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品牌不是一場表演，而是一場長期信任的積累。本文以始祖鳥煙花事件為切口，拆解品牌在公眾情緒中的應(yīng)對策略與建設(shè)路徑，是企業(yè)構(gòu)建品牌韌性的實戰(zhàn)參考。

始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強合作的《升龍》引發(fā)的爭議大家都看到了，最新的消息是，始祖鳥與蔡國強工作室相繼發(fā)布了致歉聲明。

從公關(guān)角度看，道歉還算及時，展現(xiàn)了坦誠溝通的姿態(tài)。但真正的考驗在于品牌將如何為這次考慮不周的行為進行彌補，以及能否將反思轉(zhuǎn)化為清晰、可信的長期承諾。

事件很快會告一段落，但我們必須探究一下事件背后的問題，才有可能讓品牌不要再犯類似的錯誤。

01 品牌過度關(guān)注銷量轉(zhuǎn)化的問題

我們常說個體生活在信息繭房中，但最近多起品牌負(fù)面事件讓我發(fā)現(xiàn)，品牌同樣也會陷入自己的信息繭房。

當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，特別是取得巨大成功后，它很容易在自己周圍砌起一堵高墻，墻內(nèi)是贊美與附和，墻外卻是更真實、更復(fù)雜的公眾輿論，這堵墻，就是品牌的信息繭房。

它很大程度上正是由當(dāng)下主流的營銷模式，種草-電商閉環(huán)所構(gòu)建的。

品牌做種草、做直播、做電商，本質(zhì)上是精準(zhǔn)營銷，算法將內(nèi)容高效地送達那些已經(jīng)對品牌有高度認(rèn)同感，或購買意向的用戶面前。這些用戶自然會反饋積極的信號，他們點贊、購買、好評。

久而久之，品牌方每天只能看到一片叫好之聲，形成了一個封閉的贊美回聲室。

始祖鳥近年來的營銷策略無疑是成功的，它幫助始祖鳥在中國市場將自己塑造成了“中產(chǎn)標(biāo)配”和“戶外奢侈品”。核心用戶認(rèn)為這讓自己很受用。

然而大量普通用戶對始祖鳥的認(rèn)知，停留在了“很貴”、“很難買”、“穿出去有面子”、“硬殼性能強”等產(chǎn)品和社交符號層面。品牌背后更深層次的，對自然的敬畏、對卓越工藝的堅守、對可持續(xù)發(fā)展的探索，卻變得模糊不清。

算法為品牌帶來了增長，但也屏蔽了反對的聲音和更廣泛的社會視角。當(dāng)品牌被自己一手打造的信息繭房所包圍，堅信自己所做的一切都是對的，且深受用戶擁護時，做出一個讓外界匪夷所思的決定，也便不難理解了。

02 全面溝通受眾，堅守品牌價值

品牌要走出自我構(gòu)建的安全區(qū)，核心不是一味追求短期的效果營銷，而是主動打破信息繭房，建立和大眾的真實溝通，重建長期價值。

跟大眾而非“小眾”溝通

當(dāng)下的營銷環(huán)境，讓大量品牌沉迷于效果營銷，被算法和ROI所支配。但這套邏輯的危險之處在于，算法會讓品牌持續(xù)討好那一小群鐵粉，讓他們在小眾的好評中獲得滿足感，從而忽視了沉默的大多數(shù)和潛在的反對者。

但品牌最終要面對的是大眾市場，而不是一個封閉的社群。

真正的溝通，必須是跟陌生人對話，接受來自四面八方的反饋。正反面的聲音交織在一起，才能幫助品牌看清市場的真實需求，就像航行在海上的船，必須根據(jù)風(fēng)浪不斷修正航向，而不是只盯著一個方向猛沖。

所以品牌要明白，粉絲圈層的溝通固然重要，但真正的影響力必須投射到更廣闊的社會語境之中。

區(qū)分好粉絲營銷和大眾營銷

粉絲無疑是品牌最寶貴的資產(chǎn)之一，針對核心圈層的深度運營，不僅能鞏固用戶忠誠度，更能激發(fā)他們成為品牌的擴音器，實現(xiàn)更廣泛的口碑?dāng)U散。

然而，必須清醒地認(rèn)識到，粉絲營銷是品牌建設(shè)的重要組成部分，但不是全部。

品牌的長期目標(biāo)，必須指向與更廣泛的大眾持續(xù)溝通，傳遞自身的價值觀與文化主張，從而贏得潛在用戶的認(rèn)同和信任。

這意味著品牌需要主動走出舒適區(qū)，參與公共話題的構(gòu)建，融入更廣闊的社會敘事，而不僅僅是向已經(jīng)認(rèn)同自己的人重復(fù)講述故事。

因此，在營銷預(yù)算和資源分配上，品牌也要做出明確區(qū)隔：

一小部分預(yù)算用于粉絲營銷，深度運營核心用戶，提升忠誠度和擴散效應(yīng)；更大部分預(yù)算則應(yīng)投入大眾營銷，去觸達那些不了解品牌、還未被說服、甚至還在猶豫的群體，塑造在他們中的品牌形象。

以用戶為中心，藝術(shù)“為人民服務(wù)”

老一輩藝術(shù)家常說“藝術(shù)要為人民服務(wù)”，這句話放在今天的品牌內(nèi)容創(chuàng)作中同樣適用，其本質(zhì)是，所有的品牌內(nèi)容，無論是藝術(shù)合作還是營銷活動，最終都是為了滿足用戶的需求，而不是品牌方的自嗨。

同樣是蔡國強的作品，《天梯》之所以動人，是因為它承載了藝術(shù)家對故鄉(xiāng)和親人的深厚情感，這種情感是普世的，能被大眾所理解和共鳴。相比之下，這次的《升龍》更像是一場以自我為中心的炫技，沒有考慮用戶的真實需求和情感。

長期堅守價值觀

在注意力稀缺的時代，很多品牌喜歡追求短期的爆點，一次出圈、一條熱搜，仿佛就能解決所有問題。但如果這種短期動作背離了品牌價值觀，得到的不是增長，而是信用透支。

真正的長期主義，是始終把品牌價值觀作為決策的底線和判斷的標(biāo)尺。始祖鳥此次的行為，最根本的錯誤就是違反了自己“敬畏自然”的核心承諾。

同樣以環(huán)保為理念的戶外品牌巴塔哥尼亞，幾十年來，它在環(huán)保議題上從不妥協(xié)，將每年1%的銷售額捐贈給環(huán)保組織；發(fā)起了“不要買這件夾克”的反消費主義營銷；鼓勵用戶修復(fù)舊衣而非購買新品……

這些看似反商業(yè)的舉動，正是對其品牌價值觀的極致堅守，也因此它一直受到環(huán)保主義者的擁簇。

結(jié)語

始祖鳥的這場風(fēng)波，與其說是一次營銷失誤，不如說是品牌建設(shè)長期缺失后的一次集中爆發(fā)。它如同一面鏡子，映照出當(dāng)前許多品牌在流量神話下的集體焦慮與迷失，癡迷于可量化的短期增長，卻遺忘了品牌是一個需要長期滋養(yǎng)、與用戶建立情感連接的有機體。

這場代價昂貴的煙花秀，為所有被增長數(shù)據(jù)和ROI裹挾的品牌敲響了警鐘。是時候從對瞬間爆點的狂熱追逐中冷靜下來，重新審視那個最根本的問題：我們代表什么？我們信仰什么？我們想為用戶創(chuàng)造怎樣的長期價值？

這便是“品牌價值觀”這門必修課。它并非寫在PPT里的漂亮話，而是滲透在每一次決策、每一次溝通、每一個產(chǎn)品細節(jié)中的行動準(zhǔn)則。因為最終能讓品牌穿越風(fēng)浪與周期的，不是一次次稍縱即逝的熱點，而是根植于用戶心中、那個清晰而堅定的價值主張。