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“超級(jí)用戶”擁有對(duì)用戶社區(qū)和品牌發(fā)展的強(qiáng)大影響，在建立用戶社群的過程中，我們?nèi)绾伟l(fā)掘出色的人才，并讓他們?cè)敢獬蔀槌?jí)會(huì)員呢？閱讀本文，一起學(xué)習(xí)吧！

每個(gè)社區(qū)都有一群領(lǐng)導(dǎo)者、意見領(lǐng)袖，他們比其他用戶更有發(fā)言權(quán)、更引人注目、更活躍或更有成效。

「超級(jí)用戶計(jì)劃」可以讓你利用這部分表現(xiàn)最出色的人的知識(shí)、精力和技能，使你的社群社區(qū)或品牌受益。

在本系列中，對(duì)許多成功和不成功的超級(jí)會(huì)員玩法進(jìn)行了分析和研究，旨在幫助大家掌握設(shè)計(jì)、構(gòu)建和運(yùn)行自己的成功計(jì)劃所需的信息。

本文為第四章：動(dòng)機(jī)篇。

如何了解「超級(jí)用戶」真實(shí)動(dòng)機(jī)？

如果想讓你的「超級(jí)用戶計(jì)劃」取得成功，最重要的事情之一就是激勵(lì)會(huì)員加入。

是什么讓他們想成為您計(jì)劃的一部分？如果你能回答這個(gè)問題，就能制定和調(diào)整激勵(lì)措施，讓這些超級(jí)用戶保持高度的參與感、價(jià)值感和自豪感，心甘情愿為你的品牌代言。

01 是什么讓會(huì)員愿意成為計(jì)劃的一部分？

《自我決定論》認(rèn)為，當(dāng)滿足了三種需求時(shí)，就達(dá)到了激勵(lì)的峰值：能力、自主性、關(guān)系性。

我們可以再細(xì)分一下：

教育（能力）。人們?cè)谏罨蚴聵I(yè)中是否面臨挑戰(zhàn)，你能否可以通過培訓(xùn)、認(rèn)證或產(chǎn)品知識(shí)幫助他們應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？

經(jīng)驗(yàn)（地位或自主權(quán)）。他們是否需要支持來建立自己的事業(yè)？你能否為他們提供機(jī)會(huì)，讓他們以不同的方式做出貢獻(xiàn)，從而建立自己的品牌？

聯(lián)系（社會(huì)身份或關(guān)聯(lián)性）。感覺自己是 “秘密社團(tuán) “的一員還是一個(gè)緊密團(tuán)結(jié)的團(tuán)體很重要？人們是否希望回報(bào)那些在困難時(shí)期支持過他們的人呢？

更進(jìn)一步——人們想與你的品牌建立聯(lián)系嗎？

這里的棘手之處在于，成員并不總是知道自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)是什么。

即使他們知道，他們也可能不愿意告訴你真相——“我這樣做是因?yàn)榛仞伒母杏X很好 “比 “我的動(dòng)機(jī)是地位 “更容易說出口。

注意：要將加入計(jì)劃資格作為一種獎(jiǎng)勵(lì)，而不是工作。如果人們覺得這是一份工作，當(dāng)其他事情成為優(yōu)先事項(xiàng)時(shí)，他們就會(huì)脫離。

“我們有機(jī)會(huì)接觸到 Beta 等產(chǎn)品，并在產(chǎn)品上市前獲得相關(guān)信息，這對(duì)我們這些經(jīng)常寫博客的人來說非常重要。”

——喬伊（谷歌頂級(jí)貢獻(xiàn)者）

02 不同人群動(dòng)機(jī)不同，并且變化

不同的群體有不同的動(dòng)機(jī)，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，這些動(dòng)機(jī)可能會(huì)發(fā)生變化。你可以根據(jù)心理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并通過觀察他們的行為，對(duì)成員做出有根據(jù)的推斷。

例如，技術(shù)社區(qū)成員的動(dòng)機(jī)通常是競爭。他們希望自己是最好的——擁有最好的產(chǎn)品知識(shí)，或?qū)懗鲎詈玫拇a。他們通常在尋找新的工作或職業(yè)發(fā)展，希望被視為行業(yè)領(lǐng)袖。為他們提供一個(gè)展示自己知識(shí)和技能的平臺(tái)是一個(gè)強(qiáng)大的激勵(lì)因素。

對(duì)于其他人來說，這可能是一個(gè)了解對(duì)他們很重要的產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。對(duì)于撰寫技術(shù)或產(chǎn)品博客的人來說，獲得內(nèi)幕消息或先人一步了解情況可能是非常有吸引力的。

“人們喜歡社會(huì)地位。他們喜歡說他們有一條內(nèi)線。他們喜歡與團(tuán)隊(duì)的直接聯(lián)系。他們喜歡點(diǎn)名詞，說“讓我和羅聯(lián)系并回復(fù)你”之類的話。他們希望被視為附屬機(jī)構(gòu)。“

————羅·亨斯利（Ro Hensley）——葡萄酒

03 一些案例和戶需求

讓我們看看不同人的需求：

就開源社區(qū)而言，公眾對(duì)成員所做貢獻(xiàn)的認(rèn)可是一種激勵(lì)。

“我們可以訪問測試版之類的東西，并在它們公開之前獲得有關(guān)發(fā)布的信息，這對(duì)我們這些喜歡寫博客的人來說非常有用。”

——喬伊·霍金斯（Joy Hawkins）–Google最佳貢獻(xiàn)者

一部分人喜歡感覺自己是團(tuán)隊(duì)或強(qiáng)大社區(qū)的一部分。

友誼、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和其他關(guān)系的潛力也是其他動(dòng)機(jī)。許多超級(jí)用戶對(duì)這一角色充滿熱情，因?yàn)樗麄冇X得自己是家庭的一員或品牌的一部分。

“你可以在一個(gè)數(shù)百萬人一直在使用的產(chǎn)品上留下印記，而無需成為一名工程師或了解代碼。這就是根本動(dòng)力所在?！?/p>

————Tracey Churray – Foursquare

有些會(huì)員可能希望與品牌有很強(qiáng)的聯(lián)系，并能從參與社區(qū)活動(dòng)中獲得真正的滿足感。

“我認(rèn)為贊助旅行最有吸引力。通過參觀可以了解鋰公司的文化，并與鋰公司員工進(jìn)行面對(duì)面的交流。“

————Jenn Chen – Lithium Stars

因此，重點(diǎn)是不同會(huì)員有不同的動(dòng)機(jī)，為每個(gè)項(xiàng)目確定這些動(dòng)機(jī)非常重要。

有些人希望被視為思想領(lǐng)袖、潮流引領(lǐng)者、頂級(jí)賣家/專家，他們喜歡幫助他人，或者他們希望通過對(duì)他人和我們團(tuán)隊(duì)的直接貢獻(xiàn)來幫助塑造 Vinted 的未來。

此外，還有很多成員僅僅是在平臺(tái)上享受購買/銷售的樂趣，以某種方式提供志愿服務(wù)對(duì)他們來說是自然而然的事情，因?yàn)檫@意味著他們可以花更多的時(shí)間從事他們已經(jīng)喜愛的活動(dòng)。

Erica Kuhl指出Salesforce MVP 計(jì)劃成員的兩個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)：

1. 獲取：他們希望被視為 “比普通人更聰明”（因?yàn)樗麄兪且患易稍児?，或者他們?cè)谝患夜竟ぷ?，并希望獲得晉升機(jī)會(huì)）

2. 認(rèn)可：他們希望在 Salesforce 的活動(dòng)中坐在前排，擁有可以在博客、LinkedIn 資料和名片上展示的徽章，他們只希望自己的知識(shí)得到認(rèn)可。

同樣，Yelp Elite Squad 的成員說，成為他們的一員就像加入了一個(gè) “秘密社團(tuán)”。”我現(xiàn)在終于成為金牌精英了，某些派對(duì)只為我們舉辦。這讓我覺得自己是舊金山的 VIP 名人”。

04 如何才能了解會(huì)員的真實(shí)動(dòng)機(jī)？

想象一下你問一個(gè)超級(jí)會(huì)員， “你來這里是為了提高自己的社會(huì)地位嗎？”他們肯定會(huì)說“不”。

那么，如何才能了解會(huì)員的真實(shí)動(dòng)機(jī)？不要直接問他們——問他們其他問題，看看能從他們的回答中提煉出什么。

讓我們看什么樣的問題能快速接近真相：

1）你是怎么聽說這個(gè)計(jì)劃的？

他們是在其他網(wǎng)站上聽到別人談?wù)撨@個(gè)計(jì)劃的嗎？如果是，找出是什么讓這個(gè)想法聽起來很吸引人。如果他們談到了具體的獎(jiǎng)勵(lì)，這將有助于您深入了解動(dòng)機(jī)。

2）你為什么對(duì)該計(jì)劃感興趣？

如果回答是為了 “回饋”，那就試著深入調(diào)查一下。他們做什么工作？是否與該計(jì)劃有某種聯(lián)系？

3）你想如何參與其中？

這些回答可能會(huì)讓你了解他們對(duì)哪類事情感興趣，這可能會(huì)表明他們的動(dòng)機(jī)。例如，他們是否想組織聚會(huì)（即建立聯(lián)系是動(dòng)機(jī)之一嗎？）

4）你對(duì)該計(jì)劃有什么建議？

請(qǐng)參見左側(cè)的 Google 示例。如果這個(gè)答案與宣傳有關(guān)，那么地位很可能就是他們的動(dòng)機(jī)。

5）為什么認(rèn)為自己非常適合該計(jì)劃？

列出技能組合的回答可能表明他們需要曝光（他們希望別人知道他們擅長什么）或教育（他們有興趣了解更多/獲得信息或產(chǎn)品。）

6）告訴我們?nèi)绾蜗蛲?社區(qū)描述 [品牌]。

你可以從回答的語氣中收集信息。如果他們過于夸夸其談或熱情洋溢，那么與該品牌的接觸或聯(lián)系可能是一個(gè)誘因。

最后，請(qǐng)記住，隨著時(shí)間的推移，用戶的動(dòng)機(jī)可能會(huì)發(fā)生變化。征求反饋意見——你的會(huì)員現(xiàn)在是否還像一年前加入時(shí)那樣對(duì)同樣的事情感到興奮？

定期檢查可以確保計(jì)劃盡可能有效地運(yùn)行。向會(huì)員提出與第一次面談時(shí)相同的問題，看看他們的回答有何不同。你可以將這些問題記錄在計(jì)劃文件中。

摘要

• 了解會(huì)員的動(dòng)機(jī)是定制激勵(lì)措施以保持會(huì)員高度參與的關(guān)鍵。
• 會(huì)員可能并不清楚他們?yōu)槭裁聪雲(yún)⒓幽挠?jì)劃，因此要從字里行間讀出他們的動(dòng)機(jī)。
• 動(dòng)機(jī)往往分為三類：能力、自主和關(guān)聯(lián)。
• 會(huì)員的動(dòng)機(jī)可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變。保持定期溝通，并在必要時(shí)做出適當(dāng)調(diào)整。