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本文將深入探討eCPM的概念及其對(duì)廣告主的重要性，并提供實(shí)用的優(yōu)化策略。通過(guò)分析廣告主x的案例，我們將揭示如何科學(xué)調(diào)整出價(jià)、精確用戶定向和創(chuàng)造吸引人的廣告素材來(lái)提高eCPM值，從而在不增加成本的前提下提升廣告效果。

渠道a是廣告主x獲量的主要途徑，但是最近一個(gè)月來(lái)，這個(gè)渠道的表現(xiàn)一直不佳，每天的預(yù)算花不完，轉(zhuǎn)化成本也變高了。

于是，廣告主x與多個(gè)友商交流，得知最近他們都在放量，eCPM提升很快，而自家廣告的eCPM值要遠(yuǎn)低于行業(yè)均值，因此廣告的獲量不足。

本文以廣告主x的相關(guān)案例為例，詳細(xì)說(shuō)明eCPM的概念，以及提出如何優(yōu)化eCPM的可行方案。

一、eCPM是什么

CPM指“Cost per Mile”，意為千次展示費(fèi)用，是一種結(jié)算方式。eCPM是在CPM的基礎(chǔ)上演化而來(lái)，意為每千次廣告展示的平均收益。

CPM是廣告發(fā)生曝光后的實(shí)際曝光價(jià)格，是結(jié)果；eCPM是廣告曝光前媒體的預(yù)估收益指標(biāo)，與真實(shí)值略有差異。eCPM就是用來(lái)衡量廣告轉(zhuǎn)化效果的指標(biāo)，eCPM值越高，廣告主的廣告就投得越劃算。

eCPM就像是算命先生，能精準(zhǔn)地預(yù)估廣告的運(yùn)勢(shì)；它通常用于衡量廣告收益的效益，評(píng)估廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、eCPM怎么評(píng)估

1. 競(jìng)價(jià)原理

盡管CPX模式和OCPX模式的出價(jià)點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)不同，但它們的競(jìng)價(jià)點(diǎn)卻相同（詳細(xì)OCPX和CPX的介紹可看“OCPX：我是怎么一年花10個(gè)億的”一文）。無(wú)論廣告的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和出價(jià)是什么，廣告系統(tǒng)都會(huì)將其轉(zhuǎn)化成千次展示費(fèi)用，即CPM。

隨后，廣告系統(tǒng)會(huì)將各個(gè)廣告在展示維度上進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。無(wú)論是使用CPX模式還是OCPX模式，廣告系統(tǒng)都會(huì)以eCPM為基準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

它可以比較不同廣告間的競(jìng)爭(zhēng)力，將前N名廣告主在廣告系統(tǒng)中的廣告創(chuàng)意按照競(jìng)價(jià)價(jià)值進(jìn)行排序，分別計(jì)算出N個(gè)競(jìng)價(jià)廣告的eCPM，比較大小確定競(jìng)價(jià)廣告的排名。最終，競(jìng)價(jià)勝出的廣告會(huì)獲得更高的展示曝光。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子

廣告ABCD在競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)廣告位a的展示曝光：

• 廣告A的出價(jià)模式為oCPC，eCPM值為10；
• 廣告B的出價(jià)模式為CPS，eCPM值為9.8；
• 廣告C的出價(jià)模式為CPM，eCPM值為7；
• 廣告D的出價(jià)模式為oCPM，eCPM值為10.1；

廣告系統(tǒng)不管出價(jià)模式是什么，都會(huì)按照eCPM值來(lái)排序，D>A>B>C；

因此廣告D獲得優(yōu)先展示。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，eCPM越高，則說(shuō)明該廣告位可以獲得更高的收益，因此廣告網(wǎng)絡(luò)可以優(yōu)先展示eCPM值更高的廣告，從而最大化廣告收益。

廣告系統(tǒng)作為商業(yè)化平臺(tái)，是要考慮自身收益的，平臺(tái)當(dāng)然希望自己能多賺點(diǎn)，所以在實(shí)際的算法設(shè)計(jì)中，廣告主出價(jià)的高低，會(huì)對(duì)eCPM值造成很明顯的影響，那么eCPM是怎么計(jì)算的呢？

2. 指標(biāo)構(gòu)成

在了解廣告的競(jìng)價(jià)原理之后，我們需要知道eCPM究竟跟什么有關(guān)。只有充分地了解eCPM的構(gòu)成，廣告主才能有針對(duì)性地提升廣告的eCPM值。

根據(jù)eCPM值的定義，我們可以知道eCPM與廣告的消耗和曝光有關(guān)。

而廣告的一般流程是：曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、深度轉(zhuǎn)化（比如付費(fèi)、注冊(cè)等）。

以電商平臺(tái)的廣告投放為例，新用戶的廣告流程通常為曝光、點(diǎn)擊、下載、激活、瀏覽、付費(fèi)。

我們將eCPM的定義與廣告轉(zhuǎn)化的全流程考慮在內(nèi)，可以得到以下公式：

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率是無(wú)法提前確定的，這意味著這些指標(biāo)需要廣告系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)估。

• 在CPX模式中，廣告主所出的價(jià)格就是最終支付的價(jià)格。
• 在OCPX模式下，廣告出價(jià)是廣告主可愿意支付的最高價(jià)格；廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告主的出價(jià)和廣告情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告曝光，盡可能讓廣告成本接近廣告主的出價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的效益最大化。

通過(guò)以上對(duì)各模式的解析，我們能得到一個(gè)很明顯的結(jié)論，那就是無(wú)論廣告主選擇什么模式，付費(fèi)成本和出價(jià)都是高度相關(guān)的。

因此，eCPM值通常是一個(gè)預(yù)估值，公式如下所示：

廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告的實(shí)時(shí)出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率來(lái)計(jì)算廣告的eCPM值，并根據(jù)eCPM值來(lái)計(jì)算排名，決定廣告是否曝光。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

廣告A的出價(jià)方式是oCPM，出價(jià)為82塊；廣告已通過(guò)第一階段（學(xué)習(xí)期），進(jìn)入第二階段，廣告的預(yù)估點(diǎn)擊率為1.20%，預(yù)估轉(zhuǎn)化率為1.3%，那么它的eCPM值為12.72。

而廣告A在廣告系統(tǒng)中會(huì)根據(jù)eCPM來(lái)排名，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)排名來(lái)確實(shí)廣告A是否會(huì)曝光。

根據(jù)以上eCPM排名，廣告A的排名處于中上游，廣告系統(tǒng)并不會(huì)讓其優(yōu)先曝光。

在實(shí)際的廣告投放過(guò)程中，可能會(huì)遇到一些特殊情況，比如賬戶預(yù)算消耗過(guò)快或達(dá)到上限。為了解決這些問(wèn)題，廣告系統(tǒng)引入了智能因子來(lái)調(diào)節(jié)eCPM。eCPM的最終公式如下所示：

智能因子類(lèi)似于一位頂級(jí)的系統(tǒng)優(yōu)化師，它會(huì)根據(jù)廣告預(yù)算使用情況、轉(zhuǎn)化成本和目標(biāo)定價(jià)之間的差距，通過(guò)調(diào)節(jié)短時(shí)間內(nèi)的實(shí)時(shí)出價(jià)來(lái)優(yōu)化廣告表現(xiàn)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

廣告D的eCPM特別高，比其他的廣告主顯著高出3倍，因此，廣告D每天只需要3個(gè)小時(shí)（12點(diǎn)-15點(diǎn)）就能把當(dāng)天的預(yù)算花完。

但是我們都知道，很多用戶都是晚上才有大片的時(shí)間去刷手機(jī)的；根據(jù)平臺(tái)x的數(shù)據(jù)，廣告轉(zhuǎn)化來(lái)的用戶在晚上的下單率會(huì)更高。

如果預(yù)算在下午就用完了，就等于平臺(tái)x失去了晚上這波用戶的流量。

因此，智能因子會(huì)結(jié)合廣告在不同時(shí)間段的表現(xiàn)，適當(dāng)?shù)乜刂葡乃俣?，把一部分預(yù)算留到晚上。

盡管eCPM指標(biāo)對(duì)于廣告主和廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)非常重要，它代表了廣告的競(jìng)爭(zhēng)力和有效性，但是需要明確的是，真實(shí)的eCPM值是無(wú)法直接計(jì)算出來(lái)的，它只能進(jìn)行預(yù)估。

這是因?yàn)閑CPM是基于眾多變量（例如廣告展示率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等）所計(jì)算出來(lái)的平均值。

eCPM所涉及的變量受到外部多種因素的影響，例如不同時(shí)間、不同受眾、不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等。這些影響因素是難以預(yù)測(cè)和準(zhǔn)確計(jì)算的。

廣告系統(tǒng)是商業(yè)化平臺(tái)，肯定要多賺錢(qián)，也就是會(huì)想方設(shè)法地?zé)鈴V告主的錢(qián)，所以廣告主不能光依賴平臺(tái)。廣告主需要根據(jù)已有的投放數(shù)據(jù)去做計(jì)劃，達(dá)到花小錢(qián)辦大事的效果。

因此，廣告主需要基于已有的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，進(jìn)行分析和預(yù)估，以盡可能準(zhǔn)確地估算eCPM值，從而優(yōu)化廣告投放計(jì)劃和提高廣告回報(bào)。

三、如何優(yōu)化eCPM

為了達(dá)到花小錢(qián)辦大事的目的，廣告主需要通過(guò)影響廣告的eCPM，讓廣告系統(tǒng)給其廣告足夠高的評(píng)分，以便獲得更多的曝光。

在實(shí)際操作中，廣告主可以借助改變出價(jià)、提高CTR和CVR等策略來(lái)有針對(duì)性地影響廣告的eCPM值，進(jìn)而取得更好的推廣效果。

提升廣告出價(jià)能在短時(shí)間內(nèi)快速提升廣告的eCPM值，但是會(huì)拉高廣告成本，適合廣告主短期擴(kuò)量；而提升廣告的CTR和CVR則完全相反，見(jiàn)效慢，但不會(huì)提高廣告成本，適合廣告主長(zhǎng)期優(yōu)化。

廣告主想要提升eCPM值，需要考慮的方法如下所示：

1. 廣告出價(jià)

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，優(yōu)化eCPM最立竿見(jiàn)影的方式，往往是改變廣告出價(jià)。

廣告出價(jià)有以下幾個(gè)方面需要注意：

• 通常情況下，廣告主的初期出價(jià)應(yīng)該比期望成本高出一些，然后在測(cè)試過(guò)程中逐漸降低到目標(biāo)成本。
• 廣告主的出價(jià)可以參考同行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者的出價(jià)，以此來(lái)確定出價(jià)的基準(zhǔn)
• 廣告主的最高出價(jià)不應(yīng)該超過(guò)設(shè)定目標(biāo)價(jià)過(guò)多，否則即使獲得了大量流量，廣告也可能面臨成本過(guò)高的問(wèn)題，難以控制。
• 在調(diào)整出價(jià)或定向時(shí)，不要過(guò)于頻繁，一天內(nèi)最好不要超過(guò)兩次調(diào)整。

以廣告主x為例：

一開(kāi)始，廣告主x在渠道b投放時(shí)，出價(jià)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均值。行業(yè)的均值為10塊，而x的出價(jià)僅為8塊；

因此，廣告賬號(hào)一直不起量。

而廣告主x又缺少經(jīng)驗(yàn)，頻繁地去更改賬號(hào)設(shè)置，一天之內(nèi)修改了4次廣告出價(jià)；導(dǎo)致賬戶模型不穩(wěn)定，令賬號(hào)數(shù)據(jù)更是雪上加霜。

需要注意的是，提高出價(jià)會(huì)直接增加廣告成本，對(duì)大多數(shù)廣告主而言并不是一個(gè)最佳選擇。

還是以廣告主x為例：

一開(kāi)始，廣告主x為了提升渠道a的獲量情況，將拉新廣告的整體激活出價(jià)提升了2塊。

短時(shí)間內(nèi)，廣告主x的新用戶獲量情況得到了改善；

但是，新用戶整體的激活成本提升了1.9塊，付費(fèi)成本更是提升了50塊，直接就超過(guò)了考核標(biāo)準(zhǔn)。

提高出價(jià)這種方式?jīng)]幾天就被叫停了。

相反，優(yōu)化廣告的CTR和CVR這2個(gè)指標(biāo)，以提升eCPM值，是廣告主們更為傾向的方法，它更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)更佳的推廣效果。

2. 用戶定向

用戶定向是優(yōu)化廣告的CTR和CVR的重要因素之一。

廣告主應(yīng)當(dāng)清晰地了解產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，認(rèn)識(shí)他們的人群畫(huà)像。

基于目標(biāo)用戶的特征，廣告主在投放時(shí)，可以定義一些參數(shù)，像年齡、性別、地理位置、行為偏好等，對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

• 如果目標(biāo)用戶較為廣泛，建議廣告主采取限定定向的方式，以縮小受眾范圍并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
• 如果產(chǎn)品適用于特定垂直領(lǐng)域，用戶群體相對(duì)較小，則建議廣告主通過(guò)廣義定向方式擴(kuò)大曝光量，通過(guò)廣告平臺(tái)的算法模型快速找到適合產(chǎn)品的穩(wěn)定模型。

以廣告主x為例：

平臺(tái)x是一家多品類(lèi)的電商平臺(tái)，吸引了眾多受眾群體。

用戶的年齡跨度較大，因此廣告主x想要更有效地投放廣告，就需要用到更為精準(zhǔn)的定向方式，而不是采用廣義定向的方式來(lái)提升廣告曝光率。

例如，在美妝品類(lèi)中，目標(biāo)客群主要是18-35歲的女性，且集中于一二線城市。

因此，在設(shè)置美妝廣告的精準(zhǔn)定向參數(shù)時(shí)，廣告主x就要更關(guān)注廣告投放的年齡、地域和性別等信息。

3. 廣告素材

廣告素材也是提升廣告CTR和CVR的重要因素之一。

廣告素材是廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)所使用的圖片、視頻、文字等媒體內(nèi)容，可以直接傳達(dá)廣告主的品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)目的。

好的廣告素材能吸引潛在消費(fèi)者的目光，激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，它也可以讓目標(biāo)用戶更好地理解廣告中所傳達(dá)的信息，加深對(duì)品牌的印象和認(rèn)知，提高用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任度和價(jià)值感。

素材的優(yōu)化有以下幾個(gè)方面需要注意：

• 適用受眾范圍要與投放人群一致。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

素材針對(duì)的用戶是平臺(tái)的新客，那么投放的定向也得是新客。

• 用戶實(shí)際享受的福利要與素材宣傳保持一致，福利的設(shè)置要考慮用戶的實(shí)際需求與體驗(yàn)。

接上面的例子：

素材宣傳的是“平臺(tái)新用戶享180新人券”，那么新客在平臺(tái)上的第一次消費(fèi)理應(yīng)享受相關(guān)優(yōu)惠。

事實(shí)上，很多平臺(tái)并不會(huì)像宣傳的那樣“慷慨”：180的新人券會(huì)被分為多個(gè)階梯門(mén)檻，比如“滿100減10”，“滿200減30”，“滿300減50”，“滿500減90”。

這樣雖然并不會(huì)造成虛假宣傳，但用的平臺(tái)多了，用戶對(duì)這種宣傳方式免疫了，廣告的效果會(huì)大打折扣。

• 素材的設(shè)計(jì)需要聚焦產(chǎn)品或者服務(wù)的關(guān)鍵信息，素材要與落地頁(yè)一致，以簡(jiǎn)練清晰的形式表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)意圖。

這里舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)作簡(jiǎn)單的說(shuō)明。

例子1：

廣告的素材宣傳的重點(diǎn)是給父母送禮；

但是落地頁(yè)展示的內(nèi)容有所偏差：雖然帶有“中秋送禮”的文字，但是落地頁(yè)突出的是一個(gè)卡通人物帶著相機(jī)出游的場(chǎng)景，又帶有“出游季”的字樣，與“父母送禮”的主題千差萬(wàn)別。

這條廣告的內(nèi)容顯得很雜亂，容易給消費(fèi)者在理解上帶來(lái)歧義。

例子2：

廣告的素材宣傳的重點(diǎn)是農(nóng)產(chǎn)品；落地頁(yè)的內(nèi)容為“農(nóng)特好物閉眼買(mǎi) 幫你挑好了”，與素材相符；

這條廣告內(nèi)容完整，包含相關(guān)活動(dòng)規(guī)則和優(yōu)惠福利，且展現(xiàn)自然，給用戶帶來(lái)了良好的體驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)以上三種方式的介紹，我們可以看出：

• 提高出價(jià)是最簡(jiǎn)單粗暴的方法，但不是長(zhǎng)久之計(jì)，更適合短期快速擴(kuò)量。
• 對(duì)于常規(guī)化的投放，更精細(xì)化的素材調(diào)整，以及投放群體選擇，是不可或缺的。一個(gè)較小的調(diào)整，就能在不增加成本的前提下，提高廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，是廣告主們更為青睞的方式。

四、總結(jié)

eCPM是衡量廣告競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，它的出現(xiàn)是為了讓廣告在廣告系統(tǒng)效益最大化的前提下曝光，更多地是為了維護(hù)廣告平臺(tái)的利益。

而廣告主們?yōu)榱隧槕?yīng)平臺(tái)規(guī)則，就得學(xué)會(huì)“欺騙”系統(tǒng)，提升廣告的eCPM值。

由于真實(shí)的eCPM是沒(méi)法準(zhǔn)確計(jì)算的，需要廣告系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)估。

廣告主可以針對(duì)eCPM所相關(guān)的指標(biāo)（出價(jià)、CTR、CVR）分別進(jìn)行優(yōu)化。常見(jiàn)的方式有提高廣告出價(jià)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶定向、采用有吸引力的廣告素材這三種。