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這幾年流量越來越貴，小紅書之類的流量洼地也成為各大商家的首選，例如說戶外這個(gè)領(lǐng)域，在小紅書上還獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這篇文章，我們看看作者的分享。

近幾年，“運(yùn)動(dòng)”“戶外”相關(guān)生活方式在年輕人中越來越普遍，逐漸成為一個(gè)新的潮流社交貨幣。

從早兩年的飛盤開始，露營(yíng)，徒步，滑雪這些看似需要一些“門檻”的運(yùn)動(dòng)，除了其自帶的運(yùn)動(dòng)圈社交屬性外，更因其背后的小眾、中產(chǎn)等隱藏的標(biāo)簽讓大家不斷想要參與和嘗試。

因此，除了核心愛好者之外，圈層邊緣的消費(fèi)者除了想要體驗(yàn)更能分泌多巴胺的事務(wù)之外，也十分愿意為了這些戶外身份的認(rèn)同去做第一次付費(fèi)嘗試。

一、戶外品牌迎來高速增長(zhǎng)

能看到，從奢侈運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥到從電商起家的駱駝，只要產(chǎn)品力尚可，營(yíng)銷到位，大家都能在這大池子里分一杯羹。

就始祖鳥來說，儼然已經(jīng)成了中產(chǎn)標(biāo)配，也成功地助力母公司亞瑪芬收窄虧損，在新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，亞瑪芬環(huán)比扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)510萬美元，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.83億美元，同比增長(zhǎng)13%。亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官Andrew Page直接在財(cái)報(bào)中肯定：集團(tuán)旗下始祖鳥品牌正以迅猛的速度增長(zhǎng)，其優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)提升了亞瑪芬的整體增長(zhǎng)和盈利能力。

在用戶會(huì)員板塊來水，從最客觀可量化的數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥在2018年的會(huì)員數(shù)為1.4萬名，到了2023年9月，會(huì)員數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)至170萬名。 再說另外兩個(gè)跑步運(yùn)動(dòng)品牌——昂跑和HOKA，他們這兩年的動(dòng)作和業(yè)績(jī)可謂是非常亮眼。作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋，他在用戶心中是兼具時(shí)尚與性能的選擇（前者的時(shí)尚屬?gòu)?qiáng)，而hoka更像一個(gè)勤勤懇懇做鞋的理工男）。但他們的定價(jià)都讓這個(gè)差異縮小，千元以上均價(jià)的跑鞋，直接成為追求時(shí)尚和品味的跑步愛好者和通勤一族的新寵。

在銷售規(guī)模上，HOKA和On已經(jīng)十分接近，在連續(xù)猛漲下正快速成長(zhǎng)為規(guī)模接近20億美元俱樂部的品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，瑞士運(yùn)動(dòng)鞋品牌On昂跑第一季度銷售額增長(zhǎng)20.9%至5.08億瑞士法郎，約合人民幣40.5億元；同時(shí)，HOKA也成為集團(tuán)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的品牌，全年銷售額增長(zhǎng)27.9％至18.07億美元，在過去一兩年間，HOKA和On在鞋履零售商的“鞋墻”上搶占空間，改變了以往門店中80%的零售貨架由Nike和adidas鞋履長(zhǎng)期占據(jù)的局面。

回到我們本土戶外品牌，更不乏有凱樂石，駱駝等優(yōu)秀且高速增長(zhǎng)的戶外國(guó)產(chǎn)品牌，這里不再贅述。

二、用戶在哪里種草又在哪里消費(fèi)

那么，消費(fèi)者又是在哪里完成了從種草到嘗試的過程呢？

目前看來，不乏有很多新興社交種草平臺(tái)，其中小紅書就是一個(gè)很好的場(chǎng)域。不論是對(duì)于運(yùn)動(dòng)的嘗試還是對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)買，都是一個(gè)很好的種草陣地。

以lululemon舉例，小紅書本身的平臺(tái)使用者大多為女性，因此，lululemon就占到了天時(shí)地利人和這樣一個(gè)場(chǎng)域。

中國(guó)區(qū)的高速增長(zhǎng)絕對(duì)離不開小紅書的加持?？梢钥吹讲徽撌瞧放乒傩钚缕放拼笫梗€是分享年中大促撿漏必買，更或是用戶日常分享lulu的穿搭，都能獲得十分不錯(cuò)的流量和討論度。

以前，用戶在小紅書完成種草后在線下門店或者天貓完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。作為視覺動(dòng)物的我們，很容易被平臺(tái)創(chuàng)作者所呈現(xiàn)的美好生活狀態(tài)所吸引，不論是崇尚白人生活方式及飲食的“留子”或這種生活方式的追隨者，還是微胖女生的自信綻放一刻，都能在平臺(tái)獲得或褒或貶的評(píng)論。

有流量就有機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)不但是屬于品牌的，也是屬于創(chuàng)作者的，更是屬于平臺(tái)的。有流量就有品牌的生意增長(zhǎng)。小紅書能帶給品牌的，除了直播帶貨銷售，還有讓用戶從線上走到線下的影響力，真正參與體驗(yàn)到品牌中去，從一個(gè)邊緣路人變成忠實(shí)消費(fèi)者。

1. 不同品牌的差異化策略

最近不斷看到HOKA，Salomon，索康尼等專業(yè)戶外品牌在小紅書進(jìn)行著不同策略的直播，品牌方梳理貨盤，找出非熱門款式和非經(jīng)典顏色在垂類達(dá)人直播間進(jìn)行折扣銷售，也有平臺(tái)簽約獨(dú)家直播的大kol，他們的調(diào)性高，粉絲群體大，品牌把新品和熱款在直播間原價(jià)放送也有大批粉絲買單。不論是哪種策略，只要是有轉(zhuǎn)化，符合預(yù)期，就是可持續(xù)執(zhí)行的好策略。

品牌通過自播+達(dá)播在小紅書平臺(tái)完成從社區(qū)種草到電商轉(zhuǎn)化。這也是小紅書做電商以來一直在尋求的，那消費(fèi)者有什么一定要在這里購(gòu)買的理由呢？

2. 平臺(tái)的電商化在可以在垂直品類找到突破口

從品牌方視角，現(xiàn)在電商平臺(tái)不能說少，但小紅書要用什么核心競(jìng)爭(zhēng)力留住品牌，讓品牌在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部留出hc給專門運(yùn)營(yíng)小紅書這就是紅書電商要思考的。

目前看來，從頭部有調(diào)性的幾位女主播銷售額過億，小紅書復(fù)制了多次這樣案例，也取得了電商數(shù)據(jù)上的突破。紅書直播間的單價(jià)高，品質(zhì)好，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了很好的印象，這些主播背后傳遞的生活方式讓消費(fèi)者十分愿意買單。那么除了董潔、章小蕙這樣的女明星，垂直品類就是一個(gè)很好的突破口。

我們看到，不乏有amanda、姥姥等等這樣的戶外專業(yè)博主下場(chǎng)分享做直播，配合上文提到的品牌直播策略，轉(zhuǎn)化是不可能低的，因?yàn)槟繕?biāo)群體的消費(fèi)需求擺在那里。

昔日，消費(fèi)者在小紅書完成種草后去淘寶天貓完成最后一步購(gòu)物轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在，這里直接提供折扣或稀缺品，讓粉絲終于產(chǎn)生了必須要在這里購(gòu)買的原因。

他們的粉絲群體的垂直度不在話下，為創(chuàng)作者找到變現(xiàn)方式也是平臺(tái)創(chuàng)作者持續(xù)健康增長(zhǎng)的一個(gè)強(qiáng)心劑。

3. 從內(nèi)容看到圈層社交營(yíng)銷機(jī)會(huì)

如果說得物是電商起家，他們想做內(nèi)容社交，那么小紅書更有天然優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的存在。如何利用好這一天然優(yōu)勢(shì)，相信平臺(tái)自己和品牌方都深知內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)和重要性。從戶外運(yùn)動(dòng)品牌的預(yù)算挪用來看，小紅書已經(jīng)是品牌做社交營(yíng)銷時(shí)必要留出預(yù)算的一塊陣地。

小紅書目前對(duì)戶外線下的影響力已經(jīng)毋庸置疑，不論是對(duì)于某個(gè)景點(diǎn)的引流作用，還是官方下場(chǎng)合作打卡，紅書確實(shí)在為商業(yè)景點(diǎn)和戶外路線賦能，帶去了一大批的年輕人和戶外愛好者。近一年很火的“武功山”就是最好的例子。

當(dāng)影響力得到驗(yàn)證，品牌方和平臺(tái)自己看到了更多的可能性，雙方不斷探索玩法。品牌方在小紅書集結(jié)愛好者參與活動(dòng)，通過此類活動(dòng)營(yíng)銷增加消費(fèi)者好感度，將戶外用戶圈入自己的品牌營(yíng)銷范圍。小紅書也正好借此活動(dòng)拓展自己的用戶規(guī)模，一直以來，紅書對(duì)于男性用戶的渴求不曾停止過探索，這當(dāng)然又是一個(gè)非常好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

想象一下，小紅書是否可以舉辦戶外賽事和愛好者活動(dòng)，類似于斯巴達(dá)但沒有這么高專業(yè)的門檻，品牌贊助，kol打噱頭，一定也能集結(jié)非常多地垂直用戶和品牌青睞。又或者是對(duì)于戶外創(chuàng)作者和mcn的策略運(yùn)營(yíng)，通過激勵(lì)和活動(dòng)，讓有潛力的用戶嘗試去發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓已經(jīng)是戶外博主的人發(fā)布更是用戶想看到的內(nèi)容，善用“科普”“宏觀講解”和“真誠(chéng)地分享”，如何建立內(nèi)容的獨(dú)特性和優(yōu)質(zhì)是需要去突破和思考的，肯定不是一塵不變通過封面和標(biāo)題吸引用戶點(diǎn)擊（這當(dāng)然也很重要）。

最后，在年輕人焦慮生活的當(dāng)下，有一個(gè)可以身心放松的體驗(yàn)是每個(gè)人所期盼的，一場(chǎng)酣暢淋漓的戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)更是能讓年輕人分泌大量的多巴胺，社區(qū)內(nèi)容如何抓住并放大這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)和生意盤增長(zhǎng)，相信是一個(gè)非常有價(jià)值且值得實(shí)踐的課題。