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電商平臺加入游戲化產(chǎn)品是一種趨勢，各家電商的游戲設(shè)計(jì)手段都不盡相同。本文主要分析淘寶、京東、拼多多在“免費(fèi)領(lǐng)水果”游戲化產(chǎn)品上的差異。

電商平臺通常都會(huì)加入一些游戲化產(chǎn)品來做用戶激勵(lì)，提高用戶活躍度。

目前各大電商APP都相繼推出了“免費(fèi)領(lǐng)水果”的小游戲，用戶通過完成指定任務(wù)獲得實(shí)物水果。

本文主要針對淘寶、京東、拼多多三款電商APP，分析它們在各自的“免費(fèi)領(lǐng)水果”小游戲中如何設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)。

一、淘寶 — 天貓農(nóng)場

從淘寶首頁“天貓農(nóng)場”可以進(jìn)入到游戲頁面，用戶每日通過做任務(wù)來積攢福氣，用福氣灌溉果樹，從而收獲水果。

首先，攻略中說明了用戶收獲的水果為助農(nóng)產(chǎn)品，賦予了游戲目標(biāo)一種社會(huì)責(zé)任感，激起用戶的使命感。

水果生長成熟的過程共分成了15個(gè)階段。這劃分的階段似乎顯得有些多，容易造成用戶的心理負(fù)擔(dān)。但是結(jié)合另一游戲規(guī)則點(diǎn)來看，游戲可以邀好友一起合種，種成之后每人都能得到一份水果，這就基本可以理解了 —— 游戲主打的是團(tuán)隊(duì)合作完成。

所以水果生長階段的劃分是基于團(tuán)隊(duì)合作的場景下制定出的方案，團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成的澆灌量較大，同時(shí)要保證給到用戶一定的進(jìn)度反饋刺激。

組團(tuán)游戲無疑是比個(gè)人游戲帶來的平臺效益更大，但同時(shí)它也是一個(gè)比較高階的游戲模式，依賴平臺對用戶有一定的認(rèn)知把握。

對于淘寶來說，用戶對于組團(tuán)游戲是有一定熟悉度的。雙十一早已經(jīng)推出了基于團(tuán)隊(duì)的小游戲。其實(shí)回看歷年的雙十一小游戲，從分享好友助力擴(kuò)展到邀請好友組團(tuán)，可以發(fā)現(xiàn)淘寶是一點(diǎn)點(diǎn)地在加強(qiáng)布局用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

頭幾個(gè)水果生長階段設(shè)置成非常容易達(dá)成目標(biāo)，調(diào)起用戶的興趣和積極性。逐漸往后階段，難度越來也大，需要的福氣值越來越多。而游戲中的團(tuán)隊(duì)合作又可以激發(fā)用戶的集體榮譽(yù)感，激勵(lì)用戶積極地參與游戲。

游戲是比較簡單的玩法，在用戶激勵(lì)上并沒有過于復(fù)雜的設(shè)計(jì)。用戶每天重復(fù)著行為：做任務(wù) —> 獲得福氣值 —> 澆水，對游戲中的行為結(jié)果都是能預(yù)料到的。用戶在整個(gè)游戲過程中的情緒體驗(yàn)基本是穩(wěn)定的。

如下圖所示，在游戲頁面中的各處設(shè)計(jì)顯露著對應(yīng)的業(yè)績指標(biāo)，比如商品/場景導(dǎo)流，用戶留存，用戶流量，訂單成交量。

天貓農(nóng)場游戲頁面

1. 商品/場景導(dǎo)流

• 在游戲主頁面中懸掛圖標(biāo)鏈接，引起用戶興趣而主動(dòng)選擇點(diǎn)擊瀏覽；
• 游戲主頁面銜接著商品推薦頁面，用戶在玩游戲的間隙很自然地會(huì)下滑操作瀏覽，但如果推薦商品可以搭配游戲主題，整體性可能會(huì)更好，比如是農(nóng)產(chǎn)品之類的展促推薦。
• 以任務(wù)激勵(lì)的形式，刺激用戶進(jìn)行點(diǎn)擊瀏覽。

2. 用戶留存

• “多做多得”的方式：當(dāng)天澆灌的福氣值越多，第二天可領(lǐng)的福氣值也越多；
• 直接簽到的方式：每天簽到，分時(shí)段簽到。

3. 用戶流量

以社交激勵(lì)的方式提高用戶流量，即邀請合種和分享助力。

其中邀請合種在游戲預(yù)設(shè)的激勵(lì)值是最大，它所能提升的用戶流量是平臺最看重的一部分。各大電商平臺一直是圍繞著用戶流量在爭搶廝殺。隨著市場被挖掘越來越精細(xì)，流量成本也越來越高。

4. 訂單成交量

以直接激勵(lì)用戶下單的方式提高訂單成交量。

這無疑是電商平臺的核心指標(biāo)。在任務(wù)中的福氣值獎(jiǎng)勵(lì)最多，完成一個(gè)訂單相當(dāng)于單位用戶每日做完常規(guī)導(dǎo)流和留存任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。

除了固定頁面顯示的之外，還會(huì)有一些隨機(jī)的其他任務(wù)激勵(lì)。以隨機(jī)的方式出現(xiàn)能夠恰當(dāng)?shù)卣{(diào)動(dòng)用戶的新奇和興奮感。

二、京東 — 東東農(nóng)場

從京東首頁“免費(fèi)水果”可以進(jìn)入到游戲頁面，用戶每日做任務(wù)積攢水滴，灌溉果樹，獲得水果。

果樹生長需要經(jīng)歷發(fā)芽 — 開花 — 結(jié)果 — 成熟四個(gè)階段。越往后的階段，需要的澆水量越多。

階段進(jìn)度以所需澆水次數(shù)來表示，在最后一個(gè)生長階段則以百分比表示進(jìn)度。前部分以澆水次數(shù)顯示進(jìn)度，能夠給用戶更為直觀清晰的目標(biāo)激勵(lì)；后一階段進(jìn)度改為百分比表示，因?yàn)榇碳び脩粜袨榈陌l(fā)力點(diǎn)主要是在最后一個(gè)階段，此階段需要保證足夠長的用戶留存時(shí)間，而不再直觀顯示所需澆水次數(shù)，可以在保有進(jìn)度激勵(lì)的前提下，緩解過多的澆水次數(shù)給用戶帶來的焦慮。

與淘寶的天貓農(nóng)場相似，東東農(nóng)場的激勵(lì)手段也是比較簡單明了的。用戶每日重復(fù)進(jìn)行做任務(wù)澆水行為，并熟知每一步的行為結(jié)果，在整個(gè)游戲過程的體驗(yàn)感受基本是平穩(wěn)的。

業(yè)績指標(biāo)主要有商品/場景導(dǎo)流、用戶留存、用戶流量、訂單成交量，如下圖所示。

東東農(nóng)場游戲頁面

1. 商品/場景導(dǎo)流

• 游戲主頁面懸掛圖標(biāo)鏈接
• 任務(wù)激勵(lì)

2. 用戶留存

• 簽到：每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)，分時(shí)段簽到獎(jiǎng)勵(lì)
• 首次澆水獎(jiǎng)勵(lì)

3. 用戶流量

• 分享助力
• 邀請好友種樹

就圖中果樹的當(dāng)前生長階段來看，邀請好友種樹給到的獎(jiǎng)勵(lì)是最大的。成功邀請一位好友，相當(dāng)于單位用戶每日完成所有導(dǎo)流和留存任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。這表明了：獲取用戶流量的成本是非常昂貴的，也是平臺的核心目標(biāo)所在。

圖中展示的激勵(lì)任務(wù)中并沒有下單任務(wù)，但是在規(guī)則說明里面有提到。猜測可能是在后面的階段會(huì)出現(xiàn)，并突顯出做下單任務(wù)對當(dāng)前階段目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵性，從而促使用戶完成下單。

三、拼多多 — 多多果園

從拼多多首頁“多多果園”可以進(jìn)入到游戲頁面。游戲設(shè)計(jì)了兩種基礎(chǔ)元素：水滴和化肥，作用于果樹的生長。

澆水使得果樹生長；化肥提供養(yǎng)分，能夠提升澆水對果樹生長的作用力。

多多果園還做了多場景的延伸擴(kuò)展。水滴和化肥除了通過果園的每日任務(wù)獲得之外，寶物兌換中通過積攢星星也可以兌換水滴、化肥和特效道具；同樣在多多農(nóng)場里收獲的金幣也可以兌換水滴和化肥。

相比于天貓農(nóng)場和東東農(nóng)場，多多果園設(shè)計(jì)了豐富的激勵(lì)機(jī)制。

果園的每次澆水會(huì)有一定的等待時(shí)間。隨著果樹的生長，時(shí)間間隔逐漸增加。

從起初的8s，不是很短但也不算長的時(shí)間，不會(huì)引起用戶太多的抗拒；隨著果樹生長，增長到15s，18s，用戶已經(jīng)適應(yīng)了8s的等待間隔。雖然感受到了時(shí)間有些長但還是可以接受，并且此時(shí)已經(jīng)長出了果實(shí)；最后增長到33s，此時(shí)即使用戶覺得等待時(shí)間過長，也不會(huì)輕易放棄游戲，因?yàn)橐呀?jīng)付出了很多時(shí)間，眼見就能收獲水果。

多多果園在澆水等待時(shí)間的設(shè)置，充分地抓住了用戶的心理；促使用戶多做任務(wù)兌換特效道具，減少等待時(shí)間；或者在等待的過程中瀏覽商品，參與其他任務(wù)。

另外，到了果樹生長的后期階段，化肥的作用開始突顯。

表現(xiàn)為養(yǎng)分的消耗速度加快，使得果樹生長的速度變慢，從而需要及時(shí)補(bǔ)給化肥?；士梢酝ㄟ^邀請好友種樹，下單，澆水任務(wù)，以及在寶物兌換和多多農(nóng)場中兌換得到。

其中，邀請好友合種和下單的方式可直接得到化肥，而其他方式則需要通過累積參與任務(wù)才能得到。在過程中，逐漸增強(qiáng)化肥的緊缺感和加大獲取化肥的難度，從而誘導(dǎo)用戶做出平臺所期望的行為。

如下圖所示，熟悉的業(yè)績指標(biāo)：商品/場景導(dǎo)流、用戶留存、用戶流量、訂單成交量，遍布游戲主頁面和任務(wù)集合中。其中要屬提升用戶留存和用戶流量的任務(wù)最緊密。

多多果園游戲頁面

1. 商品/場景導(dǎo)流

• 游戲主頁面懸掛圖標(biāo)鏈接
• 任務(wù)激勵(lì)

2. 用戶留存

• 多澆多得
• 完成規(guī)定澆水次數(shù)得獎(jiǎng)勵(lì)
• 簽到：每日簽到，分時(shí)段簽到
• 抽獎(jiǎng)、答題等

3. 用戶流量

• 分享助力
• 邀請好友種樹
• 添加好友，可以偷取好友的水滴

4. 訂單成交量

• 游戲主頁面懸掛優(yōu)惠券圖標(biāo)
• 與果樹互動(dòng)會(huì)掉落商品優(yōu)惠券
• 頁面隨機(jī)彈出商品拼單浮窗
• 任務(wù)激勵(lì)

總結(jié)

從整體頁面設(shè)計(jì)來看，天貓農(nóng)場和東東農(nóng)場的游戲頁面較為簡潔，其中天貓農(nóng)場的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)些，東東農(nóng)場的略顯單調(diào)；而多多果園的游戲頁面比較紛雜。

在游戲玩法的設(shè)計(jì)上，天貓農(nóng)場和東東農(nóng)場的游戲節(jié)奏比較平緩，用戶在游戲過程中的情緒體驗(yàn)基本是穩(wěn)定的；而多多果園多加入了化肥和澆水等待時(shí)間的機(jī)制，增強(qiáng)了游戲中的緊迫感，在一定程度上能刺激用戶對游戲的積極度。

三個(gè)平臺游戲的重點(diǎn)都落在提升用戶流量，但是運(yùn)用的驅(qū)動(dòng)力卻不盡相同。

天貓農(nóng)場和東東農(nóng)場主要利用的是正向激勵(lì)，比如用戶感受到的是：通過邀請好友能夠獲取更高的獎(jiǎng)勵(lì)，從而加速果樹生長；多多果園更多的是利用負(fù)向驅(qū)動(dòng)力的刺激，傳遞用戶的是：化肥的缺失使得果樹生長變慢，需要通過邀請好友的方式快速獲取化肥。

天貓農(nóng)場推出組團(tuán)合種的方式激勵(lì)更多的用戶參與，激發(fā)用戶集體榮譽(yù)感。但是光有收獲水果的驅(qū)動(dòng)可能會(huì)顯得激勵(lì)不足，如果還能增加內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，引起用戶共情，更有利于增加組團(tuán)成功的可能性。

東東農(nóng)場則是簡單直接的——通過設(shè)置高額的邀請好友獎(jiǎng)勵(lì)值，向用戶傳遞通過邀請好友的方式能夠快速完成目標(biāo)的信息，激勵(lì)用戶邀請好友參與。

整體上感覺東東農(nóng)場游戲設(shè)計(jì)的激勵(lì)比較單一，可以適當(dāng)?shù)丶尤胍恍┤の缎缘幕?dòng)。比如完成初始階段目標(biāo)時(shí)，彈出邀請好友獎(jiǎng)勵(lì)加倍的限時(shí)任務(wù)，順著用戶成就感的作用下加大激勵(lì)，可能會(huì)有助于用戶發(fā)出好友邀請。

多多果園充分地利用了人的損失厭惡的心理來設(shè)計(jì)游戲，制造稀缺和緊迫感，誘導(dǎo)用戶做出平臺所期望的行為。

雖然這些負(fù)向驅(qū)動(dòng)力可以起到很強(qiáng)效的刺激，快速吸引用戶；但當(dāng)用戶醒悟過來后，也會(huì)容易感到厭倦。

結(jié)合產(chǎn)品定位和發(fā)展階段來分析，淘寶主打商品多樣性和娛樂化，京東則是把控商品質(zhì)量而使用戶享受放心便捷的購物。兩者都是處于成熟期的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品側(cè)重于提升現(xiàn)有用戶的活躍度，強(qiáng)化用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系。兩個(gè)平臺的多數(shù)用戶來自于一二線年輕群體，他們工作繁忙而閑暇時(shí)間少，因此平臺上長期態(tài)的小游戲更適合是放松的且?guī)蕵啡の缎缘?，以正向激?lì)為主。

而拼多多的產(chǎn)品定位是價(jià)格便宜，主要用戶偏向于三四線用戶群體，當(dāng)前屬于成長期階段，需要快速聚集用戶，打開產(chǎn)品認(rèn)知。三四線用戶群體的顯著特征是清閑，購物價(jià)格導(dǎo)向，游戲的實(shí)物水果獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力較大，對游戲有一定高的忍耐度。因此拼多多在設(shè)計(jì)游戲上加入了多維度的負(fù)向激勵(lì)手段，加強(qiáng)對用戶的控制度，刺激用戶做出平臺期望的行為。

雖然游戲的設(shè)計(jì)是順應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展戰(zhàn)略，但是如果想要長久的粘住用戶，建議還是少用負(fù)向驅(qū)動(dòng)力。

本文由 @希和_Lala 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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