是廣告,然后是虛擬商品和打賞,再來是電商,最后是品牌合作和活動。所以說,抖音的營收更偏向廣告,或者說,它以興趣電商為中心,然后做一系列和廣告、交易相關(guān)的事情。
用馬化騰的話來說, 京東像有自己店鋪的店主,阿里就像一個收租的包租公。抖音像個夜市,每天都有很多顧客(用戶)來參觀購物。
不過,夜市的比喻是我想的,和馬化騰沒關(guān)系。
你想想,平臺內(nèi)容主要由用戶生成,這就像夜市攤位。每個攤位(用戶生成的短視頻)都有可能吸引大量的顧客,創(chuàng)造出驚人的人氣。
抖音(夜市的管理方)則從中通過廣告、虛擬商品銷售、電商傭金等途徑獲得收入。
其次,平臺的用戶互動非?;钴S,用戶不僅可以觀看視頻,還可以進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、分享等,這就像夜市的顧客不僅可以購物,還可以與商戶進(jìn)行交流。
最后,抖音通過數(shù)據(jù)分析和推薦算法,使得每個用戶在抖音平臺上的體驗(yàn)都是個性化的,就像夜市的顧客可以根據(jù)自己的喜好選擇去哪個攤位一樣。
如果你是蘋果,你會選擇哪個呢?
這三家公司商業(yè)模式不同,對第三方商家和平臺的關(guān)系也有決定性的影響。如果選擇京東,不僅要和同行競爭,還要面對官方的競爭,就像在一個,既是裁判又是選手的比賽中,難免有些不自在。
如果選擇天貓,有一定“主場優(yōu)勢”,商家,只需要支付入場費(fèi)和服務(wù)費(fèi)就可以進(jìn)入商場,有自己的品牌店面。
如果選擇興趣電商,就像是一個秀場,需要大量娛樂內(nèi)容,目前還做不到。 而且,新電商在3C領(lǐng)域的知名度,還不夠,用戶對于價格較高的產(chǎn)品,還會持謹(jǐn)慎態(tài)度。
很好,考慮目的,我需要新的增長,至于做內(nèi)容,新電商后續(xù)也不晚,至于其他內(nèi)卷我也不想?yún)⑴c。
在天貓,我能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點(diǎn)的品牌店,也能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等行業(yè)領(lǐng)頭品牌。
甚至看到新加坡、泰國等國家旗艦店,也能看到,包括LV等奢侈品旗艦店的入駐,從三個層面看,天貓渠道能力更高,品牌價值也高,何樂而不為。
那么問題來了,去天貓帶貨,怎么帶?學(xué)別人做補(bǔ)貼?都如此內(nèi)卷了,還有別的方法嗎?有,用內(nèi)容解決,先試試水吧。
三、電商回歸內(nèi)容
在大眾認(rèn)知中,蘋果一直以高端、優(yōu)雅的形象而聞名,開啟直播直接帶貨,肯定對品牌形象有影響。
恰巧,主打“內(nèi)容”切入,就變得很有趣了。這種間接性舉動,反之會引發(fā)人們的關(guān)注,同時也給其他品牌起到示范作用,告訴別人“我不主打優(yōu)惠”,依然可以說出我的優(yōu)勢。
通過這一步,也能與其他品牌拉來距離,起到示范作用,這一細(xì)節(jié),可能會進(jìn)一步推進(jìn)直播電商銷售的發(fā)展,變成真正意義上的“內(nèi)容電商”,從而改變電商市場格局。為什么這么說?
舉個簡單例子:
你做一款香水品牌,想通過抖音、淘寶帶貨,能想出什么辦法?招聘一堆好看的小姐姐,坐在直播間,天天喊著降價優(yōu)惠、滿減嗎?相信在市場如此內(nèi)卷的情況下,大概率無法突圍。
怎么辦?
如果現(xiàn)在邀請一些知名香水調(diào)香師、香水愛好者,在直播給大家科普香水如何調(diào)制的?每一種都包括哪些香料,以及這些香料如何組合在一起,創(chuàng)造出獨(dú)特香味的?
相信,雖然沒有直接推銷香水,但是,觀眾依然會對你的品牌有“深刻的了解”,也會對香水調(diào)制過程背后的故事感興趣。
這才是“內(nèi)容營銷”的真諦,把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品,把產(chǎn)品當(dāng)作內(nèi)容,用內(nèi)容來賦予品牌能量,激發(fā)消費(fèi)者興趣,從而提高可購買性。
很好,只需要把商品掛在直播間,通過內(nèi)容方式,既教育市場,又給其他品牌做出示范,又鞏固了市場地位,一舉三得。
嗯,太棒了,就這么干。
這次帶完,618再來一波,高明,實(shí)在是高明,借勢了大平臺,又借勢了節(jié)日營銷,又把庫存間接性清理一下。
話說胡來,這三點(diǎn)可能對你有一絲啟發(fā),比如,在自己細(xì)分賽道內(nèi)卷下,我到底該權(quán)衡銷售,還是做品牌溢價?甚至,什么時候做,如何借力等。
無論如何,平臺都只是品牌的一種渠道。
作為品牌方,你有能力像“蘋果”一樣做出選擇,你可以通過大平臺,既做背書又保護(hù),品牌溢價,也可以在適當(dāng)機(jī)會下,選擇賣貨,都只是策略而已。
把它分享給你,也默默祝愿你,不要被內(nèi)卷的價格戰(zhàn)所擊破,走出屬于自己的路。
專欄作家
王智遠(yuǎn),公眾號:王智遠(yuǎn),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《復(fù)利思維》作者,互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者,左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手個體認(rèn)知成長。
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