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用戶活躍度分析是衡量產(chǎn)品健康度的關(guān)鍵指標(biāo)之一，但許多公司在分析DAU和MAU等指標(biāo)時(shí)，往往陷入數(shù)字游戲而忽視了分析的真正價(jià)值。本文系統(tǒng)性地講解了如何深入進(jìn)行用戶活躍分析，從建立高價(jià)值用戶標(biāo)簽到識(shí)別活躍行為特點(diǎn)，再到找到提升活躍的有效手段，提供了一套完整的分析框架。

用戶活躍該怎么分析？很多公司日常在監(jiān)控DAU、MAU指標(biāo)，可監(jiān)控以后呢？經(jīng)常是DAU下降3%，就逼著人分析半天，結(jié)果還沒(méi)出報(bào)告，又漲上去了……純純空耗人力。用戶活躍分析，該怎么做的更有價(jià)值，今天系統(tǒng)講解一下。

一、用戶活躍分析的常見(jiàn)問(wèn)題

• 常見(jiàn)問(wèn)題一：缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，陷入細(xì)節(jié)無(wú)法自拔。就像開(kāi)頭說(shuō)的，很多活躍分析，陷入“1%上漲”“2%下跌”中無(wú)法自拔，完全無(wú)法深入，每次都不了了之。
• 常見(jiàn)問(wèn)題二：盲目拆解，沒(méi)有落地建議。很多分析活躍波動(dòng)，就是閉著眼睛按用戶性別，設(shè)備型號(hào)，一通拆解?？刹鸾馔炅?，知道“男性用戶活躍率下降1%”又怎樣呢？所以要做個(gè)男性專屬版本來(lái)拉這1%的活躍嗎？
• 常見(jiàn)問(wèn)題三：盲目促活，沒(méi)有長(zhǎng)期效果。用戶活躍降了，直接想到的辦法就是站內(nèi)做打卡，拉長(zhǎng)線活躍，站外猛推一波信息，把不登錄的拉回來(lái)。可拉回來(lái)以后呢？該不消費(fèi)還是不消費(fèi)，DAU漲，轉(zhuǎn)化率掉，更頭疼了。

為什么會(huì)有以上問(wèn)題，本質(zhì)上，因?yàn)椋?/p>

• 活躍很容易短期波動(dòng)，抓長(zhǎng)線規(guī)律才不至于一葉障目
• 活躍很容易被短期拉升，但活躍高不等于有轉(zhuǎn)化
• 不同用戶的活躍價(jià)值不一樣，抓核心用戶才是關(guān)鍵

因此，區(qū)分用戶價(jià)值，識(shí)別活躍特點(diǎn)，找到提升高價(jià)值用戶活躍的抓手，才是把活躍分析從內(nèi)耗變得有價(jià)值的關(guān)鍵，具體怎么做，一起來(lái)看看。

二、建立高價(jià)值用戶標(biāo)簽

并不是所有用戶的活躍都有價(jià)值的，比如：

• 直營(yíng)電商：用戶有消費(fèi)才有價(jià)值，可以考察用戶過(guò)往30天/90天/180天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額，消費(fèi)頻次，產(chǎn)生的毛利。
• 平臺(tái)型企業(yè)：入住商家能產(chǎn)生GMV，能充值廣告費(fèi)才有價(jià)值，可以考察過(guò)往30天/90天/180天內(nèi)商家GMV，廣告充值/消耗數(shù)量。
• 內(nèi)容型產(chǎn)品：用戶登錄，消費(fèi)內(nèi)容，且點(diǎn)擊廣告/充值打賞才有價(jià)值，可以考察過(guò)往7天/14天/30天內(nèi)用戶登錄頻次，總時(shí)長(zhǎng)。
• SaaS產(chǎn)品：大部分saas是toB銷售的，采購(gòu)部門簽單，業(yè)務(wù)部門使用。此時(shí)活躍影響的不是當(dāng)期的交易，而是后續(xù)的續(xù)費(fèi)，畢竟如果連業(yè)務(wù)都用不起來(lái)，也沒(méi)人會(huì)再續(xù)費(fèi)了。

綜合分類后，我們可以得到比性別、年齡、設(shè)備類型更有用的標(biāo)簽（如下圖），在后續(xù)分析時(shí)能導(dǎo)出更有用的結(jié)論。

三、識(shí)別活躍行為的特點(diǎn)

有了用戶標(biāo)簽，我們可以區(qū)分出高價(jià)值的核心用戶群，比如：

• 新用戶中有消費(fèi)群體
• 老用戶中高消費(fèi)群體
• 老用戶中無(wú)消費(fèi)但高活躍群體

在解讀活躍數(shù)據(jù)的時(shí)候，能把活躍的波動(dòng)，具體拆分到各群體，從而綜合判斷：活躍下降，到底有沒(méi)有影響核心群體（如下圖）。

這樣既可以避免“3%波動(dòng)到底是不是大問(wèn)題”的糾結(jié)，又能快速鎖定出問(wèn)題群體，具體思考：“要不要改善活躍？改善哪些人群的活躍？”而不是盲目地拆分來(lái)，拆分去：

• 如果波動(dòng)很小，甚至就是周期性波動(dòng)，不用著急
• 如果波動(dòng)大，但尚未影響到核心群體，一般慢慢排查邊緣用戶
• 如果波動(dòng)大，且核心用戶有明顯損失，就得立即采取行動(dòng)，不然收入等指標(biāo)一定會(huì)遭殃

四、找到提升活躍的抓手

站在運(yùn)營(yíng)的角度，促活的手段，分登錄中，登錄后兩類。在用戶尚處于登錄狀態(tài)時(shí)，要給用戶留下念想，讓用戶有惦記的東西，比如：

• 電商平臺(tái)：收藏/加購(gòu)/轉(zhuǎn)發(fā)商品
• 直播平臺(tái)：關(guān)注主播/主播互動(dòng)
• 內(nèi)容平臺(tái)：點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)等主動(dòng)行為
• SaaS產(chǎn)品：核心功能的使用數(shù)量

在數(shù)據(jù)上，應(yīng)首先監(jiān)控這些有利行為的發(fā)生情況：

• 有多少用戶在活躍期間發(fā)生了有利行為
• 有多少用戶高頻率的發(fā)生了有利行為
• 哪一種行為能吸引更多用戶/哪一種沒(méi)用

通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控，如果發(fā)現(xiàn)：發(fā)生有利行為用戶占比在下降，那么長(zhǎng)期來(lái)看，活躍是必然持續(xù)降低的。反之，如果運(yùn)營(yíng)活動(dòng)/產(chǎn)品改版，能讓用戶有利行為持續(xù)增加，則說(shuō)明長(zhǎng)期活躍有提升的機(jī)會(huì)。

除此以外，還可以根據(jù)登錄時(shí)行為，對(duì)用戶打標(biāo)簽，比如：

• 該用戶對(duì)A商品的收藏次數(shù)大于X次 → “A商品偏好”標(biāo)簽
• 該用戶和X主播的互動(dòng)頻次高于平均水平→ “X主播偏好”標(biāo)簽
• 該用戶XX話題的瀏覽次數(shù)占自己總瀏覽比例大→ “X主播偏好”標(biāo)簽

這些標(biāo)簽在后續(xù)分析時(shí)，可以成為好用的工具。

在登錄后，用戶已下線，能用的手段就是信息推送/站外廣告，此時(shí)的常用思路是：

• 根據(jù)用戶活躍前偏好標(biāo)簽，篩選內(nèi)容/商品推送
• 根據(jù)當(dāng)前站內(nèi)主力推的活動(dòng)，主力推的產(chǎn)品來(lái)推送
• 根據(jù)當(dāng)前社會(huì)上流行話題，應(yīng)季產(chǎn)品來(lái)推送

這里特別要注意！有可能所謂千人千面，是個(gè)偽命題。特別是非壟斷企業(yè)，自身平臺(tái)提供的內(nèi)容/商品有限。有可能就是當(dāng)前熱點(diǎn)是啥，推啥最管用。所以這里重點(diǎn)工作還是打標(biāo)簽，記錄用戶響應(yīng)情況。一來(lái)從總體上看，哪一類推送拉回用戶效果最好，二來(lái)看每個(gè)用戶對(duì)不同類型活動(dòng)的響應(yīng)，從而指導(dǎo)更細(xì)節(jié)的業(yè)務(wù)行動(dòng)（如下圖）。

五、觀察促活的綜合效益

經(jīng)過(guò)以上三步，我們可以：

• 識(shí)別高價(jià)值用戶與有利的用戶行為
• 觀察活躍波動(dòng)來(lái)自哪個(gè)群體，是否傷及KPI指標(biāo)
• 觀察活躍行為中，有利行為是否增加，是否向好方向
• 觀察拉回活動(dòng)的手段，對(duì)什么人起作用，能起多大作用

做到這，就只剩最后一步：持續(xù)觀察活躍走勢(shì)變化。

• 用戶活躍增長(zhǎng)，不以站外投放費(fèi)用率的增長(zhǎng)為代價(jià)
• 用戶活躍增長(zhǎng)，不以轉(zhuǎn)化率下降為代價(jià)
• 用戶活躍增長(zhǎng)，高價(jià)值用戶群體規(guī)模同步壯大

這就是非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（如下圖）。