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導(dǎo)語(yǔ)：在面向客戶的設(shè)計(jì)系列文章中，主要分為兩部分。此文為第一部分，講述什么是根據(jù)客戶意愿進(jìn)行設(shè)計(jì)的理論；而在第二部分，作者將會(huì)深入地介紹在電子商務(wù)網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，使用該方法的一個(gè)實(shí)際示例。

作為UX設(shè)計(jì)師，我們喜歡采用“以人為本”的方法，即在解決問(wèn)題過(guò)程的所有步驟中引入人的視角。無(wú)論我們是在與客戶交談，還是與用戶共同創(chuàng)造解決方案，這種思維方式都允許我們推出滿足人類需求和目標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)。

問(wèn)題是，兩個(gè)人在幾分鐘內(nèi)就能相互理解信息在數(shù)字產(chǎn)品中很難復(fù)制。不管人工智能專家怎么說(shuō)，當(dāng)今存在的任何商業(yè)技術(shù)都無(wú)法替代與另一個(gè)人的對(duì)話。

而且，不管我們?nèi)绾我匀藶橹行模覀內(nèi)匀辉跒楸忍睾拖袼卦O(shè)計(jì)，數(shù)字產(chǎn)品仍然是數(shù)字化的。

然而，作為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，我們的目標(biāo)是設(shè)計(jì)這些數(shù)字場(chǎng)所，以滿足人類的需求、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)。我們經(jīng)常問(wèn)自己的問(wèn)題是，我們能讓我們?cè)O(shè)計(jì)的數(shù)字世界更人性化嗎？

我們得出的答案是，受限于媒體的一些限制，我們需要設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)，在這種體驗(yàn)中，隨著數(shù)字場(chǎng)所的變化，盡其所能（在沒有聊天機(jī)器人的情況下）讓用戶獲得近似于一次面對(duì)面的對(duì)話。

所以問(wèn)題是：我們能在多大程度上讓我們?cè)O(shè)計(jì)的網(wǎng)站、產(chǎn)品和服務(wù)與用戶進(jìn)行更多的“真實(shí)對(duì)話”？

一、定義用戶和企業(yè)之間的真實(shí)對(duì)話

在數(shù)字/網(wǎng)絡(luò)在線環(huán)境中，用戶和企業(yè)之間的“真實(shí)對(duì)話”是什么？

最初，企業(yè)按部門或業(yè)務(wù)線組織網(wǎng)站導(dǎo)航。如：企業(yè)有這5個(gè)部門，所以這5個(gè)部門將在我們的主頁(yè)頂部。我們的假設(shè)是——而且通常仍然是——網(wǎng)站的業(yè)務(wù)和最終用戶在需求上100%一致。

起初，這是因?yàn)榭蛻粼趯W(xué)習(xí)如何使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期望值很低。沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)性的東西吸引他們的注意力，也沒有一個(gè)公共平臺(tái)來(lái)記錄他們的抱怨。

多年來(lái)，人們的上網(wǎng)的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化。一定程度上，是因?yàn)槲覀児ぷ髯龅暮?，客戶開始期望企業(yè)表現(xiàn)得更“人性化”。

換句話說(shuō)，客戶希望在網(wǎng)站上找到自己所需的任何東西，就像詢問(wèn)店內(nèi)客服代表一樣容易。并且他們希望能夠從網(wǎng)站/應(yīng)用程序上的任何地方滿足他們的需求，而不僅僅在菜單或頂部的主導(dǎo)航欄。

在數(shù)字資產(chǎn)應(yīng)該以更“人性化”的方式表現(xiàn)的預(yù)期背景下，我們將“有機(jī)對(duì)話”定義為客戶和品牌之間的自然流動(dòng)，不論他們遇到了什么數(shù)字媒體。

我們還認(rèn)為，通過(guò)設(shè)計(jì)為基于意圖的導(dǎo)航（我們稱為“為客戶意圖設(shè)計(jì)”）我們可以創(chuàng)建出一種“有機(jī)對(duì)話”。

只有當(dāng)我們了解，記錄和設(shè)計(jì)客戶與數(shù)字媒體交互時(shí)打算做什么，而不是針對(duì)企業(yè)倉(cāng)庫(kù)中的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

換句話說(shuō)，我們問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“當(dāng)客戶訪問(wèn)網(wǎng)站或使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，打他們的目標(biāo)是完成什么任務(wù)？” 然后，我們?cè)O(shè)計(jì)導(dǎo)航以填寫答案。

二、導(dǎo)航作為有機(jī)對(duì)話的起點(diǎn)

在詳細(xì)介紹如何圍繞客戶意圖設(shè)計(jì)導(dǎo)航結(jié)構(gòu)之前，讓我們先暫停一下，考慮一下導(dǎo)航本身。

導(dǎo)航是數(shù)字財(cái)產(chǎn)里非常重要但被低估的結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)通常是頂部導(dǎo)航（即，“首頁(yè)”頂部或菜單中的那些鏈接）和一些帶有相關(guān)內(nèi)容的頁(yè)面導(dǎo)航的組合。

但是，無(wú)處不在的概念往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而過(guò)時(shí)，導(dǎo)航需要改進(jìn)的地方還有很多。

如果我們退后一步想想，把導(dǎo)航看作是數(shù)字資產(chǎn)和用戶之間的有機(jī)對(duì)話，那么導(dǎo)航將成為促進(jìn)人類交流的橋梁。在這個(gè)角色中，導(dǎo)航在設(shè)計(jì)中具有新的意義。它成為了數(shù)字資產(chǎn)與其用戶進(jìn)行“有機(jī)對(duì)話”的一種方式。

三、主要思想

考慮到所有這些因素，我們不僅要把導(dǎo)航視為層次結(jié)構(gòu)（即每個(gè)部門/業(yè)務(wù)線），并且要采取進(jìn)一步的措施。結(jié)合全面的層次結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建橫向的、基于意圖的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，以促進(jìn)品牌與客戶之間的“有機(jī)對(duì)話”。

我們基于目的的導(dǎo)航想法源于普遍的信息架構(gòu)和?Dan Willis’ Intent Paths?的目的路徑圖。

此圖形表示人們可以用來(lái)瀏覽軟件應(yīng)用程序或網(wǎng)站的路徑。六邊形代表數(shù)字屬性(例如網(wǎng)頁(yè))上的個(gè)位置。位于六邊形中間的人可以使用幾種路徑（即網(wǎng)頁(yè)上的鏈接）來(lái)到達(dá)下一個(gè)位置。

在左邊，我們看到了一個(gè)客戶路徑的例子，它通常定義在軟件項(xiàng)目中。如果你以前從事過(guò)軟件項(xiàng)目，那么你會(huì)認(rèn)為這是一條基本路徑。

基本路徑是假設(shè)用戶有一個(gè)單一的任務(wù)，一旦他們開始執(zhí)行某個(gè)任務(wù)，用戶就會(huì)完全專注于他或她的任務(wù)。在此過(guò)程中，用戶沒有分心、問(wèn)題或想法。

太多的導(dǎo)航是以這種非常線性的方式構(gòu)建的，以確?？蛻舯黄茸咴诨韭窂?。不幸的是，這種方法在現(xiàn)實(shí)生活中沒有起到作用，而且它肯定不能促進(jìn)自然的對(duì)話。

對(duì)于用戶或客戶來(lái)說(shuō)，將路徑選擇限制為=再非常線性的、基本路徑上，感覺更像是業(yè)務(wù)告訴他們應(yīng)該去哪里，而不像業(yè)務(wù)支持他們?nèi)ニ麄兿肴サ牡胤健?/p>

因此，強(qiáng)制的線性導(dǎo)航會(huì)降低用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)(定義為做一些沒有任何明顯的外部獎(jiǎng)勵(lì)的事情)，減少：

1. 能力，或者是控制和掌握你所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及其結(jié)果的愿望；
2. 自主性，或行使自由意志的愿望。

現(xiàn)在，讓我們看看右邊的六角圖形，更真實(shí)的路徑。

在這個(gè)例子中，用戶通過(guò)快樂路徑門，然后決定向右走。很快，他們的環(huán)境發(fā)生了改變，以支持實(shí)現(xiàn)他們的意圖。

通過(guò)獲得權(quán)限，用戶為系統(tǒng)提供了有關(guān)其訪問(wèn)意圖的線索。使用更真實(shí)的路徑，不管他們是否停留在快樂的路徑上，導(dǎo)航路徑都會(huì)變形并根據(jù)其動(dòng)作進(jìn)行自定義，因此不會(huì)有導(dǎo)航“錯(cuò)誤”要恢復(fù)。

考慮到用戶在選擇和培育數(shù)字接口時(shí)所考慮的因素，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的想法增加了能力和自主性，從而增加了內(nèi)在動(dòng)力。生態(tài)系統(tǒng)變形的能力取決于根據(jù)滿足客戶意圖建模的聲音信息結(jié)構(gòu)。

四、圍繞客戶意圖設(shè)計(jì)導(dǎo)航

如果我們?cè)O(shè)計(jì)的數(shù)字導(dǎo)航結(jié)構(gòu)能夠支持“真實(shí)之路”，那么我們將創(chuàng)造人與人之間的綠色對(duì)話，并使客戶能夠?qū)崿F(xiàn)其對(duì)數(shù)字財(cái)產(chǎn)的計(jì)劃。

反過(guò)來(lái)，這將增加客戶的內(nèi)在動(dòng)力，使他們更加快樂和忠誠(chéng)，并最終使企業(yè)盈利。

此外，橫向的、基于意圖的導(dǎo)航支持：

• 客戶體驗(yàn)：一個(gè)人對(duì)品牌的感知是決定客戶盈利和留住客戶的關(guān)鍵因素，它是資產(chǎn)負(fù)債表上的無(wú)形價(jià)值，這是他們的善意。
• 可查找性：當(dāng)客戶能夠根據(jù)他們的需要，而不是根據(jù)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的路徑去找一個(gè)站點(diǎn)或產(chǎn)品時(shí)，查找信息的方便性得到了提高。
• 喜悅：“他們?cè)趺粗牢以谡宜?”這種意想不到的魔力，這是大多數(shù)企業(yè)所缺乏的認(rèn)知，它是今天能否贏得市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。當(dāng)你知道某人的意圖并設(shè)計(jì)信息結(jié)構(gòu)來(lái)滿足這些意圖時(shí)，創(chuàng)造這種愉悅感比你想象的要容易得多。
• 客戶忠誠(chéng)度：隨著時(shí)間的推移，有了足夠的重復(fù)、有機(jī)、愉快的互動(dòng)，客戶忠誠(chéng)度——也被稱為“圣杯”——得到了極大的提升，使得SWOT分析中的T失去了它的重要性。當(dāng)公司的價(jià)值觀符合顧客的價(jià)值觀時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就不再是競(jìng)爭(zhēng)。

重要的是要記?。簩?dǎo)航不僅僅是關(guān)于“導(dǎo)航欄”或者“漢堡包菜單”，它也與公司部門、業(yè)務(wù)線或公司政治無(wú)關(guān)。坦率地說(shuō)，這甚至與產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)關(guān)。

導(dǎo)航是指服務(wù)于客戶想要在網(wǎng)站或產(chǎn)品上做的事情，或者稱為客戶意向。

通過(guò)設(shè)計(jì)你的信息結(jié)構(gòu)來(lái)滿足客戶的意圖，你正在設(shè)計(jì)一個(gè)有機(jī)流程，您正在幫助客戶滿足基于他們的想法、他們的需求和他們打算做什么的信息，而不是基于您的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

你也沒有強(qiáng)迫用戶去尋找你的層次結(jié)構(gòu)，而是幫助他們根據(jù)他們的需要探索。這允許有機(jī)對(duì)話的出現(xiàn)。

原文作者：Lis Hubert，Diana Sonis

原文鏈接：https://www.uxbooth.com/articles/designing-for-customer-intentions-part-1/

本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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