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對于一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說（當然也包括其它產(chǎn)品），對用戶進行激勵就是為了讓用戶更多的使用其產(chǎn)品或者服務(wù)。這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。而積分體系就是比較常用的一種對用戶的激勵方式。下面就積分體系進行一點簡單的分析：

一、積分體系的發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面，用戶積分體系使用得最早的可能就是早期的各種BBS論壇。而這些BBS的用戶積分系統(tǒng)也是相對完善的。作用UGC的網(wǎng)站平臺，BBS通過積分引導用戶行為，讓用戶更多的參與到論壇之中，讓用戶為網(wǎng)站創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造有價值的內(nèi)容（如：發(fā)帖積分、精華帖子積分獎勵等）；并引導用戶發(fā)現(xiàn)有價值的內(nèi)容（如：回帖積分等）。

現(xiàn)在積分體系被各種類型的網(wǎng)站運用得更加有效，如：騰訊的收費會員VIP等級、迅雷的積分等級系統(tǒng)等等都是把積分體系進行了深度優(yōu)化運用的典范。

二、積分體系的作用

前面就提到了，積分體系是一種比較常的用戶激勵方式。那么要討論積分體系的作用，就先看看激勵是什么吧。

在百度百科里，對激勵的定義如下：

這里的激勵是在企業(yè)人力資源管理（HRM）領(lǐng)域，以為實現(xiàn)企業(yè)目標為前提，對員工采取各種鼓勵措施的解釋。通過這個定義，我們可以這樣理解在用戶行業(yè)引導上的激勵一詞：激勵是通過使用各種有效的方法和物質(zhì)，以引導和鼓勵用戶使用產(chǎn)品，并引導用戶正確的使用產(chǎn)品。它包括一個靜態(tài)的制度體系，和一個動態(tài)的引導過程。

那么激勵為什么會有效呢？這就是利用了人們自我價值的實現(xiàn)、接受肯定等方面的心理因素。對于每一個社會人而言，都希望能夠在一定程度上得到他人的認可和肯定，以期實現(xiàn)自我價值。這是馬斯洛需求層次理論中的最高層次需求。但是在現(xiàn)實中，激勵還在滿足人們虛榮心方面起到了作用。這里所提到的“虛榮心”并非完全是一個否定的貶義詞，只是人們正常心理需求而已。

縮合這些內(nèi)容可以知道，用戶激勵是通過滿足人們在自我價值實現(xiàn)、虛榮方面的心理需求，對用戶實現(xiàn)引導的一個動態(tài)過程。通過用戶激勵可以鼓勵用戶使用產(chǎn)品，并且是按產(chǎn)品提供者想要的方式去使用產(chǎn)品。具體分析可以發(fā)現(xiàn)，用戶激勵包括以下幾個方面的內(nèi)容：

1、對用戶行為的導向性作用。

用戶激勵首先是要通過具體的激勵手段來告訴用戶，產(chǎn)品或者服務(wù)能提供什么樣的功能，這些功能服務(wù)可以解決用什么的什么問題。比如一些網(wǎng)站平臺增加問答功能后，對用戶提問或者回答進行正向激勵。

2、對用戶正確行為的強化作用。

在幫助用戶了解了能做什么之后，就是要強化用戶去做正確的事（也可以理解為產(chǎn)品提供者希望用戶去做的事，或者是在一定時間內(nèi)特別需要用戶參與的事）。而用戶激勵就可以起到這樣的強化性作用。比如，一個新上線的基于UGC的網(wǎng)站來說，需要大量的內(nèi)容，就可以對用戶發(fā)布內(nèi)容進行正向激勵；而當網(wǎng)站上的內(nèi)容達到一定數(shù)量，用戶人數(shù)也達到一定的階段后，就需要對內(nèi)容進行優(yōu)化，那么就可以對用戶發(fā)布的高質(zhì)量內(nèi)容、或者原創(chuàng)內(nèi)容給予更強烈的正向激勵。（對于用戶所發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量評估不是本文的討論方向，而且質(zhì)量認定根據(jù)不同類型的產(chǎn)品也具體非常大的不確定性。）

3、對用戶錯誤行為的弱化作用。

對于這一點來說，就是通過負激勵來影響用戶行為，讓用戶不做錯誤的事（產(chǎn)品提供者不希望）。對用戶錯誤行為的弱化作用，與前面的正確強化作用相似，比如：一個用戶創(chuàng)造內(nèi)容的UGC平臺，不希望用戶在平臺上發(fā)布違反國家法律法規(guī)不允許發(fā)布的內(nèi)容（色情、暴力或者其它），那么就可以對這些行為進行負激勵。

這些激勵方式體現(xiàn)到積分體系中，就是根據(jù)用戶的行為是否滿足產(chǎn)品提供者的需要求進行加分，不同分值的加分，甚至是減分。（當然，要實現(xiàn)這樣的目的，也不僅僅是只能使用積分這一種激勵方式，還有別的激勵方式可供使用）。

4、起到增加用戶粘性的作用

在現(xiàn)在各種各樣的產(chǎn)品非常之多，特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，一個相似的替代品可能隨時會出現(xiàn)，想要留下用戶一直使用你的產(chǎn)品也并不是很容易。除了不斷提高產(chǎn)品的可用性，經(jīng)及用戶價值，為用戶提供更多用戶所需要的功能內(nèi)容外，利用積分體系，也可以起到粘住用戶的作用。

想想一個用戶在一個網(wǎng)站上擁有了很高的積分值和等級后，再讓他去一個新的網(wǎng)站上重新開始，除非那個網(wǎng)站的功能相差很大，否則用戶將會在這個方面進行一個判斷選擇。

三、積分體系設(shè)計的方法

正如前面所說，積分系統(tǒng)的作用是鼓勵和引導用戶行為，所以在設(shè)計積分系統(tǒng)的時候，就需要對用戶行為進行分解和分類。根據(jù)不同行為需要強化的程度不同賦予不同的分值。

在進行用戶積分體系設(shè)計的時候可以按以下步驟來進行：

1、分解產(chǎn)品功能。

分析產(chǎn)品功能是目的是了解產(chǎn)品提供了一些什么樣的功能，幫助后面進行用戶行為分解，找到主要的鼓勵行為。

2、分解、識別用戶行為（操作）。

對于用戶行為或者用戶可進行操作進行細化分解。比如用戶完成帳戶設(shè)置可以分解為上傳用戶頭像、完成郵箱驗證、完成手機驗證等方面。具體的分解細化到用戶的每一個不同操作。在這里需要注意的是，對用戶行為（操作）的分解，不僅僅要從產(chǎn)品價值的角度去思考，還要從用戶的角度去思考，看看在這個產(chǎn)品上用戶所有可能進行的操作。特別是一些負面的，不希望發(fā)生的操作經(jīng)常會發(fā)生，在分解的時候不能乎視。

3、根據(jù)產(chǎn)品及時間需要對行業(yè)進行分類評價，確定鼓勵程度。

完面了前面第2步的用戶行為（操作）分解后，可以得到一個詳細的行業(yè)列表，再根據(jù)產(chǎn)品的需要，對這些行為進行分類和評價，給予每一個操作一個“鼓勵程度”的評分，這個評分可以幫助后面進行詳細的分值設(shè)計。鼓勵程可以用正負值表示不同的激勵方向。用戶數(shù)值大小表示程度大小。

4、根據(jù)鼓勵程度，結(jié)合實際確定積分加分值及期限制。

有了前面的鼓勵程度和分類，就可以設(shè)計一個詳細的積分體系表了。在對每一行為進行積分分值確定的時候還需要考慮會不會導致用戶過度投資刷分的行為產(chǎn)生，要對這種行為進行一定的限制，不然積分體系就很難對用起到有效的激勵作用了。

5、積分體系試行。

完成了上面這些設(shè)計以后，就可以對積分體系進行上線試運行了。在試運行的過程中再去發(fā)現(xiàn)積分體系中的各種不足之處，并對此進行適當?shù)恼{(diào)整。

6、積分體系的階段性調(diào)整。

根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展周期，需要對積分體系進行階段性的調(diào)整。在不同的時間段時，產(chǎn)品提供者希望鼓勵用戶的參與行業(yè)是不一樣的（前面關(guān)于用戶創(chuàng)造內(nèi)容的例子里就有所得到），所以需要在不同的階段對積分體系進行一定的調(diào)整。特別是當產(chǎn)品進行了大規(guī)模的功能調(diào)整（增加或者刪除功能等），更需要調(diào)整積分體系使其與產(chǎn)品發(fā)展保持一至。

比如下圖就為某網(wǎng)站用戶積分體系的簡單匯總表，可以作為一個簡單參考：

根據(jù)上面這個簡單的積分體系表，可以看到此網(wǎng)站對用戶行為的激勵主要側(cè)重在用戶創(chuàng)造內(nèi)容，并鼓勵用戶使用自己的真實身份。

四、積分體系設(shè)計需要注意的問題

積分體系對用戶行為激勵有所幫助，但是并不是說積分體系就是萬能的。在實際運用中，需要根據(jù)情況對積分系統(tǒng)進行合理的設(shè)計。這里說幾個我個人認為在設(shè)計積分體系的時候需要注意的問題：

1、合理的用戶行為識別和分解。

在進行用戶行為分解的時候，需要對用戶的有效行為進行識別，有效行為包括正向和負向的行為。積分體系的設(shè)計目的就是鼓勵正向行為，減少負向行為。所以在對用戶行為識別的時候，就需要特別注意對負向行為的識別。

單純從產(chǎn)品者設(shè)者、開發(fā)者的角度去分解用戶行為可能會導致乎略掉很多負向的行為。因為作為一個產(chǎn)品設(shè)計者來說，可能很多時候都更多去思考這個產(chǎn)品能為用戶提供一些什么樣的功能，而忘記了這個產(chǎn)品可能還會有負責的功能產(chǎn)生，在分解用戶行為的時候需要注意這些內(nèi)容。

2、了解產(chǎn)品功能，以及產(chǎn)品發(fā)展方向。

積分是為了激勵用戶參與，增加其對產(chǎn)品的使用并提高用戶粘性。那么在設(shè)計積分體系的時候就需要了解產(chǎn)品現(xiàn)有功能，以及將來產(chǎn)品會提供什么樣的功能、產(chǎn)品未來的發(fā)展方向等方面的內(nèi)容，這有利于更好的設(shè)計積分體系，并為新功能、新方向起到用戶引導的作用。

3、分值確定的合理性。

積分體系的最終表現(xiàn)形式是一個數(shù)值。那么這個數(shù)據(jù)怎么樣才能讓更多的用戶滿意，這就需要根據(jù)產(chǎn)品的用戶分析，找到你最想激勵的那些用戶什么樣的用戶，他們的操作行為習慣是什么。盡量的做到公平合理的分值確定。而且也要讓積分效果最大化。不能簡單的設(shè)計一個積分體系，因為一個簡單的體系可能會對一些用戶起到很好的激勵效果，但是卻對更多的用戶產(chǎn)生了負激勵的效果。

比如一個視頻分享平臺，如果過度強化對用戶原創(chuàng)內(nèi)容，雖然這可以降低網(wǎng)站的版權(quán)法律風險，但卻會讓更多沒有能力創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容的用戶離開這個產(chǎn)品。

4、合理的調(diào)整。

有很多網(wǎng)站的積分體系一上線就從來不進行調(diào)整，這樣做也是非常不可取的。因為對于產(chǎn)品來說，是在不斷發(fā)展的。以前鼓勵的行業(yè)，現(xiàn)在不一定還會繼續(xù)鼓勵，而以前不鼓勵的行業(yè)，說不定就是現(xiàn)在正需要的。所以需要根據(jù)不同的階段進行一定的調(diào)整。這一點在前面也提到過了。

5、給合等級體系、或者積分獎勵、任務(wù)體系。

積分體系最大的激勵效果就是用戶積分的增加或者減少。但是這也是簡單積分最大的問題，積分體系需要與其它的方式有效結(jié)合才能對用戶起到最大的激勵效果。簡單的一個數(shù)據(jù)值的變化可以對用戶起到一定的激勵作用，但是這種作用是有限的。還需要對不同積分的用戶給予另外的獎勵來進行激勵。比如結(jié)合等級體系，不同的積分對應(yīng)不同的等級，而不同的等級在產(chǎn)品中擁有不同的權(quán)限（BBS大多有這項設(shè)計）；或者積分獎勵，當用戶積分達到一定程后可以兌換指定的虛擬或者實物的獎勵。

等級體現(xiàn)比較容易實現(xiàn)，在BBS的積分體系中就是設(shè)計等級系統(tǒng)。另外，騰訊QQ會員的VIP等級、京東商城（360buy.com）的會員等級都是非常成功能例子。騰訊不同等級的會員擁有紅色昵稱、不同的文件中轉(zhuǎn)站空間大小、其它會員特權(quán)等；而京東商城的會員等級可以擁有不同級別的折扣大小，高級會員在購物時所擁有的折扣權(quán)限更大。

除了將積分與用戶等級權(quán)限進行直接綁定外，另外還有可以讓用戶直接使用積分兌換虛擬物品，或者實物的激勵方式。比如迅雷在特定的情況下，可以讓一定等級的普通用戶擁有付費VIP試用的機會，還有就是在一網(wǎng)站中設(shè)計的非等級獎勵。而有一些網(wǎng)站則直接設(shè)計了用積分兌換實物獎勵的內(nèi)容，這一點在信用卡、電信運營商方面運用得比較成功。在一般的網(wǎng)站上也有運用，比如某網(wǎng)站的一個兌換內(nèi)容最高項是兌換一臺iPad雖然通過計算發(fā)現(xiàn)，需要幾百年才能達到兌換iPad的積分值（這就是積分兌換設(shè)計的問題，在設(shè)計兌換的時候需要讓用戶覺可以達到，而對于排序類積分等級體系，還要讓后來的用戶覺得前面的用戶可以被他超越，只要他經(jīng)常使用這項產(chǎn)品），但是這種實物方式積分獎勵對于產(chǎn)品的推廣來說是非常有效的。

最后還有一種類式于積分系體的激勵方式就是任務(wù)體系，任務(wù)體系與積分體系相似，卻完全獨立，或者一定程度上獨立于原有積分系統(tǒng)。讓用戶通過完成不同的任務(wù)，以獲取一定的積分或者相應(yīng)的獎勵。這一體系運用得比較成功的可能就是百度了。百度在百科、知道等上面設(shè)計了很多不同的任務(wù)。以吸引用戶參與到其中。其實這也是運用了用戶虛榮心等方面的心理因素。（例如百度知道的任務(wù)）

以上是對產(chǎn)品積分的一些簡單想法，思考并不細致完善。歡迎討論拍磚！

作者：木頭人