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本地生活與電商的融合已成行業(yè)新趨勢，各大平臺紛紛布局搶占市場。在抖音占據(jù)龐大本地生活市場的背景下，小紅書試圖憑借自身獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)與用戶特性尋找突破口，其探索路徑既折射出平臺間的差異化競爭，也為行業(yè)發(fā)展提供了新的思考方向。

今年上半年的外賣大戰(zhàn)，除了讓美團(tuán)、京東和淘寶三巨頭“人均”損失百億利潤，還造成了一個(gè)意料之外的結(jié)果：本地生活與電商進(jìn)一步貫通，甚至成為后者的關(guān)鍵入口。

在激烈競爭中，外賣、到店等本地生活業(yè)態(tài)的引流作用突出，對于電商的重要性大幅提升，促使各大平臺紛紛加大投入。

京東、淘寶都在首頁添加醒目的“外賣”標(biāo)識，后者更是將餓了么“集成”到APP中?？焓謭F(tuán)購板塊新增獨(dú)立外賣入口。就連小紅書，也在開辟“市集”一級電商入口后，幾乎同時(shí)推出“小紅卡”，以到店消費(fèi)9折優(yōu)惠吸引用戶。

小紅卡與淘寶88VIP、京東PLUS等會(huì)員體系類似，用戶持卡到小紅書合作商家消費(fèi)，即可享受折扣。目前，“小紅卡”處于小規(guī)模內(nèi)測階段，面向餐飲類、休閑活動(dòng)及展覽演出類商家，僅在上海、杭州、廣州三座城市上線，計(jì)劃9月底全量上線。

不過，小紅書再度發(fā)力本地生活，眼下最緊要的動(dòng)作，并非推出到店場景的“88VIP”，而是在自家生態(tài)內(nèi)，培育一套全新的美食評價(jià)體系。

美食點(diǎn)評是一門堪稱“活化石”的古老生意，時(shí)至今日依然不可或缺。同時(shí)，各路玩家在這一領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)出出，卻沒有人做到盡善盡美。

誕生于2003年的大眾點(diǎn)評，無疑是最重要的線上美食點(diǎn)評平臺，擁有完善、龐大的數(shù)值化評價(jià)體系和UGC內(nèi)容生態(tài)，斷崖式領(lǐng)先其他所有選手。

但作為幾乎唯一的玩家，它在被美團(tuán)收入麾下后，常常需要配合集團(tuán)作戰(zhàn)，并未完全釋放價(jià)值；近期上線“品質(zhì)外賣”，則是大眾點(diǎn)評的經(jīng)營天平進(jìn)一步向交易而非內(nèi)容傾斜的縮影。

其他競逐者中，抖音多年前以探店短視頻切入本地生活。與誕生于圖文時(shí)代的大眾點(diǎn)評相比，抖音手握視頻化這柄利劍，原本有機(jī)會(huì)另起爐灶，建立一套基于短視頻的美食點(diǎn)評生態(tài)。

然而，抖音似乎對此興趣不大，而大多數(shù)探店博主也并不打算將餐廳分為三六九等，而是迅速商業(yè)化，成為新的餐飲品宣渠道。這不可避免地讓抖音美食探店的中立客觀大打折扣。

相比之下，小紅書培育自己的“大眾點(diǎn)評”，基礎(chǔ)條件更好，平臺的動(dòng)力也更強(qiáng)。

此前，小紅書已經(jīng)沉淀了大批真實(shí)的美食點(diǎn)評筆記，既有圖文，也有一部分短視頻。而平臺此前對于餐飲板塊不甚重視，相關(guān)線上工具和基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)未完善，也在客觀上抑制了點(diǎn)評生態(tài)的過早商業(yè)化，消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)和反饋得以保留。

以這一“原生態(tài)”的美食點(diǎn)評內(nèi)容池為根基，小紅書有機(jī)會(huì)構(gòu)建一套平臺主導(dǎo)、用戶共建的量化評價(jià)體系，并由此衍生商家排名和競爭機(jī)制。

小紅書早在2019年就開始布局本地生活，六年間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沒能做出太大聲量。如今，外賣大戰(zhàn)大幅提升了本地生活賽道的熱度，小紅書不具備直接參戰(zhàn)的條件，卻可以通過再造美食評價(jià)體系，間接從火爆的市場中獲利。

長期來看，小紅書要想在電商領(lǐng)域更上一層樓，同樣需要以自己的“大眾點(diǎn)評”撬動(dòng)本地生活，進(jìn)而帶動(dòng)電商增長。

小紅書一直懷抱電商夢，早在2023年就設(shè)置了獨(dú)立的電商部門。但以買手、主理人為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的電商模式，高度依賴創(chuàng)作者自身的IP效應(yīng)、內(nèi)容品位和貨盤能力，不易快速復(fù)制和大規(guī)模上量。

小紅書近期上線“市集”，一定程度上突破了“買手電商”模型的邊界，降低商家經(jīng)營的門檻。但“市集”面向供給側(cè)，主要解決的是商家流量入口和商品展示場景的問題；要想從根本上提升整個(gè)平臺的電商生態(tài)，小紅書仍然需要在需求側(cè)下功夫，激發(fā)每一個(gè)用戶在小紅書購物、消費(fèi)的意愿。

恰在此時(shí)，外賣大戰(zhàn)揭示了本地生活對于電商的帶動(dòng)作用。小紅書此前對本地生活的進(jìn)攻缺乏章法、效果平平；如今，它不妨通過自建美食點(diǎn)評生態(tài)、奪取“評價(jià)權(quán)”，為撬動(dòng)更大商業(yè)價(jià)值打下基礎(chǔ)。

01

電商的根基是流量。在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長幾近停滯的情況下，電商自然增長日益困難，愈發(fā)依賴從其他場景引流；而外賣、到店等本地生活業(yè)務(wù)，是為數(shù)不多的依然保有充沛流量的場景，也是電商平臺爭相挖掘的金礦。

在這一大背景下，三大平臺的外賣戰(zhàn)爭，既是圍繞對手腹地的攻防戰(zhàn)，也是一場激發(fā)本地生活與電商“雙飛輪”的集體突圍。小紅書雖然遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭中心，但也在嘗試兩塊業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)。

過去一個(gè)月，小紅書一邊上線“市集”APP一級入口，直接給電商導(dǎo)流；一邊測試“小紅卡”，提供到店消費(fèi)折扣，給本地生活添一把火。

不過，小紅書并不是第一個(gè)同時(shí)發(fā)力電商和本地生活的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。近五年前，抖音就開始涉足兩條賽道。

抖音2018年開始做電商，但直到2020年4月羅永浩開啟抖音直播帶貨，這塊業(yè)務(wù)才真正進(jìn)入快車道。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，當(dāng)年抖音電商GMV（商品交易總額）超5000億元，并制定了次年1萬億元的目標(biāo)。

另一方面，2020年底，抖音正式組建本地生活業(yè)務(wù)部門。依靠短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)，外加比美團(tuán)更兇猛的低價(jià)打法，抖音很快站穩(wěn)腳跟。2021~2023 年，抖音生活服務(wù)的GMV從110億元攀升至3100億元左右。

抖音雖然將電商和本地生活放在不同的業(yè)務(wù)板塊，但兩者依然存在不少互通。

比如，在抖音APP的商城欄目下，用戶可以找到“小時(shí)達(dá)”和“附近美食”入口。前者匯集了能夠即時(shí)配送的各類本地商家；后者除了提供外賣，也售賣各種到店優(yōu)惠券。

今年初，36氪在一篇報(bào)道中稱，抖音電商2024年GMV約3.5萬億元，今年目標(biāo)為4.2萬億元。這一規(guī)模位列電商行業(yè)前茅。另一方面，雷峰網(wǎng)援引多位行業(yè)內(nèi)人士稱，2024年抖音生服支付GMV約5600億元，其中約包括600億元泛零售領(lǐng)域。此外，抖音本地生活2025年保守目標(biāo)是增速同比為35%，對應(yīng)GMV目標(biāo)約8000億元。對于本地生活GMV，抖音不予置評。

對于念念不忘電商的小紅書來說，像抖音那樣，把電商業(yè)務(wù)做到4萬億規(guī)模，可以說是終極夢想。而從“市集”和“小紅卡”來看，小紅書頗有“復(fù)刻”抖音打法、兩塊業(yè)務(wù)互相帶動(dòng)的意味。

但考慮到兩大平臺的基因差異，小紅書摸著抖音過河這條路，幾乎不可能走通。

抖音攻堅(jiān)電商和本地生活，主要依靠龐大的流量和無與倫比的“鈔能力”，兩塊業(yè)務(wù)的協(xié)同雖然重要，但并非最關(guān)鍵的因素。相比之下，小紅書的流量也不小，但終歸比不上抖音的充沛，資金更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

另一方面，從內(nèi)容創(chuàng)作本身來看，抖音的短視頻形態(tài)適合展現(xiàn)餐飲消費(fèi)的方方面面；而帶貨主播的激情叫賣，更容易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)下單“屯券”的欲望。而小紅書以圖文為主，在表現(xiàn)力、煽動(dòng)力、引流能力和轉(zhuǎn)化效果上天然處于劣勢。

在這些因素影響下，小紅書本地生活起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集，長期不溫不火。

從2019年起，小紅書逐步完善本地生活基礎(chǔ)設(shè)施，比如在筆記中嵌入店鋪鏈接、將品牌號升級為企業(yè)號、上線美食團(tuán)購、開設(shè)官方探店合作中心等。但整體來看，小紅書本地生活進(jìn)展不算大。

以團(tuán)購為例，小紅書從2023年4月起內(nèi)測團(tuán)購業(yè)務(wù)，去年9月向北上廣深等全國49個(gè)城市開放餐飲團(tuán)。但小紅書并未開辟專門入口，用戶往往需要主動(dòng)搜索餐廳名稱，且許多店鋪都沒有上線團(tuán)購商品。

如果無法培育一個(gè)繁榮活躍、自帶傳播力的本地生活生態(tài)，以其帶動(dòng)電商也就無從談起。小紅書專注于給這塊業(yè)務(wù)“打地基”，固然是審慎和耐心，卻也反映出小紅書還沒找到本地生活的關(guān)鍵杠桿。

至于計(jì)劃本月底上線的小紅卡，尚不清楚小紅書是否針對商家提供補(bǔ)貼。倘若打折成本完全由商家承擔(dān)，在充分證明引流效果之前，小紅卡的鋪開速度恐怕不會(huì)很快，難以帶領(lǐng)整個(gè)業(yè)務(wù)板塊沖鋒。

02

不過，小紅書做本地生活，也握有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢：用戶更愿意進(jìn)行點(diǎn)評。

以圖文為主要內(nèi)容形態(tài)，雖然不利于展現(xiàn)菜品的色香味、餐廳的環(huán)境服務(wù)，但也降低了小紅書用戶的創(chuàng)作門檻。畢竟，拍幾張照片、配一段文字，顯然要比拍一段視頻簡單得多。

此外，小紅書作者發(fā)布的筆記圖片、文字，與評論區(qū)融合在同一個(gè)頁面中，互動(dòng)更方便和直觀。用戶對于某個(gè)餐廳、菜品的點(diǎn)評，更容易得到其他用戶的共鳴，進(jìn)而形成內(nèi)容創(chuàng)作與反饋的閉環(huán)。

作為對比，抖音擁有海量的美食探店短視頻，但受限于單列瀑布流、短視頻與評論區(qū)分開的產(chǎn)品形態(tài)，以及“不喜歡就劃走”的使用習(xí)慣，用戶圍繞這類內(nèi)容的討論氛圍并不濃郁。

一般而言，抖音用戶到店就餐前，會(huì)搜一搜探店視頻、找找優(yōu)惠券，卻鮮少會(huì)去翻遍評論區(qū)。小紅書用戶除了提前查攻略，還會(huì)在用餐過程中曬圖、用餐結(jié)束后夸贊或吐槽。前者側(cè)重于消費(fèi)工具，后者側(cè)重于內(nèi)容孿生。

除了產(chǎn)品形態(tài)帶來的用戶習(xí)慣差異，小紅書沒有“歷史包袱”，也給它重新做點(diǎn)評體系提供了先決條件。

在抖音，美食探店早期商業(yè)化不嚴(yán)重，但隨著越來越多的商家開始重視這類內(nèi)容，探店實(shí)際上已成為營銷工具。隨著恰飯內(nèi)容的增多，用戶看到的點(diǎn)評，往往是商家、博主和平臺合謀的產(chǎn)物，而非真實(shí)的用戶反饋；美食“點(diǎn)評權(quán)”由平臺算法和探店博主共同掌握。

類似的情況也發(fā)生在大眾點(diǎn)評。盡管平臺持續(xù)治理虛假評論，但商家“刷好評”的行為很難被徹底根治。尤其是許多商戶以贈(zèng)送小菜、可樂的方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者寫正面評論、打五星好評，這種擦邊行為更加難以被識別，對評價(jià)體系的可信度造成了不小影響。

相比之下，小紅書也有商家贊助的美食筆記，但這類內(nèi)容尚未泛濫，再加上UGC美食筆記數(shù)量足夠多，消費(fèi)者更容易得到真實(shí)的點(diǎn)評。而這類內(nèi)容的累積，讓小紅書的整體可信度增加，在一定程度上具備了“消費(fèi)決策”價(jià)值。

從用戶需求來看，消費(fèi)者苦虛假的“美食點(diǎn)評”久矣，需要一套新的評價(jià)系統(tǒng)。

主要平臺中，抖音雖然有能力做這件事，但評價(jià)體系對它并不重要。在本地生活領(lǐng)域，抖音的經(jīng)營重點(diǎn)一直都是流量高效變現(xiàn)，主要實(shí)現(xiàn)路徑則是探店視頻與到店交易的交叉帶動(dòng)；服務(wù)于長線交易和復(fù)購場景的評價(jià)體系，并不是抖音的剛需。

反觀小紅書，它此前沒能在本地生活大展拳腳，但具備做評價(jià)系統(tǒng)的良好土壤。同時(shí)，它也有以點(diǎn)評帶動(dòng)本地生活、進(jìn)而帶動(dòng)電商的現(xiàn)實(shí)需求。

現(xiàn)階段，小紅書做美食點(diǎn)評的突出短板是，它雖然推出了官方背書的量化評價(jià)機(jī)制，但一直聲名不彰。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評很早就上線了評分體系，而評分高低已成為餐館經(jīng)營的重點(diǎn)；后來還做了各類榜單，豐富了美食評價(jià)體系的維度。抖音也推出了紅心體系。相比之下，小紅書的店鋪打分體系較為單薄，且與筆記相互割裂，用戶感知并不深。

其他方面，基于地理位置的店鋪推薦系統(tǒng)也非常簡陋。例如，用戶要想查看附近餐飲商家，需要通過城市標(biāo)簽頁的“探索”功能打開內(nèi)置地圖，再點(diǎn)擊“聚餐”篩選餐館。實(shí)測表明，這一埋藏很深的功能，聚合的餐廳并不多，且多數(shù)并不提供團(tuán)購套餐。

對小紅書來說，盡快補(bǔ)齊這些顯而易見的功能短板，或許是比9折優(yōu)惠招攬到店消費(fèi)者更緊急的事情。

03

倘若能夠培育一套美食點(diǎn)評體系，小紅書以此為支點(diǎn)，除了可以推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)打開局面，甚至可以讓整個(gè)平臺的商業(yè)生態(tài)上個(gè)新臺階。

目前，小紅書的本地生活商戶已經(jīng)不少，其中不乏海底撈、西貝、麥當(dāng)勞這樣的大型連鎖商家。其中，不少商戶定期輸出內(nèi)容，銷售團(tuán)購券等商品，聚攏了一批忠實(shí)粉絲。但整體來看，這些商戶的分布和動(dòng)作較為零散，內(nèi)容與消費(fèi)的閉環(huán)也沒有完全打通。

通過做點(diǎn)評體系，小紅書可以提供一把官方認(rèn)證的“標(biāo)尺”，給每個(gè)商家建立一套多維度的打分機(jī)制。商家的優(yōu)劣將被評分直接反映出來，商家自然有了更強(qiáng)動(dòng)力，去經(jīng)營好小紅書的IP，并提供豐富的配套商品供給。

美食評價(jià)體系的另一重價(jià)值在于，它會(huì)促使本地生活商家深度參與小紅書內(nèi)容生態(tài)，以創(chuàng)作者的身份與用戶長期互動(dòng)，而非僅僅將其作為品宣渠道。越來越多的商家這樣做，小紅書賬號就成了商家的“身份ID”。

張小龍?jiān)硎荆⑿艑⒊蔀閭€(gè)人和企業(yè)ID。十余年間，微信已將這一愿景變成現(xiàn)實(shí)。

如今，小紅書面前也擺著這樣的機(jī)會(huì)，且技術(shù)難度并不很高。美食評價(jià)體系可以讓它的“有用性”大幅增加，同時(shí)將散落在不同場景的商家串聯(lián)起來，對于建立更廣闊的商業(yè)生態(tài)大有裨益。如果小紅書賬號成為商家ID，那么它將在生活興趣社區(qū)屬性之外，新增基礎(chǔ)生活服務(wù)的屬性。

從平臺戰(zhàn)略來看，小紅書也有很大機(jī)會(huì)做好美食評分體系。

小紅書歷來喜歡高ROI的“輕”生意。比如，在入局電商時(shí)，它既要做自己的“買手電商”，培育各領(lǐng)域“主理人”，也希望把流量賣給第三方，分別與淘寶和京東達(dá)成了合作。

而在本地生活領(lǐng)域，它同樣不愿意做得很重。去年9月在四十多座城市上線餐飲團(tuán)購后，小紅書沒有大規(guī)模地推，而是以代理商慢慢拓展疆土。

這種“輕”，未必是本地生活最高效的發(fā)展方式，但對于不擅長地面戰(zhàn)爭的小紅書而言，也算是比較務(wù)實(shí)的選擇。而美食評分體系兼具了高ROI和“輕”的特性，與小紅書習(xí)慣的打法高度契合。

抖音已經(jīng)證明，把滔滔流量注入本地生活，可以獲得非常豐厚的回報(bào)。小紅書入局多年，本地生活表現(xiàn)平淡，供需兩側(cè)零零散散，不妨以“大眾點(diǎn)評”為新的突破口。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代命題變了，小紅書要切入電商，首先需要叩開本地生活這扇門。做好自己的“大眾點(diǎn)評”，或許是四兩撥千斤、以低成本同時(shí)參與兩場大戰(zhàn)的關(guān)鍵一步。