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產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)建時(shí)，往往需要借助一定的方法來實(shí)現(xiàn)合理的產(chǎn)品規(guī)劃，而價(jià)值曲線分析法是產(chǎn)品規(guī)劃的有效方法之一，它可以幫助我們梳理產(chǎn)品的優(yōu)劣勢所在，并對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值維度進(jìn)行判斷。本文作者便介紹了利用產(chǎn)品價(jià)值曲線來搭建產(chǎn)品規(guī)劃的有效策略，一起來看一下。

筆者將為大家介紹一種以構(gòu)建、推廣、交付產(chǎn)品價(jià)值為中心的產(chǎn)品規(guī)劃方法。

一、引言

周更第一篇，這周來講講產(chǎn)品規(guī)劃，之所以打算講這塊，主要是因?yàn)楣P者最近剛好在給一個(gè)客戶做POC，目前還和其他幾家供應(yīng)商在競爭這個(gè)標(biāo)，為了更好地拿標(biāo)，用到了產(chǎn)品價(jià)值曲線分析的方法，站在客戶角度對(duì)幾家供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行了橫向分析對(duì)比，這個(gè)方法同樣也可以用來指導(dǎo)我們進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

目前大家也聽說過且用過很多幫助進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的方法，比如：

• 結(jié)合OKR進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，把組織、部門、到個(gè)人的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)一步落地到產(chǎn)品上；
• 基于業(yè)務(wù)藍(lán)圖的規(guī)劃，比如一些業(yè)務(wù)型系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)會(huì)先圍繞核心業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，后續(xù)逐步完善更多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、或深入優(yōu)化某個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)效率；
• 基于目標(biāo)客群需求鏈，進(jìn)一步打通前后環(huán)節(jié)；
• 拓展目標(biāo)客群、目標(biāo)場景；

可以看到，幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的角度和思路有很多，沒有哪種是正確的哪種是錯(cuò)誤的說法，更多的是需要結(jié)合自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的方法。

就像旅行一樣，從 A 到 B 地總會(huì)有多種方法，隨著目的地的變化、交通工具的豐富、旅行者需求的變化，必然總會(huì)出現(xiàn)新的路線玩法，而從廣州到深圳，總會(huì)有相對(duì)更合適的路線。

二、全文概要

話不多說，今天分享的內(nèi)容主要包括：

1. 重新思考產(chǎn)品價(jià)值；
2. 價(jià)值曲線的梳理及分析方法；
3. 如何通過產(chǎn)品價(jià)值曲線指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃。

三、重新聊聊產(chǎn)品價(jià)值

大家可以在這里先停下來想想，思考自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或日常使用過的產(chǎn)品，它們的核心價(jià)值是什么？影響你選用不同產(chǎn)品的因素是什么？其中你又最看重哪些因素？

以電商類產(chǎn)品為例，作為消費(fèi)者，我們在選擇去哪個(gè)電商平臺(tái)上購物時(shí)，往往可以歸納為幾個(gè)要素：

1. 能不能找到我要的商品?→ 商品品類豐富性；
2. 商品質(zhì)量如何？是否可能是假貨 → 商品質(zhì)量好壞；
3. 價(jià)格是不是可以接受 → 價(jià)格高低；
4. 買后啥時(shí)候能到 → 物流配送速度。

從消費(fèi)者的角度看，相信更多人選擇某個(gè)平臺(tái)，更多是由于對(duì)平臺(tái)商品質(zhì)量的信任、對(duì)物流配送時(shí)效的信任、以及對(duì)低價(jià)的無法抵抗。

從產(chǎn)品經(jīng)理角度看，其實(shí)負(fù)責(zé)電商APP的 C 端產(chǎn)品經(jīng)理，最核心的價(jià)值產(chǎn)出就是上述第一點(diǎn)，雖然不涉及品類豐富性這一層面，但會(huì)影響到消費(fèi)者是否可以更高效地發(fā)現(xiàn)或找到自己想要的商品。

同理，視頻網(wǎng)站類產(chǎn)品也是如此，有時(shí)候最直接產(chǎn)出客戶價(jià)值的，往往可能不是直接來源于產(chǎn)品本身，而來源于資源或服務(wù)。在負(fù)責(zé)這一類產(chǎn)品的規(guī)劃時(shí)，就需要能夠穿透到消費(fèi)者的視角，思考自己的產(chǎn)品如何打造核心價(jià)值。

筆者負(fù)責(zé)的SaaS類產(chǎn)品，商業(yè)價(jià)值通常會(huì)更直接來源于產(chǎn)品本身，企業(yè)采購產(chǎn)后，在產(chǎn)品提供的能力之上，可以獲得業(yè)務(wù)效率和業(yè)績的提升。特別是向大客戶的SaaS產(chǎn)品，在企業(yè)有了立項(xiàng)的決定后，還需要經(jīng)過較長流程在進(jìn)行調(diào)研、選型、對(duì)比和POC，往往我們會(huì)被客戶拿著和友商進(jìn)行直接的對(duì)比。

因此，在規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候，我們更需要考慮以下：

1. 對(duì)我們的目標(biāo)客戶而言，他采購時(shí)更關(guān)心幾個(gè)價(jià)值維度是什么？
2. 我們在這幾個(gè)維度和友商的優(yōu)劣對(duì)比如何？哪些價(jià)值維度是必備基礎(chǔ)點(diǎn)？哪些可以形成我們的精準(zhǔn)壁壘？哪些又是我們短時(shí)間無法追上的？
3. 如何打造我們的差異性優(yōu)勢，從而贏得客戶的選擇？

四、價(jià)值曲線分析法

產(chǎn)品價(jià)值曲線分析法，其實(shí)已經(jīng)完全已經(jīng)蘊(yùn)含在我們剛聊到的內(nèi)容中，也就是站在消費(fèi)者/客戶的角度，梳理了他們關(guān)心的價(jià)值維度，梳理出維度之后，我們可以將以往模糊的感知以打分的方式進(jìn)行量化，從而方便進(jìn)一步對(duì)比不同產(chǎn)品之間的價(jià)值差別。

我們?nèi)粘Ｗ鰞r(jià)格比較高的消費(fèi)決策時(shí)，往往都在無意識(shí)地使用這個(gè)方法（比如租房/買房時(shí)），價(jià)值曲線分析法其實(shí)就是把這一過程進(jìn)行了可視化和量化。

可以結(jié)合筆者最近梳理出的一個(gè)價(jià)值曲線分析圖感知一下：

通過上圖，我們就可以很清楚地看到不同的產(chǎn)品的優(yōu)勢維度和劣勢維度所在，也可以直接定位自己關(guān)心的某個(gè)維度，通過曲線高低直觀感知不同產(chǎn)品的差異。

五、梳理產(chǎn)品價(jià)值曲線

1. 明??????確目標(biāo)客群???/干系人

不同客群/干系人訴求存在差異，關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)不同。

以SaaS產(chǎn)品來說，不同的企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、管理模式都會(huì)成為導(dǎo)致訴求存在差異的因子，當(dāng)我們要去對(duì)標(biāo)其他競爭對(duì)手時(shí)，首先要思考的就是大家的定位是否一致。如果想直接競爭，那就需要把目標(biāo)客群對(duì)齊后再進(jìn)行后續(xù)進(jìn)一步的價(jià)值維度梳理和分析，避免站在錯(cuò)誤的目標(biāo)客戶視角去梳理價(jià)值曲線，會(huì)導(dǎo)致后面的工作都白費(fèi)。當(dāng)面向的群體很多時(shí)，建議每個(gè)群體獨(dú)立梳理分析。

當(dāng)然，我們有時(shí)也會(huì)在目標(biāo)客群定位上與對(duì)手進(jìn)行差異化，為了更好地評(píng)估我們和對(duì)手在差異化客群上的優(yōu)劣勢，也同樣需要去先對(duì)其目標(biāo)客群。

舉個(gè)簡單的例子，筆者現(xiàn)在做的營銷SaaS業(yè)務(wù)，一般會(huì)接觸到客戶的 2 類角色，一類是營銷線，另外一類是 IT 線。

對(duì)于營銷線而言，更多關(guān)注的是采購系統(tǒng)后能否實(shí)際提升他們?nèi)沼脿I銷工具的效率，或幫助他們提升營銷效果，對(duì)于 IT 線而言，除了關(guān)注必要的業(yè)務(wù)價(jià)值兌現(xiàn)外，還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)能力、開放能力等方面。

再舉個(gè)更貼近大家生活的例子，不少人應(yīng)該發(fā)現(xiàn)到現(xiàn)在外賣平臺(tái)上新增了一些主打健康的健身系列套餐，圍繞減脂、增肌等場景提供了不同的套餐，主要針對(duì)的是正在健身或更關(guān)注身材的年輕群體等。

假設(shè)我們現(xiàn)在希望推出新的主打健康的餐飲品牌，同樣也需要先明確這些偏年輕的客群是否是目標(biāo)客群，還是說要在群體上進(jìn)行差異化。如果針對(duì)的是養(yǎng)生方向的中老年群體，很明顯，在后續(xù)進(jìn)一步梳理價(jià)值維度時(shí)，就不需要進(jìn)一步考慮年輕群體所關(guān)注的熱量，而應(yīng)該考慮中老年群體更關(guān)注的營養(yǎng)。

2. 梳理價(jià)值維度

在梳理價(jià)值維度時(shí)有幾個(gè)重點(diǎn)。

1）先從產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)流程出發(fā)，避免遺漏

比如筆者在梳理營銷SaaS產(chǎn)品的價(jià)值維度時(shí)，就圍繞營銷業(yè)務(wù)流程，先梳理出了獲客、培育、轉(zhuǎn)化、跟進(jìn)、持續(xù)經(jīng)營這幾個(gè)模塊，然后再逐個(gè)模塊去梳理客戶關(guān)注的點(diǎn)。

比如在獲客環(huán)節(jié)上，對(duì)客戶而言關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)就是供應(yīng)商是否幫助其更好地獲客，比如能否提供便捷生成線上營銷物料的能力、能否有涵蓋其全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)玩法等。因此，我們可以拆解出價(jià)值維度：便捷生成豐富的營銷內(nèi)容、涵蓋全年?duì)I銷場景的營銷玩法。

2）避免主觀羅列價(jià)值維度

按上述思路梳理出價(jià)值維度后，會(huì)容易出現(xiàn)陷入到主觀猜測的情況，完全有可能我們認(rèn)為客戶會(huì)關(guān)注的東西，其實(shí)他并不是很關(guān)注。

所以在梳理完了之后，最好還需要搭配調(diào)研問卷、關(guān)鍵人焦點(diǎn)訪談等方式，進(jìn)一步去確認(rèn)梳理出的價(jià)值維度是否足夠客觀。

筆者當(dāng)時(shí)按上述思路梳理完產(chǎn)品的價(jià)值維度后，又找一些有營銷背景的業(yè)務(wù)同事進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)也進(jìn)一步發(fā)給客戶側(cè)的相關(guān)有決策權(quán)人員獲取反饋，并作了適當(dāng)修正。

這一點(diǎn)是更加關(guān)鍵的，這樣我們才有機(jī)會(huì)對(duì)客戶關(guān)注的價(jià)值維度有更清晰的認(rèn)識(shí)。

3）識(shí)別標(biāo)注客戶/干系人核心關(guān)注的價(jià)值維度，剔除不關(guān)注的維度

通過上一步的調(diào)研，我們會(huì)對(duì)不同客群/干系人關(guān)注的重點(diǎn)維度有更清晰的認(rèn)識(shí)，在進(jìn)入到具體打分環(huán)節(jié)前，我們可以先按價(jià)值維度的優(yōu)先級(jí)給不同的價(jià)值維度設(shè)置權(quán)重值。比如筆者為營銷 SaaS 的獲客能力板塊分配60%的權(quán)重，其中營銷活動(dòng)玩法可以進(jìn)一步分配40%的權(quán)重，后面進(jìn)入評(píng)分環(huán)節(jié)時(shí)，我們就可以進(jìn)行加權(quán)計(jì)算。

還是舉營銷 SaaS 的例子，由于不同行業(yè)的營銷數(shù)字化程度不同，部分行業(yè)目前更關(guān)注的還是更靠前的獲客環(huán)節(jié)能力，而沒達(dá)到打通多渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷洞察的程度。

針對(duì)這類客戶，這個(gè)時(shí)候就有可能出現(xiàn)一些供應(yīng)商僅在營銷環(huán)節(jié)能力上有優(yōu)勢，其他環(huán)節(jié)都處于較大劣勢的情況下，仍具備與全鏈路營銷解決方案供應(yīng)商 PK 的能力。

4）重點(diǎn)關(guān)注競爭對(duì)手是否引入了新的維度

除了從客戶角度梳理價(jià)值維度外，還需要注意關(guān)注競爭對(duì)手的動(dòng)作，特別是后入市場者，有時(shí)候總會(huì)通過教育市場，從而達(dá)到標(biāo)新立異，打造獨(dú)特定位的效果。

比如現(xiàn)在出現(xiàn)的“XX森林”，提出了 0 糖 0 卡汽水的概念，也就是把低糖低熱的健康維度引入到了飲料市場。而這些維度在消費(fèi)者被教育前，相信是極少人在買飲料時(shí)會(huì)特別去關(guān)注這塊，當(dāng)消費(fèi)者心中被植入并且認(rèn)可這個(gè)維度后，后續(xù)在進(jìn)行決策時(shí)就會(huì)自然而然地去選用該維度，并將某個(gè)品牌與這個(gè)維度進(jìn)行深刻地綁定。

3. 評(píng)分

評(píng)分環(huán)節(jié)主要有 3 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1）確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要可量化，找到衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如目前是我們是基于多、快、好、省四個(gè)維度來對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，則多這一價(jià)值維度就可以進(jìn)一步細(xì)化成：品類數(shù)量、核心品類覆蓋率等指標(biāo)。

2）多人打分

可以進(jìn)行多人打分的方式來確?？陀^性，這點(diǎn)和梳理價(jià)值維度一樣，需要確?？陀^性。

3）結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知

由于價(jià)值曲線評(píng)分本身是需要從消費(fèi)者角度出發(fā)的，因此除了定量評(píng)分外，還要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知，比如順豐給消費(fèi)者塑造的“快”、拼多多給消費(fèi)者塑造的“便宜”。

六、價(jià)值曲線分析

在梳理完價(jià)值曲線之后，我們可以大致得到下面這樣的一張圖：

基于這張圖，我們就可以更加直觀地獲取到以下信息：

1. 我們產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里，差距多大，競爭對(duì)手是否快要趕上？
2. 我們產(chǎn)品的弱勢在哪，這個(gè)弱勢是否會(huì)影響消費(fèi)者/客戶決策？
3. 哪些價(jià)值維度都是大家基本都具備的，是否已經(jīng)沒有空間拉開差距？
4. 哪些維度是必備維度，各家是否都已經(jīng)具備了？

七、如何指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃

獲得信息后，下一步就是明確產(chǎn)品策略，明確產(chǎn)品方向策略之后，才能進(jìn)一步思考如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交付、市場推廣等多個(gè)方向去構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值主張。

總的來說，通常會(huì)有幾個(gè)方向，需要結(jié)合當(dāng)前資源選擇核心方向。

1. 構(gòu)建差異化維度（人無我有）

后進(jìn)入市場者需要重點(diǎn)考慮這個(gè)方向，需要挖掘到新的群體或者找到已有群體尚未被滿足的潛在訴求，這點(diǎn)可以在最近不斷崛起的新品牌中看到：

• 拼多多：抓住下沉市場人群，強(qiáng)化“省”這個(gè)維度；
• 元?dú)馍郑鹤プ∧贻p群體對(duì)于健康、身材的重視，強(qiáng)化“0 糖 0 卡”。

如何構(gòu)建差異化維度本身已經(jīng)是個(gè)大課題了，需要從企業(yè)自身的優(yōu)勢出發(fā)構(gòu)建消費(fèi)者/客戶認(rèn)可的價(jià)值點(diǎn)，并且能形成一定的壁壘，這背后其實(shí)是創(chuàng)新的方法和思路，這里也很難再具體展開，感興趣的讀者可以私下交流。

2. 強(qiáng)化優(yōu)勢維度（人有我優(yōu)）

比如筆者所在的公司是專注某特定行業(yè)的整體 SaaS 解決方案供應(yīng)商，在業(yè)務(wù)閉環(huán)和數(shù)據(jù)拉通方面具體相比其他供應(yīng)商有比較大的優(yōu)勢，可以更好地發(fā)揮產(chǎn)品矩陣間的協(xié)同作用，因此在進(jìn)行存量客戶向上銷售時(shí)，會(huì)比外部想要單點(diǎn)切入的供應(yīng)商更具優(yōu)勢。

3. 補(bǔ)齊劣勢維度（防守）

4. 追平必備維度（該有的要有）

需要強(qiáng)調(diào)的是，資源是有限的，上述 4 個(gè)方向同時(shí)兼顧的完美方案幾乎很難達(dá)到，因此筆者認(rèn)為更關(guān)鍵的主要是構(gòu)建差異化維度、追平必備維度 2 塊，前者可以和競爭對(duì)手進(jìn)行差異化競爭，后者則是進(jìn)入門檻。

在明確策略方向后，就需要進(jìn)一步思考解決方案、思考如何構(gòu)建產(chǎn)品來產(chǎn)生價(jià)值。

比如拼多多在決定以“省”作為前期核心價(jià)值維度后，接下來就是圍繞怎樣才能有打造價(jià)格優(yōu)勢來入手，在這樣的背景下，另一個(gè)拼多多特色的拼團(tuán)砍價(jià)玩法應(yīng)運(yùn)而生，即通過拼團(tuán)裂變的方式設(shè)定三人成團(tuán)享受拼團(tuán)價(jià)的方式，反向讓商家愿意提供更低價(jià)格。這就完成從價(jià)值曲線分析，再到構(gòu)建差異化價(jià)值維度，再落地到產(chǎn)品上的完整過程。

八、總結(jié)

價(jià)值曲線分析法只是一個(gè)工具，并不局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，本質(zhì)上可以從企業(yè)價(jià)值層面進(jìn)行分析，本文提出了一種以構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值曲線的方式進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的思路。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要以 Onwer 的視角來充分思考要構(gòu)建一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，它的價(jià)值主張是什么，我們希望消費(fèi)者/客戶如何感知它的價(jià)值，這其實(shí)涉及到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場推廣、交付運(yùn)營等多個(gè)環(huán)節(jié)，多個(gè)環(huán)節(jié)一起發(fā)力，才能完成產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)建、導(dǎo)入和交付。

在日常工作中，除了產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)能使用這個(gè)工具外，在進(jìn)行競品分析時(shí)也尤其需要使用，之前看過許多競品分析報(bào)告陷入單獨(dú)的羅列功能進(jìn)行對(duì)比，這樣的對(duì)比要在價(jià)值分析的前提下進(jìn)行，否則意義不大。

另外，價(jià)值曲線也是動(dòng)態(tài)變化的，因?yàn)楦骷耶a(chǎn)品和服務(wù)總是在不斷迭代的，因此建議在平時(shí)除了持續(xù)關(guān)注競品的動(dòng)態(tài)外，還要思考明確其價(jià)值曲線是否了變化，是否需要有對(duì)應(yīng)的策略需要去執(zhí)行。