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當(dāng)“評(píng)價(jià)”不再是用戶表達(dá)真實(shí)體驗(yàn)的出口，而變成商家不得不迎合的壓力源，一場(chǎng)悄然興起的“反評(píng)價(jià)運(yùn)動(dòng)”正在打破平臺(tái)生態(tài)的舊秩序。本文深度剖析用戶沉默與商家反抗背后的邏輯，揭示平臺(tái)評(píng)價(jià)體系的裂縫與重構(gòu)可能。

在阿里26周年之際，高德地圖上線了“掃街榜”，這款產(chǎn)品被外界幾乎一致認(rèn)為，是直接對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)做的。

從目前高德發(fā)布的產(chǎn)品理念和戰(zhàn)略方向看，它主打用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)，直擊目前線上點(diǎn)評(píng)榜單“失真”這一核心痛點(diǎn)。

同一天，美團(tuán)好像對(duì)有預(yù)判一樣。宣布大眾點(diǎn)評(píng)將“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，將通過(guò)B端自研大模型，深度結(jié)合平臺(tái)海量的真實(shí)用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步過(guò)濾虛假或異常點(diǎn)評(píng)，以“AI智能篩選+真實(shí)高分評(píng)價(jià)”的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

這一攻一守之間，是國(guó)內(nèi)到店點(diǎn)評(píng)內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)期失真和異化的現(xiàn)實(shí)局面之下，必然會(huì)產(chǎn)生的“破與立”。只不過(guò)這一槍，是高德打響的。

很有意思的是，第一財(cái)經(jīng)的記者9月10日中午在某餐廳就餐的時(shí)候，店員提醒道，在大眾點(diǎn)評(píng)打卡發(fā)照片并給好評(píng)，就送一杯豆?jié){。

這可能就是目前國(guó)內(nèi)很多到店點(diǎn)評(píng)內(nèi)容產(chǎn)生的真實(shí)情況。商家被困于好評(píng)率和平臺(tái)的搜索評(píng)分排名，想盡辦法刷好評(píng)。用戶失去了真實(shí)評(píng)論分享的條件和能力，能看到的也是各種失真的店鋪評(píng)分和榜單情況。平臺(tái)也在內(nèi)容商業(yè)化和內(nèi)容真實(shí)公正客觀之間搖擺與掙扎。

想不起多久沒(méi)真正認(rèn)真隨心地在大眾點(diǎn)評(píng)上分享自己對(duì)店鋪和商品的想法了。各種大小店里的服務(wù)員甚至清潔員都開(kāi)始要好評(píng)，他們背后有多大的業(yè)績(jī)壓力？這些年，那個(gè)曾經(jīng)只要吃飯就必點(diǎn)開(kāi)的大眾點(diǎn)評(píng)到底怎么了?

沒(méi)有一個(gè)人，想再“被逼”寫(xiě)點(diǎn)評(píng)了

“4.7分算合格，4.2分勉強(qiáng)一試，3.5分我看能有多難吃？”這是去年網(wǎng)上瘋傳的一個(gè)段子。

在被五花八門的網(wǎng)紅餐廳和真假難辨的探店視頻反復(fù)“種草”又“拔草”多年后，一些網(wǎng)友們似乎終于悟了，與其迷信評(píng)分榜單，不如相信自己的味蕾。

去年流行了一陣打卡“低分餐廳”的風(fēng)潮。不少美食博主探訪西餐廳、炒菜館、燒烤店等不同品類門店，結(jié)果絕大部分3.5分的店鋪真的都挺不錯(cuò)。評(píng)分低，有可能是店鋪不大、營(yíng)銷不做、擺盤(pán)不精致、就餐環(huán)境一般、服務(wù)態(tài)度一般等問(wèn)題導(dǎo)致。

在本地生活服務(wù)賽道，長(zhǎng)期以來(lái)被美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)把持。尤其在餐飲領(lǐng)域，用戶評(píng)價(jià)體系成為消費(fèi)者決策的核心依據(jù)。但近年來(lái)，“刷好評(píng)”“買流量”等行業(yè)亂象頻發(fā)，平臺(tái)公信力遭遇信任危機(jī)。

誰(shuí)還沒(méi)有被一些餐廳的服務(wù)員纏著要過(guò)一些“好評(píng)”了，大部分人可能都會(huì)礙于面子或者零星的一些雞肋贈(zèng)品花上點(diǎn)時(shí)間寫(xiě)一段。

這背后其實(shí)是一套平臺(tái)用搜索排行邏輯來(lái)捆綁商家從而商業(yè)化的一種簡(jiǎn)單方式。這樣非真實(shí)的用戶評(píng)論，會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)評(píng)上商家真實(shí)面貌被遮掩甚至是完全顛倒的失真。

久而久之，用戶會(huì)失去對(duì)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容和評(píng)分的不信任。這可能也是為什么很多人覺(jué)得大眾點(diǎn)評(píng)3.5分餐廳最好吃的部分原因。

具體來(lái)看，一方面，商家通過(guò)誘導(dǎo)性促銷和內(nèi)部考核機(jī)制操縱消費(fèi)者好評(píng)，導(dǎo)致餐飲店鋪評(píng)分系統(tǒng)失真。

部分商家利用點(diǎn)評(píng)軟件評(píng)分體系的漏洞，采用各種“促銷”手段來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者給出好評(píng)。例如“5星好評(píng)送飲料”、“曬單送甜品”、“收藏打卡8折優(yōu)惠”等策略，誘使消費(fèi)者為小福利而給予高評(píng)分。

一家連鎖餐飲店經(jīng)理黃光平告訴我們，公司會(huì)對(duì)各分店在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論數(shù)、打卡量及收藏?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行考核，餐館服務(wù)員都會(huì)被強(qiáng)求索要好評(píng)，如一天內(nèi)必須獲得5個(gè)好評(píng)，必要時(shí)可以幫消費(fèi)者用其手機(jī)拍照、撰寫(xiě)好評(píng)，個(gè)別大店甚至?xí)ｉT設(shè)置一個(gè)崗位，除了維護(hù)就餐環(huán)境外，確保進(jìn)店客戶都收藏打卡。

這類行為使得門店好評(píng)并非基于真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，而是為了獲取贈(zèng)品或幫助服務(wù)員完成任務(wù)，從而導(dǎo)致評(píng)分失真。

另一方面，商家還會(huì)利用刷單和刪差評(píng)服務(wù)，批量注水，人為操縱餐飲店鋪評(píng)分。

據(jù)南方網(wǎng)報(bào)道，“五一”期間，來(lái)廣州旅游的林女士稱，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)高評(píng)分選擇的一家“網(wǎng)紅店”，苦等兩小時(shí)后，體驗(yàn)卻令人失望。菜品疑似大量預(yù)制，輪轉(zhuǎn)過(guò)快，感受與高分不符。當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)直言，這些店本地人不去，懷疑好評(píng)是“刷”出來(lái)的。

遭遇同樣問(wèn)題的還有崔女士，她與同事慕名前往一家位于廣州、標(biāo)榜“匠心”的韓式料理店（同樣來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)高分推薦），結(jié)果排隊(duì)久、環(huán)境差、菜品差強(qiáng)人意，招牌菜甚至出現(xiàn)土豆未煮熟的情況，服務(wù)態(tài)度不佳?！胺N草”徹底變成“拔草”，崔女士對(duì)平臺(tái)真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

黃光平透露，除了向顧客索要好評(píng)外，有些同行會(huì)通過(guò)所謂的“專業(yè)人士”進(jìn)行刷單以提升評(píng)分。

在電商平臺(tái)上搜索“口碑加分”關(guān)鍵詞，不少商家宣稱200-400元即可將大眾點(diǎn)評(píng)店鋪評(píng)分提升至4.7分，并保證“每天穩(wěn)定不掉分”。

此外，還有商家提供“刪差評(píng)”服務(wù)，幫助餐飲店鋪消除負(fù)面評(píng)價(jià)，“刷單炒信”已經(jīng)成為一條成熟的黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

一旦評(píng)分失真，受傷的就不單單是消費(fèi)者了。

餐飲店鋪會(huì)被迫卷入“提升分?jǐn)?shù)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，如果其他店鋪刷分而自己不刷，就會(huì)擔(dān)心被淹沒(méi)在評(píng)分榜單中，失去競(jìng)爭(zhēng)力。而點(diǎn)評(píng)軟件的信任危機(jī)也損害了其自身的公信力，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑平臺(tái)評(píng)分的真實(shí)性時(shí)，點(diǎn)評(píng)機(jī)制變得沒(méi)有意義。

這種現(xiàn)象不僅破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也削弱了消費(fèi)者對(duì)線上評(píng)價(jià)系統(tǒng)的依賴度和信任感。因此，如何重建一個(gè)公正、透明的評(píng)分體系，是本地生活參與者們都不得不面對(duì)的問(wèn)題。

3.5分的閃光小店們，也該重新被看見(jiàn)了

曾幾何時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)也是那個(gè)直擊用戶痛點(diǎn)而生的劃時(shí)代產(chǎn)品。

2003年4月，張濤的大眾點(diǎn)評(píng)上線。大眾點(diǎn)評(píng)的初衷是解決“去哪里吃飯”的決策問(wèn)題，模仿了國(guó)外網(wǎng)站如Zagat（調(diào)查式評(píng)論）和Yelp（用戶生成內(nèi)容UGC）的模式。

這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)信息相對(duì)稀缺，用戶對(duì)真實(shí)、可靠的消費(fèi)信息需求強(qiáng)烈。大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)UGC模式成功聚集了大量高質(zhì)量、高粘性的用戶，成為了“美食家”和“城市生活探索者”的聚集地。

此后，大眾點(diǎn)評(píng)又經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)成功實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，在和美團(tuán)合并后“必吃榜”、“黑珍珠餐廳”等一些特色權(quán)威榜單的出現(xiàn)，更強(qiáng)化了它在餐飲和品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域的品牌力。

同樣的商業(yè)故事，總在重復(fù)。那個(gè)曾經(jīng)解決用戶“去哪里吃飯”問(wèn)題的產(chǎn)品，在商業(yè)化過(guò)程中也開(kāi)始出現(xiàn)一定程度的“異化”。

一方面，平臺(tái)評(píng)分規(guī)則透明度不高，商家很難完全了解自身如何成為一家平臺(tái)上更具競(jìng)爭(zhēng)力的店鋪。

商家被迫內(nèi)卷在平臺(tái)一些顯見(jiàn)的規(guī)則之上，部分商家依賴刷單維持曝光，更多的商家則習(xí)慣刷好評(píng)、疲于應(yīng)付職業(yè)差評(píng)、利用好評(píng)返現(xiàn)等提高評(píng)分和排名。

另一方面，大眾點(diǎn)評(píng)從商業(yè)邏輯上把流量分發(fā)給更多投放廣告的大商家和高分商家。這一現(xiàn)實(shí)的流量分發(fā)趨勢(shì)，導(dǎo)致了大眾點(diǎn)評(píng)上新商家和中小商家曝光難，爆火難。

以目前大眾點(diǎn)評(píng)在到店點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)的市占率局面，大眾點(diǎn)評(píng)的排名很大程度上就決定了不少線下店的生死。

一些連鎖大商家，即時(shí)品質(zhì)一般，產(chǎn)品不強(qiáng)，體驗(yàn)不佳，也會(huì)大筆投放大眾點(diǎn)評(píng)，以期獲取更好的排名和更多的流量，展示在更多的用戶面前，實(shí)現(xiàn)更好的銷售成交情況。

這樣的商業(yè)邏輯之下，用戶不再能自如地點(diǎn)評(píng)店鋪，商家店鋪主動(dòng)或被動(dòng)用各種手段操縱點(diǎn)評(píng)和排名，平臺(tái)之上則呈現(xiàn)出很多優(yōu)秀店鋪排名不佳，垃圾店鋪排名露臉機(jī)會(huì)眾多這樣本末倒置的奇特現(xiàn)象。

光大證券國(guó)際策略師伍禮賢認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)普遍使用大眾點(diǎn)評(píng)，市占率較高，但大眾點(diǎn)評(píng)主要依賴消費(fèi)者在其App上撰寫(xiě)評(píng)論和評(píng)分，存在一定主觀性。

解決用戶“去哪兒吃飯”問(wèn)題的產(chǎn)品，不再能很好地解決用戶去哪兒吃飯的問(wèn)題了。一批閃光的店鋪和小店，都在3.5分左右“獨(dú)自美麗”。

中國(guó)人吃飯的煙火氣沒(méi)了，取而代之的是比拼財(cái)力的“金錢游戲”。這肯定是“好吃”的中國(guó)人不能接受的，這也給了其他產(chǎn)品重新殺入戰(zhàn)局的機(jī)會(huì)。

在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)紅海競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)局面之下，任何一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)的不完全競(jìng)爭(zhēng)以及平臺(tái)商家和用戶間關(guān)系異化失真的情況，都會(huì)很快吸引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的快速出手，帶來(lái)市場(chǎng)格局的新變化。

在本地生活領(lǐng)域，除了這波高德推出掃街榜的動(dòng)作，抖音和小紅書(shū)早已基于產(chǎn)品特性和戰(zhàn)略需求，構(gòu)建起建自身的到店點(diǎn)評(píng)內(nèi)容產(chǎn)品。

抖音試圖通過(guò)短視頻形式切入本地生活領(lǐng)域，意圖構(gòu)建一個(gè)全新的美食點(diǎn)評(píng)生態(tài)系統(tǒng)。小紅書(shū)則因?yàn)樯鐓^(qū)屬性，天然積累了大量的真實(shí)用戶生成的美食點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，包括圖文和短視頻，最近推出了“小紅卡”計(jì)劃。

眾所周知，抖音手握龐大的內(nèi)容流量入口，美團(tuán)構(gòu)建了成熟的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)，大眾點(diǎn)評(píng)則積累了深厚的內(nèi)容評(píng)價(jià)沉淀。

相比之下，高德的核心優(yōu)勢(shì)仍集中于“出行導(dǎo)航”這一高頻使用場(chǎng)景。這意味著，高德仍需主動(dòng)補(bǔ)齊消費(fèi)轉(zhuǎn)化與服務(wù)閉環(huán)的短板。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，此次阿里展現(xiàn)出“志在必得”的姿態(tài)，計(jì)劃在商戶端進(jìn)行更深層次的滲透，并將推出更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的舉措。未來(lái)不排除將高德與餓了么、淘寶閃購(gòu)等業(yè)務(wù)進(jìn)行全面打通。

不過(guò)作為千團(tuán)大戰(zhàn)里殺出來(lái)的兩大產(chǎn)品，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)顯然不會(huì)在高德的巧勁和猛攻之下束手就擒。同一天的美團(tuán)祭出大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，首批覆蓋超百萬(wàn)家高分堂食餐廳，并同步發(fā)放2500萬(wàn)張大額消費(fèi)券的應(yīng)對(duì)之策，顯然只是一個(gè)姿態(tài)。

如果美團(tuán)能夠?yàn)榱苏鎸?shí)的用戶點(diǎn)評(píng)回歸和商家真實(shí)評(píng)分呈現(xiàn)，徹底放棄點(diǎn)評(píng)內(nèi)容和商家榜單的商業(yè)化，將點(diǎn)評(píng)只是作為自身到店+到家服務(wù)的內(nèi)容基石存在，那么，壯士斷腕，也將給行業(yè)和整體行業(yè)生態(tài)帶來(lái)極大的正向示范與價(jià)值回歸。

畢竟，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者希望違心點(diǎn)評(píng)店鋪。而那些3.5分的閃光小店們，肯定也希望能真正被看見(jiàn)。