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本文討論了TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的直播電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張策略及其影響。

2023年底，當(dāng)劉易鑫看到同個(gè)園區(qū)交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)開始招人時(shí)，他沒(méi)有想到，這家公司會(huì)在半年后，創(chuàng)下TikTok帶貨單場(chǎng)直播GMV突破100萬(wàn)美金的記錄。

2024年6月9日，在“山雨欲來(lái)”的美國(guó)市場(chǎng)，TikTok達(dá)人@iamstormisteele，憑借單場(chǎng)104.81萬(wàn)美元的GMV，成功引爆了TikTok美區(qū)帶貨直播的商家群。

作為2020年便入駐TikTok的MCN，易舟跨境創(chuàng)始人劉易鑫告訴字母榜，這場(chǎng)百萬(wàn)直播背后的操盤手正是交個(gè)朋友的海外團(tuán)隊(duì)（Befriends US）。而就在前一天，單場(chǎng)直播近70萬(wàn)美元的GMV記錄，則由國(guó)內(nèi)簽下賈乃亮等頭部主播的遙望科技操盤。

不過(guò)，不到一周時(shí)間，將TikTok美區(qū)單場(chǎng)直播GMV從66.5萬(wàn)美元提升至104.81萬(wàn)美元，完成“百萬(wàn)大場(chǎng)”的歷史成就，在老外貿(mào)人張旭看來(lái)，并非是一個(gè)“自然的結(jié)果”，這樣的突破性進(jìn)展，“和達(dá)人以及操盤手有關(guān)系，但更多是著急完成500億年?duì)I業(yè)額的TikTok，給商家打的興奮劑?！?/p>

實(shí)際上，僅用一周打造出百萬(wàn)直播，作為最大推手，TikTok的焦慮無(wú)所遁藏。

根據(jù)36氪消息，TikTok電商2024年的GMV目標(biāo)為500億美金，對(duì)照2023年200億美金的目標(biāo)，翻了一倍多。根據(jù)公開資料，2024年年初，TikTok電商的一大任務(wù)是將美區(qū)的GMV規(guī)模擴(kuò)大10倍。年初彭博社更爆料美區(qū)全年目標(biāo)為175億。

而“到了年中，美區(qū)GMV完成還沒(méi)到一半?！睆埿癖硎尽８鶕?jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut數(shù)據(jù)，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。按照數(shù)據(jù)估測(cè)，2024年近半，TikTok的GMV目標(biāo)只完成了11%。

直播成了TikTok沖刺GMV的稻草?！?023年11月，TikTok美區(qū)直播，粉絲量必須要萬(wàn)粉，后來(lái)降低到5000粉，這半年只需要1000粉，就能直播帶貨了?！眲⒁做伪硎?。

2024年以來(lái)，TikTok腳步不停。劉易鑫告訴字母榜，TikTok“在洛杉磯等幾個(gè)美國(guó)主要城市都要開直播工作室，邀請(qǐng)MCN多招人手?！?/p>

與此同時(shí)，TikTok也在緊鑼密鼓地招商中。包括張旭在內(nèi)的Etsy商家（美國(guó)某高客單價(jià)電商平臺(tái)），也收到了TikTok邀請(qǐng)入駐的郵件。

就在百萬(wàn)直播達(dá)成后的第2天，凌晨1點(diǎn)，TikTok美區(qū)召開官方會(huì)議，宣布直播動(dòng)向調(diào)整，TikTok商家的準(zhǔn)入門檻，迎來(lái)斷崖式下降。

此前，商家入駐TikTokshop需提供單店鋪在美國(guó)年GMV超過(guò)200萬(wàn)美金的證明，而調(diào)整之后，商家只要在美國(guó)亞馬遜、eBay、walmart任意平臺(tái)或獨(dú)立站有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且符合相關(guān)需求，即可入駐。

不過(guò)，百萬(wàn)直播過(guò)后，張旭等老外貿(mào)商家卻更加冷靜，“百萬(wàn)直播只是偶然，現(xiàn)在美區(qū)GMV能上5位數(shù)的直播間都少”。對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，造夢(mèng)百萬(wàn)直播，只是完成500億美元KPI的開始。

01

頭部MCN操盤，加上TikTok的平臺(tái)推流，百萬(wàn)直播似乎更像一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的造星活動(dòng)。

根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，6月9日，由交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)操盤的達(dá)人@iamstormisteele 商品銷量暴漲至4.10萬(wàn)。而此前該達(dá)人直播頻率并不高，在5月僅直播過(guò)4場(chǎng)，6月9日前，帶貨商品銷量甚至不能破千。

即便是6月9日百萬(wàn)直播過(guò)后的6月10日與6月11日，該達(dá)人的兩場(chǎng)直播，商品銷量也分別僅有38件與205件。

大力推流，且是給這場(chǎng)直播精準(zhǔn)推流的TikTok或許才是百萬(wàn)直播真正的締造者。對(duì)比來(lái)看，@iamstormisteele 6月9日直播觀看人數(shù)是6月11日的6倍，但銷售商品數(shù)卻產(chǎn)生了4.1萬(wàn)和208件的巨大差距。

張旭亦表示，盡管Tiktok流量巨大，但商家在Tiktok購(gòu)買的流量其實(shí)并不精準(zhǔn)。對(duì)于Tiktok而言，在推進(jìn)直播的初始期，用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，因此有能力消費(fèi)，且有直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的每個(gè)用戶都很重要?！熬珳?zhǔn)的流量推薦才能提升商家的GMV”。

11周年全員會(huì)上，康澤宇表示，TikTok商城是2023年最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，TikTok電商美區(qū)80%的GMV來(lái)自短視頻帶貨，這意味著其直播電商還有相當(dāng)大的想象空間。

“一條爆款短視頻，即使有百萬(wàn)播放量，動(dòng)銷的轉(zhuǎn)化率也比不過(guò)2000人在線的直播間，可以說(shuō)只要直播必然有動(dòng)銷”，在外貿(mào)商家張穎看來(lái)，不同內(nèi)容形式對(duì)銷量的拉動(dòng)差異，是TikTok押注直播最直接的原因。而美國(guó)作為擁有1.7億用戶的TikTok重點(diǎn)市場(chǎng)，自然成為TikTok發(fā)力直播的第一站。

要吸引更多達(dá)人和商家到TikTok直播帶貨，TikTok首先就要打造一個(gè)樣板間，這與2020年，抖音要用流量澆灌出羅永浩，走的是同一條路。@iamstormisteele成為被選中的那個(gè)人，而操盤的同樣是羅永浩背后的交個(gè)朋友。

沖擊500億美元GMV的TikTok，和在國(guó)內(nèi)遭遇直播增長(zhǎng)天花板的MCN機(jī)構(gòu)，一拍即合。

2024年1月，交個(gè)朋友海外CEO郝浠杰表示，品牌出海的變量或者機(jī)會(huì)點(diǎn)還是來(lái)自于TikTok。對(duì)于亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌來(lái)說(shuō)，核心市場(chǎng)仍是美國(guó)。同一時(shí)期，姚方所在的園區(qū)，經(jīng)常能看到交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)招聘的人來(lái)來(lái)去去。2024年4月，有消息爆出，遙望科技已在東南亞和北美市場(chǎng)試水TikTok直播帶貨。

為了做直播，TikTok不僅將頭部MCN機(jī)構(gòu)收入囊中，也吸引了一批頭部主播們。

薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準(zhǔn)Youtube 和TikTok兩大平臺(tái)，瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場(chǎng)，在TikTok上的直播場(chǎng)從新加坡、馬來(lái)西亞，已經(jīng)拓展向泰國(guó)。

隨著頭部MCN的入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，2020年即入局的劉易鑫亦表示，為了壓縮成本，他的公司仍設(shè)立在廣東，而在踩過(guò)聘用外籍主播“不動(dòng)銷、難培訓(xùn)”的坑后，他選擇聘用國(guó)內(nèi)的主播，“月薪5000起，再加提成”。搭建起一個(gè)小型直播間，算上手機(jī)設(shè)備、燈光、場(chǎng)景布置、主播，成本也能控制在 1- 2萬(wàn)元。

如今，劉易鑫的團(tuán)隊(duì)每天會(huì)直播 2-3場(chǎng)，直播加帶貨的營(yíng)收，一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額在50萬(wàn)美元。

02

TikTok的百萬(wàn)直播間也確實(shí)起到了樣板間的作用。

就在TikTok出現(xiàn)百萬(wàn)直播間的前后，劉易鑫亦關(guān)注到，2023年提起直播帶貨都叫苦“一般般”的不少小商家，近期突然聊起要批量購(gòu)買節(jié)點(diǎn)（跨境網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器），還要增加設(shè)備和人員，這些都向劉易鑫釋放出了頗為明顯的信號(hào)。

不過(guò)，面對(duì)野心勃勃做直播的Tik Tok，商家們的動(dòng)作還相當(dāng)謹(jǐn)慎。

一周內(nèi)，單場(chǎng)直播GMV從60、70、到100萬(wàn)美元，到底是因?yàn)閲?guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)操盤，還是平臺(tái)流量扶持，張旭覺(jué)得這并不好判斷，“現(xiàn)在美區(qū)大部分的直播數(shù)據(jù)，還在5位數(shù)左右徘徊”。

根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，在6月10日突破百萬(wàn)直播記錄后，TikTok美區(qū)的帶貨達(dá)人榜，日帶貨GMV過(guò)萬(wàn)的主播不過(guò)10-15位，如張旭所說(shuō)，“現(xiàn)在的直播，破萬(wàn)都難。”單獨(dú)幾個(gè)案例的出現(xiàn)，似乎并未帶動(dòng)美區(qū)整體直播GMV的大幅提升，而且這些單場(chǎng)GMV的數(shù)據(jù)，還未計(jì)入之后的退貨、退款成本。

畢竟，對(duì)于張旭、張穎這樣的外貿(mào)商家而言，本土直播，需要在美區(qū)當(dāng)?shù)赜谐墒斓牡膱F(tuán)隊(duì)操盤，而這樣的時(shí)間成本和預(yù)算，并不是普通外貿(mào)商家能夠承擔(dān)的?！霸诿绹?guó)本土搞直播，只有國(guó)內(nèi)的頭部MCN，才有這個(gè)能力和資金，具體的費(fèi)用那就是千萬(wàn)級(jí)了，不然熬不過(guò)這個(gè)周期?！睆埿癖硎荆鳛樾⊥婕胰缤赓Q(mào)商，目前最保本的合作方式，仍然是與成熟的達(dá)人直播間合作。

但有心入局的商家們，卻面臨達(dá)人太少的窘境。

“現(xiàn)在美區(qū)真正有結(jié)果的達(dá)人太少了?！?/p>

在TikTok達(dá)成百萬(wàn)直播記錄之前，作為主營(yíng)創(chuàng)意玩具的外貿(mào)商家，張穎既需要自己建聯(lián)達(dá)人，“每天用工具給幾百個(gè)達(dá)人私信，免費(fèi)給達(dá)人寄送產(chǎn)品”，還需要和固定的達(dá)人直播間“敲定檔期合作”?！氨或_品，達(dá)人收了產(chǎn)品遲遲不拍視頻，或者花錢上了直播或拍了視頻，0動(dòng)銷的也有”，這些都成為了張穎的家常便飯。

而在TikTok出現(xiàn)百萬(wàn)直播場(chǎng)次之后，涌入商家增多，讓張穎感到“更不好做了”。

由于有直播需求商家的增多，不少已經(jīng)有直播經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人，后臺(tái)經(jīng)常是私信爆倉(cāng)，供不應(yīng)求之下，“現(xiàn)在不少達(dá)人都不回私信，或者開始漫天要價(jià)，配合度也并不高”。而且即便是已經(jīng)有過(guò)不錯(cuò)直播成績(jī)的達(dá)人，他們的數(shù)據(jù)也并不穩(wěn)定?！坝袝r(shí)一次直播單日銷量能破千，有時(shí)動(dòng)銷幾十單”，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，去明確可合作的達(dá)人，越來(lái)越難。

能做直播，還能做出成績(jī)的達(dá)人太少，已經(jīng)成了TikTok發(fā)展直播電商，亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

同時(shí)，盡管為了推直播電商，今年二季度以來(lái)，TikTok早已發(fā)布了針對(duì)商家自播的扶持政策，但這些補(bǔ)貼，似乎沒(méi)有補(bǔ)到MCN和商家的心坎里。

張旭告訴字母榜，現(xiàn)在Tik Tok直播獎(jiǎng)勵(lì)主要和直播時(shí)長(zhǎng)以及GMV掛鉤，比如直播超過(guò)2小時(shí)，那么多出來(lái)的小時(shí)數(shù)，即有機(jī)會(huì)獲得每小時(shí)10美元的補(bǔ)貼，而如果直播時(shí)每小時(shí)GMV超過(guò)100，當(dāng)月日均時(shí)長(zhǎng)大于4小時(shí)，每小時(shí)就能獲得50美元補(bǔ)貼。

但是“想達(dá)到每小時(shí)GMV破100”，張旭直言，對(duì)于大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，還需自掏腰包請(qǐng)主播、搭場(chǎng)景的商家而言，“并不容易”。

對(duì)于在亞馬遜、Temu、SHEIN、TikTok都開了店的張旭來(lái)說(shuō)，如今TikTok推動(dòng)商家自播的補(bǔ)貼，還過(guò)于常態(tài)化?！扒疤徇€是GMV+時(shí)長(zhǎng)，但如果只要內(nèi)容達(dá)標(biāo)，時(shí)長(zhǎng)播夠，不一定GMV達(dá)標(biāo)，也能有部分補(bǔ)貼，起碼達(dá)人的積極性會(huì)更高”。

03

不過(guò)，想要達(dá)成500億美元的KPI，留給TikTok的時(shí)間確實(shí)不多了。

行至6月，TikTok電商在美區(qū)的業(yè)績(jī)情況不容樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)聯(lián)社，TikTok下半年美區(qū)GMV目標(biāo)120億-130億美金，其中跨境業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約五分之一。

為了完成500億KPI，TikTok的姿態(tài)放的越來(lái)越低。從2022年11月只限本地商家開店，到推出美國(guó)跨境全閉環(huán)店（中國(guó)執(zhí)照）、美國(guó)跨境品牌店（一對(duì)一定向邀請(qǐng)），再到2023年上線“全托管”以及“跨境商家自營(yíng)”。

此前傳出要在德國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙和愛(ài)爾蘭等國(guó)招商的TikTok，在5月中旬的深圳閉門會(huì)提出，TikTok Shop2024年Q3-Q4原本計(jì)劃新開的市場(chǎng)將擱置，2024年全力做好美區(qū)。直播帶貨將成為TikTok Shop美區(qū)的主推方向。

對(duì)TikTok而言，占據(jù)了1.7億月活躍用戶，消費(fèi)能力更強(qiáng)的美國(guó)，無(wú)疑是塊必爭(zhēng)之地。根據(jù)Mckinsey&Company的市場(chǎng)研究報(bào)告，美國(guó)有43%的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)常參與直播購(gòu)物，其中32%的人年收入超過(guò)10000美元。而有42%的美國(guó)消費(fèi)者則將觀看直播帶貨視為一種娛樂(lè)。

TikTok主播Jasmin則表示，美區(qū)開始習(xí)慣直播購(gòu)物了。

此前在抖音商城“買盲盒”的玩法，即花1元錢購(gòu)買盲盒，有機(jī)會(huì)開出價(jià)值100元的物品。在國(guó)內(nèi)，由于用戶早已習(xí)慣，直播總能保持搶購(gòu)的刺激氛圍。但在美區(qū)，點(diǎn)進(jìn)直播間的用戶，往往是一頭霧水，Jasmin只能“一步步教用戶怎么點(diǎn)小黃車，怎么找鏈接，”甚至細(xì)致到如何在頁(yè)面填寫地址，等手把手教學(xué)后，再開始直播。

而隨著直播場(chǎng)次增多，“鏈接往往都能秒空，搶購(gòu)的節(jié)奏就出來(lái)了”。

2020年即入局TikTok，劉易鑫熬過(guò)2023年，百萬(wàn)直播的出現(xiàn)，也讓劉易鑫嗅到了新的機(jī)會(huì)。在其賬號(hào)@TK快樂(lè)老頭 中，劉易鑫表示，當(dāng)前亞馬遜賣家數(shù)量有100多萬(wàn)，但Tik Tok美區(qū)賣家僅有2-3萬(wàn)人，直播場(chǎng)景無(wú)疑是做大盤子的快車道。

但而隨著如交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)、遙望科技等大機(jī)構(gòu)下場(chǎng)，對(duì)出海找機(jī)會(huì)的MCN來(lái)說(shuō)，野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，做直播并不容易，“但本土化、精細(xì)化的直播會(huì)成為趨勢(shì)”。

經(jīng)歷TikTok在美區(qū)走向全閉環(huán)，即跨境商家在平臺(tái)能直接完成交易，不必導(dǎo)流到獨(dú)立站的整個(gè)過(guò)程，TikTok主播Jasmin表示，“在Tik Tok做直播，不是爽文?！?/p>

對(duì)于首批試水的主播及商家而言，起步期在線人數(shù)個(gè)位數(shù)，對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)抖音4-6小時(shí)單場(chǎng)次直播但銷量慘淡，才是常態(tài)?！爸钡絋ikTok開放美區(qū)直播，一些還能堅(jiān)持下來(lái)的商家才算回血，銷量翻了幾番?！痹贘asmin看來(lái)，TiTok的直播電商從英區(qū)到美區(qū)，“英區(qū)更像是犧牲品，導(dǎo)致最早的一批商家虧得厲害?！?/p>

而經(jīng)歷過(guò)早期的蠻荒期，對(duì)于不少商家如張旭，百萬(wàn)直播的出現(xiàn)，更多的是一個(gè)偶然事件。寄希望于頭部MCN與平臺(tái)推流，對(duì)占Tik Tok主體生態(tài)70%以上的普通商家來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)長(zhǎng)久的破局方法。

（文中張旭、張穎為化名）