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與C端產(chǎn)品不同，SaaS產(chǎn)品通過挖掘并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的需求而存在。那么做產(chǎn)品前，我們又要如何挖掘需求呢？筆者認(rèn)為可以從回歸場(chǎng)景與價(jià)值判斷兩部分做起。

在做SaaS產(chǎn)品的過程中，需求并不是憑空產(chǎn)生，而是業(yè)務(wù)鏈條中實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景中的需求。

與C端產(chǎn)品不同的是，C端產(chǎn)品可以通過發(fā)散的思維創(chuàng)造場(chǎng)景，從而創(chuàng)造需求。

而SaaS產(chǎn)品存在著業(yè)務(wù)壁壘，只能從業(yè)務(wù)中還原場(chǎng)景，并且需要將業(yè)務(wù)鏈條中的所有必備場(chǎng)景都還原出來，否則業(yè)務(wù)無法閉環(huán)，一旦上線，用戶將無法使用甚至需要將整個(gè)產(chǎn)品推倒重來。

在對(duì)SaaS產(chǎn)品進(jìn)行需求分析之前，我們需要回歸場(chǎng)景，梳理并描繪出所有必備的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，然后再判斷場(chǎng)景中需求的價(jià)值，以判斷該需求到底要不要做。

本文將結(jié)合美容院信息管理系統(tǒng)項(xiàng)目中的需求分析，從回歸場(chǎng)景和價(jià)值判斷兩個(gè)方面闡述需求分析。

一、回歸場(chǎng)景

1. 為什么需求要回顧場(chǎng)景

產(chǎn)品經(jīng)理的工作中，可能經(jīng)常會(huì)面臨這樣子的一種情況，老板提一個(gè)需求，說我們要上線一個(gè)搶購功能。然后在我們跟研發(fā)同學(xué)溝通的過程中，就老是被懟，“我覺得這個(gè)功能不應(yīng)該做，我的數(shù)據(jù)庫又要重構(gòu)……，我覺得你這個(gè)搶購時(shí)間有問題……，我覺得人數(shù)限制應(yīng)該是……，”巴拉巴拉一大堆，我們跟研發(fā)的吵得不可開交，誰也不服誰。

出現(xiàn)這種情況，除了產(chǎn)品經(jīng)理自己沒想清楚需求外，還缺少了一種共情的描述需求的方式，來跟研發(fā)、乃至老板、客戶進(jìn)行有效溝通。

因此我們需要尋找一種介于項(xiàng)目協(xié)同的角色之間，大家都能理解的，描述需求的溝通方式，回到場(chǎng)景，看用戶面臨的實(shí)際問題是什么，為什么會(huì)提出這樣子的需求。

2. 通過場(chǎng)景7要素描繪場(chǎng)景

場(chǎng)景7要素指的是，「誰」在某一個(gè)特定「環(huán)境」下，出現(xiàn)了某一個(gè)特定的「時(shí)機(jī)」，為了達(dá)到某一個(gè)「目標(biāo)」，做了一系列「動(dòng)作」，跟某一「介質(zhì)」發(fā)生了交互，完成了某一特定「任務(wù)」。

如：Coco是美容院美容顧問，今天在店里上班的時(shí)候，來了一位進(jìn)店來的美女，為了留住這個(gè)客戶，Coco將美女引到休息區(qū)并倒了一杯茶，開始用iPad給美女介紹自家的療程，美女被其中的一個(gè)療程吸引并決定做，于是Coco通過iPad下單，并帶美女進(jìn)了包間。

通過上面的描述，我們就可以和客戶以及研發(fā)同學(xué)都能很好的溝通需求了。

對(duì)客戶：我們的系統(tǒng)可以直接用戶展示美容店內(nèi)的療程套餐，種類豐富多樣且免除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)手冊(cè)的打印成本。顧客選擇好套餐之后可以即時(shí)下單，下單信息同步到管理后臺(tái)，美容師可以馬上看到并準(zhǔn)備好套餐所需的物品，提高了溝通效率。

對(duì)研發(fā)：我們需要?jiǎng)?chuàng)建套餐功能、套餐展示功能、套餐下單功能……

場(chǎng)景7要素所描繪的場(chǎng)景，主要是闡述了用戶有怎樣的需求，并通過怎樣的解決方案達(dá)成了這個(gè)需求。

如：Coco的需求是為了留住客戶促成下單，往深度需求來說就是通過下單提升自己的業(yè)績(jī)。她的解決方案是盡心盡責(zé)的周到服務(wù)，以及對(duì)自家業(yè)務(wù)的專業(yè)度，通過系統(tǒng)進(jìn)行下單，以留住客戶。

3. 場(chǎng)景需求清單-描繪閉環(huán)業(yè)務(wù)鏈條上的全場(chǎng)景

通過對(duì)業(yè)務(wù)的調(diào)研，結(jié)合上述的場(chǎng)景7要素的描述，我們得到了場(chǎng)景需求清單。

當(dāng)然，整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條中的場(chǎng)景并沒有那么少，這里羅列出的是核心的需求場(chǎng)景清單。B端產(chǎn)品研發(fā)成本過高，需要在過程中不斷的試錯(cuò)，核心需求場(chǎng)景清單的特點(diǎn)是，清單中的場(chǎng)景能讓業(yè)務(wù)形成閉環(huán)；清單中每一個(gè)場(chǎng)景都有清晰的串聯(lián)關(guān)系。因此，通過核心場(chǎng)景清單，可以作為版本的迭代驗(yàn)證產(chǎn)品。

4. 小結(jié)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程往往是先做加法再做減法。將所有業(yè)務(wù)中的角色梳理清楚，深入場(chǎng)景分角色梳理各自的需求，盡可能多的收集，不用怕收集到的是錯(cuò)的，或者是偽需求，后期我們?cè)偻ㄟ^需求的價(jià)值，判斷該需求做不做、為誰做、誰先做等問題。

二、價(jià)值判斷

1. 為什么要做價(jià)值判斷

在我們做C端產(chǎn)品的時(shí)候，每天掛在嘴上的是用戶體驗(yàn)，這就要求我們需求考慮極致的用戶價(jià)值，以提升產(chǎn)品的用戶量和用戶活躍度。通常都是把流量做起來之后，才會(huì)考慮商業(yè)變現(xiàn)，可以說是對(duì)商業(yè)價(jià)值的考慮微乎極微。

而SaaS產(chǎn)品不同，SaaS產(chǎn)品天生就是靠賣產(chǎn)品給客戶而賺錢的，因此在考慮用戶價(jià)值的同時(shí)，更需要考慮需求對(duì)自身的商業(yè)價(jià)值。

2. 價(jià)值判斷的兩大原則

在我們對(duì)需求價(jià)值進(jìn)行判斷的時(shí)候，會(huì)通過價(jià)值判斷的兩大原則進(jìn)行判斷：

（1）宏觀層面：產(chǎn)品的價(jià)值主張

產(chǎn)品的價(jià)值主張指的是，為特定的用戶群體提供差異化的價(jià)值。價(jià)值主張是一個(gè)產(chǎn)品的方向和原則。

比如美容院信息管理系統(tǒng)，它的價(jià)值主張是：給美容院企業(yè)提供全鏈條的信息化管理服務(wù)。

（2）微觀層面：需求的價(jià)值

需求的價(jià)值包括用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值

• 用戶價(jià)值：該需求給產(chǎn)品的用戶帶來了業(yè)務(wù)閉環(huán)；給用戶帶來了便利性、安全性等效用；給用戶帶來了權(quán)威、身份認(rèn)同等體驗(yàn)類價(jià)值。
• 商業(yè)價(jià)值：該需求能否促進(jìn)客戶的簽單和續(xù)單，給企業(yè)帶來收入；該需求能否采集到足夠的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)反哺系統(tǒng)，以帶來更大的價(jià)值。

下面來羅列一下美容院信息化管理系統(tǒng)中的一些需求，判斷是否具有商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于上表所羅列的一些需求即對(duì)應(yīng)的價(jià)值，我們可以看出，像發(fā)放優(yōu)惠券等店鋪營(yíng)銷模塊，以及跨店儲(chǔ)值等連鎖店鋪管理模塊，可以摘取出來，跟標(biāo)準(zhǔn)版的產(chǎn)品差異開，客戶需要通過付費(fèi)升級(jí)才能獲取的功能，便具有一定的商業(yè)價(jià)值。

價(jià)值主張是價(jià)值判斷的第一原則，盡管我們需要盡可能滿足每一個(gè)客戶的個(gè)性化需求，但與產(chǎn)品但價(jià)值主張不一致的需求則堅(jiān)決不做。

3. 如何判斷需求該不該做

從上述價(jià)值判斷的兩大原則我們可以知道，需求該不該做，首先需要符合產(chǎn)品的價(jià)值主張，其次還需要判斷該需求是否擁有用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

（1）符合產(chǎn)品的價(jià)值主張

我們?cè)?jīng)做過一個(gè)商城的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)客戶提出一個(gè)需求，希望展示在前端的商品銷量可以后臺(tái)修改。我們分析一下這個(gè)需求的價(jià)值。

• 用戶價(jià)值：商家可以在后臺(tái)修改商品的銷量，則用戶購買時(shí)可以產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用，對(duì)商家而言是有價(jià)值的。

• 商業(yè)價(jià)值：如果我們做了這個(gè)功能并設(shè)置成收費(fèi)模塊，則商家也會(huì)為了尋求更大的利益而選擇付費(fèi)，因此也有一定的商業(yè)價(jià)值。

但是，在我們做這個(gè)商城項(xiàng)目之前，我們訂立的產(chǎn)品價(jià)值主張是：幫助中小型建材領(lǐng)域的商家成功。而修改商品的銷量這個(gè)需求，對(duì)于一個(gè)成功的商家而言，是恥辱，對(duì)于消費(fèi)者而言，是欺詐，完全違背了價(jià)值主張，因此，堅(jiān)決不做這個(gè)需求。

（2）需求的價(jià)值

當(dāng)一個(gè)價(jià)值符合產(chǎn)品的價(jià)值主張之后，我們可以進(jìn)入下一步，判斷該需求的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。這里使用象限法進(jìn)行分析，將商業(yè)價(jià)值設(shè)置為橫坐標(biāo)，用戶價(jià)值設(shè)置為縱坐標(biāo)，得出如下圖。

• 需求1：既有用戶價(jià)值也有商業(yè)價(jià)值，要做。
• 需求2：用戶價(jià)值很高但是沒有什么商家價(jià)值，這種需求要謹(jǐn)慎考慮，可以從開發(fā)的難易程度，以及投入產(chǎn)出比等方面考慮是否要做。
• 需求3：既沒有用戶價(jià)值也沒有商業(yè)價(jià)值，不做。
• 需求4：商業(yè)價(jià)值很高但是幾乎沒有用戶價(jià)值，雞肋功能，無法創(chuàng)造用戶價(jià)值，則沒有用戶使用，即便是再高的商業(yè)價(jià)值，也是一場(chǎng)空，這種需求也不做。

4. 如何衡量不同角色的需求沖突

在需求分析階段，常常會(huì)遇到需求沖突的情況，使用者和管理者的沖突尤為明顯。

管理者的訴求是規(guī)范化、流程化、過程可追溯、杜絕損害公司利益的事發(fā)生。

使用者的訴求是方便高效、省事，最好還能在某些方面獲得一些利益。

比如在做美容院信息管理系統(tǒng)的時(shí)候，在療程下單的時(shí)候，店長(zhǎng)想要有拍照上傳的功能和協(xié)議簽署功能，美容顧問需要在做療程之前跟顧客拍照，并需要顧客簽字。當(dāng)療程做完之后，需要再次為顧客拍照并上傳。而實(shí)際訪談美容顧問時(shí)，美容顧問則希望流程能簡(jiǎn)單一點(diǎn)，有些步驟可以跳過，因?yàn)榫€下的操作已經(jīng)夠繁瑣了。

通過對(duì)業(yè)務(wù)的深入了解我們獲悉，做療程前后進(jìn)行拍照，是需要給顧客看療程前后的對(duì)比效果，簽署協(xié)議是為了防止顧客因療程效果不佳而產(chǎn)生糾紛。

如果做這個(gè)功能，則會(huì)使美容顧問的工作變得繁瑣。但如果不做這個(gè)功能，店長(zhǎng)就無法使自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，可能就不會(huì)為這個(gè)產(chǎn)品付費(fèi)。

因此，綜合考慮之后，我們側(cè)重付費(fèi)者的訴求，優(yōu)化使用者的體驗(yàn)。這個(gè)功能我們需要做，但是在操作流程上盡可能的讓用戶的任務(wù)路徑更短，比如下單直接喚起相機(jī)等。

5. 如何判斷需求的優(yōu)先級(jí)

判斷需求的優(yōu)先級(jí)，這里需要引入一個(gè)需求分析模型：KANO模型。

KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

• 必備型：滿足業(yè)務(wù)閉環(huán)的基本需要，如果有，用戶也不會(huì)很滿意，但如果沒有的話，用戶滿意度為負(fù)數(shù)，用戶就不會(huì)使用我們的產(chǎn)品。
• 期望型：已經(jīng)滿足基本需求的情況下，如果有該功能，用戶滿意度就會(huì)上升；如果沒有該功能，用戶滿意度就會(huì)下降。
• 驚艷型：本來用戶沒有這個(gè)期望值的，如果有，用戶會(huì)感到很驚喜，會(huì)覺得該產(chǎn)品體驗(yàn)很好。

那怎么使用KANO模型來判斷需求的優(yōu)先級(jí)呢？

（1）將需求按照KANO模型進(jìn)行分類

我們還是以美容院信息管理系統(tǒng)為例：

將上表進(jìn)行整理得到下表：

（2）不同的類型中判斷需求優(yōu)先級(jí)

• 必備型：必備型是是業(yè)務(wù)閉環(huán)的最小需求集合，所有的需求都要做，因此不存在優(yōu)先級(jí)。
• 期望型和驚艷型：存在商業(yè)價(jià)值的優(yōu)先考慮，其余的考慮對(duì)用戶的效用價(jià)值。

總的來說，判斷需求優(yōu)先級(jí)，首頁代入到KANO模型中，將所有的需求按照KANO模型進(jìn)行分類，然后按照必備型需求>期望型需求>驚艷型需求的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序。

然后分層次，判斷每個(gè)層次中的需求，商業(yè)價(jià)值大的優(yōu)先于商業(yè)價(jià)值小的，其他的則按照對(duì)用戶的效用價(jià)值進(jìn)行排序，最終獲取需求優(yōu)先級(jí)排序表。

三、總結(jié)

本文通過回歸場(chǎng)景和價(jià)值判斷這兩個(gè)方面，對(duì)需求調(diào)研過程中收集到的需求進(jìn)行了全面的分析。

首先使用場(chǎng)景7要素的描述方式，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，輸出場(chǎng)景需求清單。

其次通過價(jià)值判斷的兩大原則——產(chǎn)品的價(jià)值主張和需求的價(jià)值，判斷需求要不要做，該如何權(quán)衡需求沖突。

最后通過KANO模型，來分析需求的優(yōu)先級(jí)，回答哪個(gè)需求先做的問題。

做完這一步，產(chǎn)品經(jīng)理就可以組織開需求評(píng)審會(huì)了。

作者：客者Aven；公眾號(hào)：超越產(chǎn)品思維

本文由 @客者Aven 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議