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與C端產(chǎn)品競品分析相比，B端產(chǎn)品做競品分析有哪些注意點(diǎn)？

與C端產(chǎn)品競品分析相比，我們在做B端產(chǎn)品競品分析時(shí)有數(shù)據(jù)來源有限、公開信息有限、產(chǎn)品試用成本高、研究者并非直接用戶、競品客戶難以接觸、營銷數(shù)據(jù)難以獲取等難點(diǎn)。

尤其在研究信息化水平較低的傳統(tǒng)行業(yè)（如農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、醫(yī)療業(yè)）且研究的領(lǐng)域更細(xì)分時(shí)，資料難以獲取的問題尤為明顯。

針對這一問題，我們可以通過競品用戶訪談、專家訪談的方式獲得競品信息，但一般訪談的成本較高（如時(shí)間、資金成本等）或者根本沒有機(jī)會接觸到競品客戶或?qū)＜摇?/p>

圖1：B端、C端競品分析資料獲取途徑對比

那么是否可以通過低成本的方法快速獲取B端產(chǎn)品競品信息呢？這篇文章中，筆者會講講在訪談資源缺乏的情況下，如何通過桌面研究、訪談競品銷售人員獲取B端產(chǎn)品競品信息。

在某項(xiàng)目中，我們主要的研究目的是：

1. 了解該細(xì)分行業(yè)市場主要競爭者；
2. 了解各競品銷售情況（如定價(jià)、銷售方式、銷售額）；
3. 核心競品功能情況（如核心功能、差異化功能、研發(fā)周期等）。根據(jù)研究目的，筆者將研究內(nèi)容分為以下四個(gè)部分，并在本文詳細(xì)說說如何找到該類信息。

圖2：B端產(chǎn)品競品分析思路（僅供參考）

注：研究思路需服務(wù)于研究目的，不同的研究目的需要獲取的信息不同，上圖中分析思路僅供參考。

1. 競品選擇

做競品分析時(shí)，首先需要了解你研究的領(lǐng)域有哪些競品，哪些競品是需要重點(diǎn)關(guān)注的。一般情況下，行業(yè)研報(bào)會對市場進(jìn)行全面的分析，我們可以通過行業(yè)研報(bào)查找該領(lǐng)域主要的競爭者。然而對于傳統(tǒng)行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域，有時(shí)難以找到可參考的行業(yè)研報(bào)，這時(shí)可以先廣泛收集競品，再根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的競品進(jìn)行分析。

那么如何選擇核心競品呢？

選擇標(biāo)準(zhǔn)：發(fā)展良好（如銷售額/公司產(chǎn)值較高、市場占有率較高、客戶數(shù)目較多等）、定位及功能相似度高、功能有代表性or有特色等。（注：該標(biāo)準(zhǔn)僅供參考，具體標(biāo)準(zhǔn)需根據(jù)產(chǎn)品定位及研究目的確定。）

“發(fā)展良好”的各指標(biāo)可通過以下渠道獲取資料：

1. 銷售額、產(chǎn)值可作為B端產(chǎn)品發(fā)展情況的主要指標(biāo)，可通過企查查等平臺查到大致銷售額區(qū)間，判斷大致銷售情況；
2. 市場占有率可查看行業(yè)研報(bào)、上市公司招股書，此外可關(guān)注競品常提及的其他競品，往往這些競品可能就是市場主要的競爭者；
3. 資本關(guān)注的公司往往有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，因此可了解投融資情況，通過資本動向間接推測企業(yè)發(fā)展情況。
4. 對于傳統(tǒng)軟件公司，成立時(shí)間也能間接說明公司發(fā)展情況，成立時(shí)間越長，說明其運(yùn)作相對來說較穩(wěn)定。
5. 資訊和報(bào)道提到的公司可能是標(biāo)桿企業(yè)，可重點(diǎn)關(guān)注。

“產(chǎn)品定位及功能相似度”、“功能代表性”等標(biāo)準(zhǔn)需根據(jù)產(chǎn)品情況酌情判斷。

2. 產(chǎn)品層面資料獲取方法

產(chǎn)品定位及規(guī)劃：產(chǎn)品更新時(shí)間線可以看出產(chǎn)品定位變化及產(chǎn)品布局情況。C端產(chǎn)品一般可通過應(yīng)用市場查看產(chǎn)品迭代記錄了解功能變化，相比之下，B端產(chǎn)品版本更新信息非公開，該數(shù)據(jù)難以獲取。但往往B端產(chǎn)品一般對于知識產(chǎn)權(quán)較在意，對于新的軟件及科研成果一般會注冊專利，因此可通過查詢專利信息、軟件著作權(quán)信息了解產(chǎn)品發(fā)布順序，間接推斷該公司產(chǎn)品布局及發(fā)展情況。

產(chǎn)品研發(fā)周期：一般可通過新聞報(bào)道、創(chuàng)始人專訪查找，若沒有明確的資料提及該信息，也可選取核心開發(fā)周期進(jìn)行大致估算（核心開發(fā)周期可參考產(chǎn)品更新時(shí)間線）。此外，開發(fā)周期也可根據(jù)產(chǎn)品核心負(fù)責(zé)人入職時(shí)間、負(fù)責(zé)人簡歷中項(xiàng)目時(shí)間等信息間接推算。

產(chǎn)品功能模塊：B端產(chǎn)品一般可在官網(wǎng)查看產(chǎn)品功能介紹，但實(shí)際存在各產(chǎn)品功能重合度高、實(shí)際產(chǎn)品提供的功能與介紹不符的情況。若要直接體驗(yàn)產(chǎn)品則存在體驗(yàn)成本高的問題，如很多產(chǎn)品需填寫企業(yè)信息進(jìn)行審核，甚至有些產(chǎn)品根本不開放產(chǎn)品試用，若想詳細(xì)了解需聯(lián)系銷售介紹演示。

針對這類情況，若想了解功能間異同點(diǎn)，可以找銷售要一份詳細(xì)功能介紹及說明，對比查看。若研究的產(chǎn)品是陌生領(lǐng)域的產(chǎn)品（即你不是該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶），則可能存在即使看到產(chǎn)品的介紹可能也很難把握產(chǎn)品的核心功能情況，這時(shí)，可以通過與銷售溝通確定其產(chǎn)品的核心功能及競爭力，如果身邊正好有該產(chǎn)品的客戶，則可詢問真實(shí)用戶了解產(chǎn)品功能情況。

3. 服務(wù)層面資料獲取方法

產(chǎn)品開發(fā)模式及服務(wù)模式：對于B端產(chǎn)品，客戶除了對功能全面性、系統(tǒng)穩(wěn)定性、信息安全性等有要求，對產(chǎn)品后期服務(wù)也較為看重，因此對產(chǎn)品本身有一定了解后，可以關(guān)注產(chǎn)品的開發(fā)及服務(wù)模式。這部分信息一般可通過研讀產(chǎn)品介紹、代表客戶案例獲取。

4. 銷售層面資料獲取方法

產(chǎn)品參考定價(jià)：SaaS模式B端產(chǎn)品定價(jià)一般是透明的，一般可以在官網(wǎng)看到其定價(jià)。但對于傳統(tǒng)的軟件，存在價(jià)格不透明、定價(jià)靈活、需通過銷售獲取報(bào)價(jià)的情況。若要查找這類信息，可以通過招標(biāo)采購的中標(biāo)信息查看價(jià)格。如，部分客戶（如政府）的采購一般會通過招投標(biāo)進(jìn)行，因此可以通過“中國政府采購網(wǎng)”等網(wǎng)站查看招標(biāo)中標(biāo)信息作為售價(jià)的大致參考。此外還可以通過詢問銷售、詢問客戶等方法獲得。

附：招標(biāo)采購網(wǎng)站推薦——中國政府采購網(wǎng)、中國國際招標(biāo)網(wǎng)、中國招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺。

代表客戶特征：上市公司一般會在招股書中披露代表客戶情況，對于未上市公司，可通過官網(wǎng)頁面查看代表客戶應(yīng)用案例。產(chǎn)品官網(wǎng)提供的客戶使用案例及基本情況建議仔細(xì)閱讀，可從中提煉出服務(wù)模式、合作模式、獲客模式等諸多信息。（但由于頁面呈現(xiàn)的是標(biāo)桿客戶信息，所以不能代表競品全體客戶情況，僅作為參考。）

銷售情況：上市公司的銷售數(shù)據(jù)可通過招股書及財(cái)報(bào)獲得，未上市公司很少會公開其具體銷售額，可以通過公司實(shí)力等級大致估算銷售額。

舉個(gè)栗子：企業(yè)云存儲SaaS平臺億方云年銷售額可通過企查查公司實(shí)力等級估算。該實(shí)力等級數(shù)據(jù)來源于國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，為通過企業(yè)年報(bào)估算的數(shù)據(jù)，有一定參考價(jià)值。

假設(shè)企業(yè)包年費(fèi)用為億方云主要盈利渠道，且假設(shè)億方云所有付費(fèi)用戶均為“團(tuán)隊(duì)版”用戶（360元/年/人），經(jīng)估算，億方云年付費(fèi)用戶數(shù)約為千人到萬人量級。（注：估算數(shù)據(jù)存在誤差，因此可重點(diǎn)關(guān)注大致量級，此外，估算后可以盡量多方查找資料驗(yàn)證數(shù)據(jù)，盡可能得到更準(zhǔn)確的結(jié)果。）

推廣方式：官網(wǎng)找尋、官方微博查找、直接體驗(yàn)和感受、關(guān)鍵字搜索。

小結(jié)：

1. 官網(wǎng)是傳統(tǒng)行業(yè)軟件公司呈現(xiàn)資料的核心渠道，對于官網(wǎng)的內(nèi)容需細(xì)致研讀。
2. 查找資料的思路要靈活，一條路不通，那么可以想想有沒有其他方式能夠間接說明問題。
3. 以上方法限于無訪談資源時(shí)找尋資料的方法，若有一定的訪談資源，最好還是能和直接用戶進(jìn)行溝通，獲取一手資料。

對于B端產(chǎn)品，若調(diào)研的競品為細(xì)分領(lǐng)域競品，則存在產(chǎn)品公開信息較少、數(shù)據(jù)難以獲得的問題。此時(shí)，可通過與競品銷售人員溝通的方式獲得更詳細(xì)的信息。與競品客戶訪談相比，競品銷售人員聯(lián)系方式易獲得、溝通意愿強(qiáng)烈、信息獲取難度小，與其溝通能快速且低成本的獲取信息。

1. B端產(chǎn)品通過銷售能獲得哪些信息？

一般可通過電話直接詢問你想知道的任何信息，也可以找銷售人員要幾份紙質(zhì)資料作參考（一般產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)都會準(zhǔn)備幾份對外的產(chǎn)品介紹、公司介紹等資料，這些資料相對于官網(wǎng)資料更加詳細(xì)，可通過這些資料進(jìn)一步獲得信息）。一般可通過銷售獲得的具體信息如下：

口頭溝通：產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品優(yōu)勢、客戶數(shù)目、代表客戶、產(chǎn)品定價(jià)等，也可以把自己想不通的問題拿出來與銷售交流，看看他們的見解，如“該產(chǎn)品與其他競品的差異點(diǎn)”。

紙質(zhì)資料：初步溝通后可以問銷售要幾份內(nèi)部材料進(jìn)一步研究，主要包括：產(chǎn)品功能詳細(xì)介紹（B端產(chǎn)品一般只會在頁面上呈現(xiàn)產(chǎn)品的簡單介紹，詳細(xì)功能還是需要拿到資料后進(jìn)一步了解）、產(chǎn)品優(yōu)勢及特色說明、公司實(shí)力說明、公司客戶信息（一般只能拿到標(biāo)桿客戶信息）等。

2.溝通過程

初步接觸-資料獲取-深入了解-回絕銷售

初步接觸時(shí)可以簡單了解大致情況并要幾份資料了解詳情，深入了解時(shí)可根據(jù)已了解的信息進(jìn)一步溝通，解決之前尚未解決的疑問。銷售人員對行業(yè)和客戶的了解較多，可以通過與他們的溝通進(jìn)一步了解行業(yè)、競品、用戶。

總結(jié)

與銷售溝通時(shí)要大膽心細(xì)，此外，與其溝通不僅可以詢問一些基本信息，還可以把自己不理解的內(nèi)容與銷售討論，看看他們的見解，如“看了很多家產(chǎn)品的資料，可是看不出你們和其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)在哪里，想問下你們公司產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么？”這時(shí)銷售人員會分析他們產(chǎn)品和競品的差異，并告訴你很多關(guān)于競品的最新動態(tài)信息。

值得注意的是，競品銷售講述的信息不能不加判斷的全都相信，由于銷售人員帶有一定的功利性，所以他們提供的信息可能有夸大的色彩（如客戶數(shù)目、公司實(shí)力），我們對于這些信息也需要加以思考，判斷信息可靠性。

作者：武慧新，網(wǎng)易產(chǎn)品發(fā)展部用戶研究員，目前對接B端產(chǎn)品的用研工作。在用鹽之路上野蠻生長的暖妹子。

本文作者@武慧新，由@用鹽有點(diǎn)咸（微信公眾號：用鹽有點(diǎn)咸） 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議