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在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定位和競爭優(yōu)勢的挖掘是企業(yè)成功的關鍵。本文聚焦于產(chǎn)品營銷中的核心問題——我們真的有競爭優(yōu)勢嗎？結合實際案例，揭示了企業(yè)在產(chǎn)品定位中常見的誤區(qū)和解決方法。

在制定GTM策略時，產(chǎn)品營銷負責人最頭疼的一個靈魂拷問是 “目標客戶為要什么選擇我們，而不是其他公司的產(chǎn)品？”

這其中有兩個潛在的難點：第一，目標客戶是誰？第二，差異化在哪？

“性能更強，質(zhì)量更高，價格更低…”這樣籠統(tǒng)的描述，約等于沒有，主語換成誰似乎都能說得過去。

我也就競爭優(yōu)勢這個話題采訪過很多不同崗位的管理者，當討論越來越深入時，他們便開始面露難色：“說實話，差異不大…”

對于這句話，我有兩種猜測：

A．真沒有，沒有超出對手的差異化價值

B．有差異，但團隊成員并沒有看到

我們來詳細看看：

選項A：真沒有差異化

“競爭對手的產(chǎn)品無論是外觀、性能、服務以及價格都和我們的差不多，甚至更優(yōu)”

對于這種情況，營收增長將是一場徹底的災難。沒有競爭優(yōu)勢，還怎么贏單？

客戶不傻，他們需要向他們的老板、采購、法律和財務部門解釋為什么選擇某個供應商。他們不能說——“呃，其他產(chǎn)品更好，但我就是喜歡這家公司…”

這就是B2B與B2C之間真正不同的地方。不像買一杯奶茶，不好喝下次就不買了；也不像買吸塵器，不好用還能7天內(nèi)退貨。

在B2B購買流程中，采購者必須向決策鏈上的其他人證明決策的合理性，分析可能存在的風險以及假如貪便宜買錯了會產(chǎn)生后果。誰都不想因為采購某家公司的產(chǎn)品而丟了工作。

看到這，你也許會說，很多行業(yè)的產(chǎn)品都同質(zhì)化嚴重，營銷部門包裝一下，把故事講好，一樣可以銷售。

但數(shù)字化時代，決策者早已火眼金睛，沒有產(chǎn)品功能細節(jié)，沒有權威機構的背書，沒有客戶證言，自說自話很容易被識破，基本上連入圍的幾乎都沒有。

即便是因為價格便宜、客戶關系鐵而賣出去了，也會面臨交付難、復購難的問題，到最后還是要回到原點。

但這樣的企業(yè)其實并不多，很多時候被認為沒有明顯競爭優(yōu)勢是因為選項B。差異化價值沒有在內(nèi)、外部達成共識，或者說沒有被發(fā)掘出來。

原因可能有以下幾種：

一、價值盲點

大部分公司除了銷售之外，產(chǎn)品、營銷部門很少直接與客戶接觸，因此對自家產(chǎn)品在客戶心中的價值理解不夠全面深入。

我服務過的一家企業(yè)，產(chǎn)品性能與品質(zhì)都是同行里的中上水平，比上有外國大品牌，比下有價格更靈活的產(chǎn)品。

但是卻在一家大企業(yè)的招標過程中，拿到了最高的綜合分。優(yōu)勢在于：根據(jù)場景定制產(chǎn)品需要2個月，國外品牌需要1年；比起其他的價格更低的對手，他們服務了客戶所在行業(yè)的黑馬企業(yè)，無差評；數(shù)據(jù)安全方面技術領先，正好是客戶最關心的。

這些價值點是客戶關注最多，但是在企業(yè)內(nèi)部容易忽視，大家把精力都放在了技術性能、外觀、穩(wěn)定性、可擴展性等功能價值上。

而行業(yè)深耕積累的經(jīng)驗口碑以及能快速響應客戶的需求，提供本地化的服務便是最大的差異化價值。

產(chǎn)品營銷團隊多花一些時間參與銷售與客戶的見面溝通，傾聽一線的反饋尤為重要。

二、產(chǎn)品文盲

B2B產(chǎn)品被很多人認為很難理解。從表面上看，可能很難看出一個產(chǎn)品與另一個產(chǎn)品的區(qū)別，但如果你理解技術，就會更容易看到它為客戶帶來了什么。

這需要理解客戶重視什么，但這也需要一些產(chǎn)品智慧。

我認為產(chǎn)品營銷人員的一個關鍵責任是確保內(nèi)部銷售，外部客戶理解產(chǎn)品的功能（F)、優(yōu)勢(A)、以及帶給的客戶價值（B）。

很多團隊在這方面做得不夠，就會認為新產(chǎn)品沒啥特別。

而此時的研發(fā)、產(chǎn)品團隊似乎對市場營銷和銷售不理解產(chǎn)品關鍵部分的價值感到震驚。

因此當市場營銷或銷售人員抱怨產(chǎn)品沒有差異化時，有一種可能性是因為他們不理解它。

三、差異化不僅僅是產(chǎn)品本身

就像前面提到的案例，很多公司只把關注點放在產(chǎn)品的性能PK上，但是很多時候，這僅僅是最基礎的要求。

客戶手上拿著一張綜合打分表，里面很多選項，包括價格、服務、經(jīng)驗等。

可能有一個競爭對手在快速和易于部署方面勝過你，但沒有提供成本節(jié)約，而第二個競爭對手在成本節(jié)約方面表現(xiàn)得比你更好，但在部署速度上則差得多。你的差異化在哪里？它在于在一個產(chǎn)品中獨特地提供這兩個價值點的組合。

另外，我還見過企業(yè)在某個領域的專業(yè)經(jīng)驗讓他拉開與客戶的差距。比如一家老牌工業(yè)空調(diào)企業(yè)，服務過多家博物館、美術館，這些博物館要求機器和場館藝術地融為一體，噪音小，溫度濕度等要求高…這些多年的積累，成功阻擋新進入者。

這些看似平常的差異在公司內(nèi)部常常不被重視，在增長壓力下，尋求新賽道，結果變得平庸。

當這家企業(yè)在拓展家用市場時便發(fā)現(xiàn)無論是價格、產(chǎn)品外觀等都沒有了優(yōu)勢。

四、沒有找到適合的細分市場

在B2B中，我們從不試圖向市場上的每個人銷售。我們尋找與我們能夠獨特提供的價值匹配的潛在客戶。

如果還是抱著盡量擴大傳播范圍的傳統(tǒng)營銷思維，就非常難找到差異化價值。

用下圖來簡單示意：你提供和競爭對手不一樣的產(chǎn)品正好為目標客戶提供了價值。

視頻會議提供商Zoom的目標市場是中小型企業(yè)和教育行業(yè)。這些行業(yè)的企業(yè)對高質(zhì)量視頻會議需求強烈，但通常沒有足夠的預算。

Zoom的差異化價值非常清晰：

提供了靈活的定價方案，免費的基礎版本對于小型企業(yè)和個人用戶來說非常有吸引力。從產(chǎn)品性能來看，界面設計簡單直觀，只需要少量操作即可發(fā)起視頻會議；在網(wǎng)絡帶寬不穩(wěn)定的情況下，Zoom 也能保證較好的連接質(zhì)量； 支持幾乎所有設備和操作系統(tǒng)，確保從手機、平板到桌面設備的無縫體驗…

就是因為產(chǎn)品設計、定價優(yōu)勢以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)了快速的市場份額增長，并在全球范圍內(nèi)打破了微軟、谷歌、思科等行業(yè)巨頭的市場主導地位。

假如Zoom選擇了大眾市場，估計是沒有辦法和大公司的產(chǎn)品硬剛，但在中小企業(yè)和教育行業(yè)差異化價值非常明顯。

這個案例驗證了以小搏大，通過差異化價值策略在特定細分市場中突破的可能性。

很多產(chǎn)品營銷、銷售人員放棄了尋找適合的客戶群體，卻又抱怨說產(chǎn)品沒有差異化。

GTM流程就是要把產(chǎn)品相關的團隊拉通，做好產(chǎn)品與市場的匹配（PMF)，找到理想的目標客戶(ICP)，傳播差異化價值。

下周我們來聊聊如何做產(chǎn)品與市場的匹配（PFM).