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微信的「照片紅包」熱潮剛剛褪去，支付寶就推了「集福紅包」，新年雖然未到，可紅包大戰(zhàn)的味道確實(shí)越來越濃。微信的照片紅包有各種解讀，有贊有貶，可除夕夜的再次登場已成定局。那支付寶的集福紅包又該如何去解讀呢？支付寶又想從此次活動(dòng)中得到些什么呢？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一切的營銷活動(dòng)無非就是了搶占市場份額，提高用戶量。支付寶的「集福紅包」一樣，但這個(gè)活動(dòng)卻巧妙的將兩個(gè)市場目標(biāo)糅合在一起。借助發(fā)放紅包（支付）的手段來沉淀更多的關(guān)系鏈（社交）。

首先，是支付之爭。

微信紅包的走紅幫助微信支付打開了市場，同時(shí)也在一點(diǎn)點(diǎn)撼動(dòng)支付寶的地位。這絕對不是馬云所希望看見的，所有支付寶無論下多大的血本也要爭奪央視春晚的冠名權(quán)。「集福紅包」讓人最容易關(guān)注到的就是紅包，而紅包正是契合支付的金錢屬性，此次活動(dòng)支付寶想要做的無非就是捍衛(wèi)自己市場老大的地位。

而這次活動(dòng)在宣傳層面，最取巧的地方就是2億巨大的金額，而最開始能夠集齊5福的數(shù)量一定會保持在很小的比例。這就讓用戶下意識覺的如果我能集齊5福，那我豈不是能得到一個(gè)大大的紅包，所以人們都很努力的去集福，用戶的參與度得到了很大提升。

然后，是社交之爭。

社交才是支付寶推出這個(gè)活動(dòng)最本質(zhì)的目的。支付寶中已經(jīng)有自己獨(dú)特的紅包形式，為何要推陳出新呢？觀察其中的變化就能夠知道。加10個(gè)好友，就能集到3個(gè)福，而且朋友之間還能交換福。先把金錢通過一定手段轉(zhuǎn)變成等值的「5?！?，然后用「5?！箒砬碎_用戶的關(guān)系鏈。金錢是吸引用戶的誘餌，關(guān)系鏈才是支付寶最終的目的。此外，支付寶最近推動(dòng)咻一咻的功能，其實(shí)定位等同于微信的搖一搖。而在除夕夜，用戶通過咻一咻也能獲取「5福」。

我們看到整個(gè)流程，首先是前期通過交好友方式來沉淀關(guān)系鏈，然后最終通過咻一咻方式來強(qiáng)化自己獨(dú)特的交互方式（搖一搖也算是微信中新穎的交互方式）。至此，我們應(yīng)該可以清楚的看到，支付寶推出的「集福紅包」活動(dòng)其實(shí)就是想「珍珠港偷襲」微信社交，來報(bào)當(dāng)年微信支付的偷襲之仇。

阿里的社交夢一直都沒有放棄，我們再回過頭看支付寶9.0版本，基本照搬了微信社交模塊，爾后首頁加入咻一咻功能。產(chǎn)品功能先行布局完成，然后借助春節(jié)紅包活動(dòng)，完成營銷層面的大力推廣。支付寶這么大體量的應(yīng)用，每一步棋必定都是經(jīng)過深思熟慮和長遠(yuǎn)規(guī)劃，所以這盤大局很可能早已經(jīng)在支付寶產(chǎn)品經(jīng)理腦海中重演了多次。

總結(jié)

當(dāng)我看到身邊的同事互加好友的熱情，微信群和朋友圈求福刷屏，我能感受到至少在營銷層面，這個(gè)活動(dòng)算是成了，可是雖然沉淀下來用戶關(guān)系鏈，是否能真正成為用戶新的社交場景呢，我還是保持看法。最后，奉勸那些拼命集福的朋友，現(xiàn)在真的不需要這么努力，除夕夜通過咻一咻的方式，應(yīng)該會比較容易集齊5個(gè)福的，還有期望值放低一點(diǎn)，憑借支付寶龐大的用戶量，每個(gè)人分得的紅包數(shù)額肯定是很有限的。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @劉鵬（微信公眾號：pengideas ） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。