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本文嘗試總結(jié)了B端產(chǎn)品建設(shè)中需求的三大類別和層次，希望幫助大家對B端需求和場景的辨識有一個準(zhǔn)確的梳理和歸類。

馬斯洛模型不適用于B端產(chǎn)品

在C端產(chǎn)品設(shè)計中，常常將馬斯洛模型作為C端產(chǎn)品需求洞察的理論基礎(chǔ)，并依此推演C端產(chǎn)品的用戶價值，以及進一步延展出用戶旅程、KANO模型等一系列構(gòu)建C端產(chǎn)品設(shè)計的方法論。

遺憾的是，這些模型和方法論并不完全適用于B端產(chǎn)品設(shè)計與需求管理，主要基于以下原因：

1. B端產(chǎn)品面向企業(yè)或組織，幫助其解決某類經(jīng)營管理問題，對于機構(gòu)來講，需求的本質(zhì)在于業(yè)務(wù)管理，無法通過馬斯洛模型來定義描述；
2. B端產(chǎn)品的關(guān)注對象，除了機構(gòu)本身，也需要關(guān)注業(yè)務(wù)用戶，而業(yè)務(wù)用戶的需求動機也并非馬斯洛模型可以解讀；
3. B端產(chǎn)品作為復(fù)雜系統(tǒng)，除了承載業(yè)務(wù)目標(biāo)，還需要考慮軟件架構(gòu)設(shè)計、體系構(gòu)建等問題，因此需求分析管理中，對于軟件產(chǎn)品本身還需要有足夠的關(guān)注度。

基于以上所述，可以發(fā)現(xiàn)，B端產(chǎn)品的需求來源和場景復(fù)雜，很難像C端產(chǎn)品那樣基于馬斯洛模型從單一維度去覆蓋需求洞察的工作，而需要從幾個維度分開來審視B端的需求類型和層次。

B端需求的三個層次

實際上，我們可以將B端需求分為三大類，分別為業(yè)務(wù)需求、用戶需求、產(chǎn)品需求。這三類需求，也體現(xiàn)出了較為立體的層次關(guān)系，如下圖。

1. 業(yè)務(wù)需求

（1）什么是業(yè)務(wù)需求

業(yè)務(wù)需求，是自頂向下的需求，往往來自于中高層管理人員，基于業(yè)務(wù)運營管理的直接訴求和要求，例如業(yè)務(wù)規(guī)則、管理制度、業(yè)務(wù)流程、組織機構(gòu)，這些都屬于業(yè)務(wù)需求。

（2）業(yè)務(wù)需求分析的方法論

業(yè)務(wù)需求的分析過程，往往采用了經(jīng)典傳統(tǒng)的軟件需求分析設(shè)計思路，重點通過業(yè)務(wù)診斷分析、抽象建模（DDD設(shè)計思想）、流程再造（BPR）的方式，進行需求分析和設(shè)計工作。

（3）業(yè)務(wù)需求的價值

業(yè)務(wù)需求，承載了B端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)價值，為相關(guān)業(yè)務(wù)的運營管理助一臂之力。

注意這里所說是業(yè)務(wù)價值，而非商業(yè)價值。商業(yè)價值往往要上升到企業(yè)的層面，而B端產(chǎn)品多數(shù)情況是為單一業(yè)務(wù)部門服務(wù)，承載的更多是業(yè)務(wù)價值。

（4）業(yè)務(wù)需求的收益評估

業(yè)務(wù)需求，多數(shù)情況下難以衡量具體的收益，例如，很難衡量設(shè)計開發(fā)了某個CRM管理模塊，就會對銷售業(yè)績有多少程度的提升；即便如此，產(chǎn)品經(jīng)理也要盡量嘗試量化收益和價值，具體可參考文章《如何衡量B端產(chǎn)品的收益》。

2. 用戶需求

（1）什么是用戶需求

用戶需求，是自下向上的需求，來自于一線業(yè)務(wù)用戶和基層管理人員，更多體現(xiàn)著業(yè)務(wù)人員對業(yè)務(wù)規(guī)則、流程、系統(tǒng)操作交互上的改進訴求。

（2）用戶需求分析的方法論

現(xiàn)如今SaaS形態(tài)的B端產(chǎn)品都更加關(guān)注用戶體驗，其交互體驗和操作流暢度要好于傳統(tǒng)的管理軟件。

在梳理B端產(chǎn)品的用戶需求時，可以大量借鑒C端產(chǎn)品的需求管理方法論，例如客戶旅程地圖，KANO模型等。

（3）用戶需求的價值

用戶需求體現(xiàn)了用戶價值。互聯(lián)網(wǎng)思維下，即便是B端產(chǎn)品，也需要重視用戶體驗和用戶價值，包括了功能滿意度和操作效率等。

注意，此處所謂用戶價值是指業(yè)務(wù)用戶，而非C端產(chǎn)品的終端用戶，這兩者用戶價值完全不同；前者基于業(yè)務(wù)價值提升用戶體驗和效率，后者則解決用戶痛點和剛需，不可混為一談。

（4）用戶需求的收益評估

通過針對功能模塊定期的滿意度調(diào)研（NPS）可以較好的度量用戶需求的滿足情況。另外也可以從效率提升、時間節(jié)約的角度去衡量、評估收益。

3. 產(chǎn)品需求

（1）什么是產(chǎn)品需求？

B端產(chǎn)品復(fù)雜程度高，建設(shè)到一定階段，甚至有些時候在建設(shè)初期，就要考慮功能復(fù)用問題，以及與其他系統(tǒng)的架構(gòu)設(shè)計與交互問題。

例如，對于業(yè)務(wù)系統(tǒng)的權(quán)限管理模塊，是復(fù)用基礎(chǔ)服務(wù)，還是獨立開發(fā)？對于消息中心和公告通知模塊，是復(fù)用基礎(chǔ)服務(wù)還是獨立開發(fā)？

除此以外，還有類似于軟件產(chǎn)品功能完備性提升的訴求，例如靈活的后臺配置模塊，報表引擎的配置，這類需求，我們稱其為產(chǎn)品需求。

（2）產(chǎn)品需求的價值

產(chǎn)品需求往往不具備明顯的業(yè)務(wù)價值，但是在軟件系統(tǒng)結(jié)構(gòu)合理性設(shè)計上，具備顯著價值。除了讓架構(gòu)合理，還能節(jié)約重復(fù)開發(fā)的人力浪費。

產(chǎn)品需求承擔(dān)了軟件的系統(tǒng)價值，為系統(tǒng)自身優(yōu)化而服務(wù)，讓系統(tǒng)自身合理并增值。

（3）產(chǎn)品需求的收益評估

對于產(chǎn)品需求的收益評估，可以考核功能復(fù)用以及架構(gòu)完善，對研發(fā)人力的成本節(jié)省。

總結(jié)

業(yè)務(wù)需求、用戶需求、產(chǎn)品需求，作為B端需求的三大類型，也體現(xiàn)出了層次關(guān)系。

對于B端產(chǎn)品的核心目標(biāo)，首先服務(wù)于業(yè)務(wù)，要滿足業(yè)務(wù)需求；其次，要關(guān)注用戶的體驗和效率，滿足用戶需求；最后，要考慮軟件結(jié)構(gòu)的合理性，滿足產(chǎn)品需求。

三者之間具備建設(shè)的先后順序，也可以作為需求優(yōu)先級排序的依據(jù)。例如，我們在從無到有搭建一款產(chǎn)品時，往往首先考慮支持業(yè)務(wù)，然后優(yōu)化體驗，業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，才考慮將軟件功能架構(gòu)進行完備性升級，這符合產(chǎn)品落地實踐的一般認(rèn)知。

B端面臨的需求場景復(fù)雜，經(jīng)過以上梳理，不知道是否讓你對需求的判別和管理更加清晰。

除了以上提到的B端需求類型，經(jīng)典軟件工程中，還有一類需求，叫做非功能性需求（以上提到的都屬于功能性需求），關(guān)注的是軟件產(chǎn)品可靠性、可用性、可維護性等相關(guān)主題，IBM的RUP模型，ISO/IEC25010模型對于軟件產(chǎn)品的非功能性需求都有非常完備的描述，有興趣的讀者可自行查閱資料。

最后，分享兩篇文章，是貝恩咨詢分別于2016年、2018年發(fā)表于哈佛商業(yè)評論（HBR），探討了基于馬斯洛需求層次在2C領(lǐng)域的價值要素金字塔模型；以及借鑒馬斯洛模型，嘗試構(gòu)建了2B業(yè)務(wù)的價值要素金字塔模型。

其中2B的價值要素金字塔模型，對于B端需求分析有一定的啟發(fā)性，大家有興趣可以閱讀研究。

https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value

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大家好，我是《決勝B端》作者楊堃，曾在VIPKID任產(chǎn)品總監(jiān)一職。在工作中，遇見有很多優(yōu)秀的B端產(chǎn)品經(jīng)理，但缺少體系化、針對B端產(chǎn)品的實操訓(xùn)練，在成長中走了許多彎路。

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作者：楊堃，《決勝B端》作者；公眾號：PM楊堃（ID：pmYangKun），11年互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗，曾就職于傳統(tǒng)外資保險公司、百度，現(xiàn)就職于vipkid。

本文由 @楊堃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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