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我做的是一個駕考相關(guān)的項(xiàng)目，KPI考核指標(biāo)是駕校報(bào)名的線索量，為了便于理解，所以也稱之為訂單量。從2017年4月底接手，到2018年的2月份，差不多10個月左右的時間，訂單量從原來的α，增加到了如今的100α。時間并不算短，但是效果還是比較喜人。究竟是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？這是個不斷打磨的過程，其間也有一些比較有趣的思考，所以打算分享出來。

一、第一步是拆解指標(biāo)

我們的指標(biāo)是訂單量。簡單拆解一下，訂單量=流量×轉(zhuǎn)化率。流量=內(nèi)部引流+外部引流。轉(zhuǎn)化率＝入口轉(zhuǎn)化率×線索提交頁轉(zhuǎn)化率。流量部分由于增長比較有限，所以放到最后來講。此次訂單量的增加主要是轉(zhuǎn)化率的大幅提升。所以著重會講下轉(zhuǎn)化率。

二、轉(zhuǎn)化率的提升可能需要破壞一些用戶體驗(yàn)

政治正確的話是：優(yōu)化用戶體驗(yàn)?zāi)茉黾佑脩粽承?，提高轉(zhuǎn)化率。然而，實(shí)際上，破壞一些用戶體驗(yàn)可能也會提高轉(zhuǎn)化率。關(guān)于KPI和用戶體驗(yàn)，理想狀態(tài)是用戶體驗(yàn)服務(wù)于KPI。但是很多情況下，用戶體驗(yàn)是一回事，KPI是另外一回事。首先要聲明的是，為了KPI犧牲用戶體驗(yàn)也并不是一件很光彩的事情，但是在某些情況下，會成為不得不做的一件事。

在接手駕考m端/web端/pc端的時候，駕校的報(bào)名線索量簡直少的可憐，以致于100α這樣的目標(biāo)看起來幾乎是不可能的任務(wù)。我們先拆解了目標(biāo)。訂單量拆解為目標(biāo)流量和轉(zhuǎn)化率。引流是一個漫長的過程，因?yàn)橐蕾囉谒阉饕鎯?yōu)化。駕校相關(guān)的核心關(guān)鍵詞非常昂貴，且?guī)缀醣桓偁帉κ謮艛?，要?shí)現(xiàn)引流，我們打算從長尾關(guān)鍵詞入手。由于搜索引擎的收錄和排名需要時間，所以我們在最開始的時候就做長尾關(guān)鍵詞相關(guān)部署。做完之后，就等著被收錄和提高排名。這個過程非常漫長，一直18年的2月份才初見成效，所以放到后面來說。

現(xiàn)在著重說下轉(zhuǎn)化率，我們所做的也比較簡單，一是增加/優(yōu)化訂單提交入口，二是優(yōu)化線索提交頁面。

１、增加/優(yōu)化入口

其實(shí)，首頁，駕校列表頁，駕校詳情頁都有非常明顯的提交線索入口，但是不知道為什么這些入口的轉(zhuǎn)化率非常低。嘗試了幾次文案的修改，但是作用并不是很大。所以就想能不能新增一些入口。駕考網(wǎng)站的用戶，粗暴點(diǎn)來分的話，分為已經(jīng)駕校報(bào)名和沒有駕校報(bào)名的，所以我們就想干脆粗暴點(diǎn)，用戶第一次進(jìn)入網(wǎng)站的時候，就通過彈窗方式來詢問：“您是否報(bào)考駕校？”兩個按鈕：“已報(bào)考駕?！薄拔磮?bào)考駕?！?。點(diǎn)擊“已報(bào)考駕?！敝苯訌棾觥耙褳槟伦钚埋{考試題”的toast提示。點(diǎn)擊“未報(bào)考”跳轉(zhuǎn)到線索提交頁面。

用彈窗的方式是非常粗暴的，對用戶體驗(yàn)來說是一次很大的傷害。但是我們考慮到，對所有新用戶來說就彈一次，對已經(jīng)報(bào)考的人來說，沒有下一步操作，基本沒有太大成本。而對于沒有報(bào)考駕校的人來說，他們可能需要這樣的推薦駕校服務(wù)。初步估計(jì)傷害可控，所以我們就做了一個簡單的彈窗。結(jié)果確實(shí)非常好，就因?yàn)樵黾舆@一個入口，線索量上升了非常多，達(dá)到了15α，我們都非常高興。

但是中間彈窗的方式，的確太粗暴了，還未來得及聽到用戶反饋的時候，領(lǐng)導(dǎo)先反饋了。領(lǐng)導(dǎo)要求下掉。但是效果這么好，直接下掉未免可惜。于是我們開始優(yōu)化這個彈窗。優(yōu)化放到后面來說。我這里想說的是，有些用戶可能也不太需要用戶體驗(yàn)，他們需要的是強(qiáng)有力的引導(dǎo)。其實(shí)首頁的原有的入口是非常明顯的，但是用戶就是不去點(diǎn)，也不提交。有兩個可能，第一個可能是入口文案不吸引人，第二個可能是，大部分用戶可能需要的是超強(qiáng)引導(dǎo)。入口文案更換過好幾次，效果非常一般，但是加了彈窗之后，線索量提交不斷上漲。這使得我們認(rèn)為，彈窗可以繼續(xù)做，用戶體驗(yàn)先放一放。

犧牲用戶體驗(yàn)并不光彩，但是即便是大廠也為了kpi不斷在犧牲，不是么？比如說，騰訊新聞在qq上推送了新聞，打開后點(diǎn)擊視頻播放按鈕本以為是直接播放，沒有想到是直接下載騰訊新聞APP。所以，有些時候，在KPI面前，用戶體驗(yàn)有些無力。完成KPI的前提下，才有更多機(jī)會拿到改善用戶體驗(yàn)的話語權(quán)。用戶體驗(yàn)并不是是一件很玄的事情，但是它的確需要時間來打磨。我會在后面提到這個事情。

２、優(yōu)化文案和界面

在線索提交頁面，也做了很多次的優(yōu)化。最開始是這樣“請留下您的信息，典典將會為您推薦合適的駕校或教練”，中規(guī)中矩，很禮貌的陳述一個事實(shí)而已。由于這個頁面的流失率非常高，所以我們開始了不停地優(yōu)化文案和設(shè)計(jì)。

做過小范圍的用戶調(diào)研并結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)駕校報(bào)名，用戶主要看重：駕校是不是靠譜、價(jià)格是不是最優(yōu)。不過，考慮到我們自己是第三方平臺，所以，平臺的專業(yè)性和快速服務(wù)可能用戶也比較在意。所以我們開始了一次又一次的嘗試。

第一次嘗試：國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)駕考平臺，幫助3.1億學(xué)員成功拿到駕照。這句文案主要是為了突出平臺的作用，想通過突出自身平臺的夠大夠?qū)I(yè)來吸引用戶，可惜數(shù)據(jù)并未增長。

第二次嘗試：1.6萬家權(quán)威駕校，為您提供最專業(yè)的學(xué)車服務(wù)。這句文案主要是想體現(xiàn)駕?？孔V，突出入駐平臺的駕校多而且都是權(quán)威駕校。數(shù)據(jù)依然一般。

第三次嘗試：3秒鐘智能匹配最適合您的駕校。這一次是突出平臺的快速匹配性，將不重要的文案去掉，整個頁面突出文字，弱化圖案。更為關(guān)鍵的是，點(diǎn)擊提交之后，不再是漫長的等待，而是立即出現(xiàn)匹配的結(jié)果。文案上也清楚告知：3秒鐘智能匹配。

整個頁面的信息變得更加清晰明了，這一次數(shù)據(jù)有了明顯提升?？梢?，即時反饋對用戶也有比較強(qiáng)的吸引力。

第四次嘗試：我們想要嘗試一下，價(jià)格對用戶的影響。于是，此次文案做了兩個：一個是“想知道報(bào)名最低價(jià)嗎”？另外一個是“駕考詳細(xì)成本預(yù)估”。點(diǎn)擊提交按鈕之后，會有一個駕考粗略的成本的估算。（當(dāng)然跳轉(zhuǎn)到這里的之前的入口文案也改了的。入口的文案改為：想知道報(bào)名最低價(jià)么？按鈕一為“不想”，按鈕二為“想”。點(diǎn)擊“不想”關(guān)閉彈窗，點(diǎn)擊“想”跳轉(zhuǎn)到此線索提交頁面。）此次在第三次的嘗試的基礎(chǔ)上，即文案最簡化，配圖最弱化，同時也提示用戶會給即時反饋。所以這次的效果非常不錯。

３、區(qū)分用戶場景，不同場景下使用不同方案

由于對線索提交頁面的文案優(yōu)化第三次和第四次的嘗試都還不錯，所以我們保留了這些文案。針對不同的用戶的使用場景，我們使用不同的線索提交頁面。

首先，針對新用戶第一次進(jìn)來的彈窗，我們確定文案為：考駕照想知道成本么？按鈕一為“不想”，按鈕二為“想”。點(diǎn)擊“不想”關(guān)閉彈窗，點(diǎn)擊“想”跳轉(zhuǎn)線索提交頁面。此入口的線索提交頁面文案為：駕考詳細(xì)成本預(yù)估。這個入口的點(diǎn)擊是最大的，所以我們用了轉(zhuǎn)化率最高的駕考計(jì)算器的相關(guān)功能和文案。新用戶對駕考相關(guān)知識不太了解，而他們最關(guān)心的應(yīng)該就是考駕照需要花多少錢。所以這個入口的點(diǎn)擊很高，點(diǎn)擊進(jìn)入之后提交的轉(zhuǎn)化也非常高。

在首頁頂部，我們增加了一個廣告位，廣告位文案為：三秒匹配適合你的駕校，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到線索提交頁面。此入口的線索提交頁面文案為：三秒鐘智能匹配最適合您的駕校。如果用戶沒有點(diǎn)擊之前的彈窗，那么這部分用戶對駕照成本不太感興趣，但是有可能對駕校信息感興趣，所以我們在最顯眼的位置推給他找到靠譜駕校的方式。

在駕校詳情頁，由于之前的入口都不確定用戶咨詢的是哪個駕校，所以我們是按照最近原則分配給距離用戶最近的教練或者駕校，所以需要用戶填寫位置等信息。（位置是用的百度地圖的api，自動填入，但是以防位置有誤，所以依然顯示出來，讓用戶有修改的機(jī)會。）但是一旦用戶到了駕校詳情頁，具體駕校已經(jīng)確認(rèn)，而用戶查看了駕校信息，對該駕校所有的駕照類型有過了解了，所以此時我們就省略了位置和駕照類型等需要用戶確認(rèn)的東西，由于信息變少，所以我們這次用的是彈窗。

４、不斷優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)

雖然說，為了KPI我們犧牲了一部分用戶體驗(yàn)，但是想辦法完成KPI的同時，我們也會盡力提升用戶體驗(yàn)。這個時候，通過不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，也能反過來促進(jìn)KPI的完成。

比如說，首頁的“一鍵找駕?！敝暗奈陌甘牵簣?bào)名學(xué)車。后來發(fā)現(xiàn)可能是報(bào)名這樣的字眼會讓用戶有負(fù)擔(dān)，所以就改為了“一鍵找駕?！边@樣看起來是簡單操作的文案。

再比如說，駕校詳情頁的底部按鈕，也優(yōu)化過好幾次。最開始是“報(bào)名咨詢”，后面改為“詢底價(jià)”，效果不好，所以現(xiàn)在改為“免費(fèi)咨詢”。

而之前所說的新用戶進(jìn)來的中間彈窗，我們也參考iOS的消息提醒，做成了上面彈窗的形式，不再中斷用戶的使用進(jìn)程。

不斷的優(yōu)化，不斷的提升用戶體驗(yàn)。我之前所說的“為了KPI犧牲用戶體驗(yàn)”并不是說，用戶體驗(yàn)不重要。實(shí)際上用戶體驗(yàn)非常重要，但是在某些時候?yàn)榱薑PI不得不犧牲的時候，是可以犧牲的，只不過能少犧牲一點(diǎn)是一點(diǎn)，能提高一點(diǎn)是一點(diǎn)。畢竟用戶體驗(yàn)對提高用戶粘性，讓用戶真正留下來是非常有用的。

三、關(guān)鍵詞被競品壟斷的時候，怎么做引流

大部分網(wǎng)站的流量都依賴于搜索引擎，尤其是百度。但是由于我們網(wǎng)站駕校相關(guān)的項(xiàng)目起步比較晚，真正著手開始做的時候，才發(fā)現(xiàn)駕校相關(guān)的核心關(guān)鍵詞幾乎都被壟斷了。于是我們在流量上，也想了非常多的辦法。

１、內(nèi)部引流，借助超級奶媽

我們的駕考APP的用戶數(shù)非常多，經(jīng)常為我們其他的產(chǎn)品線做流量輸送，所以我們戲稱APP為超級奶媽。既然有這個條件，我們就要利用。但是我們不像是買車類的產(chǎn)品線，我們就是駕考網(wǎng)站，一般都是從網(wǎng)站引導(dǎo)下載APP，從APP引流到網(wǎng)站這種情況在領(lǐng)導(dǎo)看來實(shí)在是有些浪費(fèi)資源。所以我們沒有辦法利用開屏/固定/彈窗等廣告位。這些廣告位都用來輸送新車或者二手車等產(chǎn)品線了。

肉吃不到，但是可以不可以喝點(diǎn)湯呢？我們找了許久，終于找到了。APP的分享功能，我們讓所有的分享出來的頁面到我們m站的頁面，到了分享頁面以后，用戶如果使用物理返回鍵，就會返回到m站的首頁。（今日頭條也是這樣做的。）通過這樣的方式，我們總算引來一些流量。這部分流量由于是從APP過來的，質(zhì)量也還行。

２、外部引流，借助長尾關(guān)鍵詞

既然超級奶媽奶引流到我們始終有限，所以我們的重心還是放在搜索引擎的流量上。因?yàn)樗阉饕媸珍浥琶臅r間周期較長，所以我們在接手這個項(xiàng)目的時候，就率先做了這部分工作。

既然核心的關(guān)鍵詞幾乎壟斷，這里所說的核心關(guān)鍵詞是指駕校名稱一類的關(guān)鍵詞，我們就想拓展一些長尾關(guān)鍵詞。我們把拓展的長尾關(guān)鍵詞分為5類：問答類（比如“學(xué)駕照多少錢”）、考試類（比如“科目一試題”）、競爭對手類（比如“XX一點(diǎn)通”）、科目類（比如“科目一”）、普通類（除了以上類別的其他詞都?xì)w為普通類。）針對每一個類別，我們都做了模板頁面，聚合我們網(wǎng)站的新聞、試題等內(nèi)容，對搜索引擎來說，每一個頁面都是新的頁面，且內(nèi)容足夠豐富。

效果最好的是普通類頁關(guān)鍵詞頁面，此類頁面收錄情況非常好，引流也非常好。其次是考試類。而競爭對手類詞，由于被競爭對手投訴，所以最后我們下掉了。而問答類由于頁面是模仿的百度問答的模板，可能百度對此有什么規(guī)定，總之收錄不太好。而科目類的由于關(guān)鍵詞拓展的比較少，所以效果也一般。

３、開發(fā)模板，為入駐駕校做官網(wǎng)

之前有說到核心關(guān)鍵詞，比如駕校名稱被壟斷。這次我們依然是長尾思路。其一，很多排名較高的駕校網(wǎng)站其實(shí)都是第三方的網(wǎng)站。我們?yōu)槠鋯为?dú)做官網(wǎng)也還有機(jī)會。其二，有些小的駕校，做排名其實(shí)也有一爭高下的空間。所以我們打算為已入駐我們平臺的駕校，做官網(wǎng)。我們開發(fā)官網(wǎng)模板，入駐我們平臺的駕?？梢砸绘I生成其官網(wǎng)。這部分的流量上升比較慢，但是質(zhì)量非常高，因?yàn)榉浅＞珳?zhǔn)。

在做駕校官網(wǎng)的時候，我們接入了一個客服系統(tǒng)來試用。此客服系統(tǒng)是智能系統(tǒng)，試用期免費(fèi)，接入也非常簡單。試用期過后，我們發(fā)現(xiàn)效果還可以，但客服系統(tǒng)在試用期過了要收費(fèi)了，所以我們自己的前端做了一個簡易的假系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶提交線索。

總的來說，在流量越來越貴的今天，想要獲得免費(fèi)流量，其實(shí)已經(jīng)十分不容易了，引流工作變得漫長且艱難。除了免費(fèi)引流，我們也花錢做過快排，但是快排價(jià)格便宜，效果卻不穩(wěn)定，一旦停止，排名也會掉。其他付費(fèi)方式又太貴，所以我們還是比較老實(shí)的在做基礎(chǔ)的這些引流工作。由于開始時間比較早，到2018年2月份也初見成效。

四、關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注異常

數(shù)據(jù)的重要性不用多說。每天上班的第一件事就是打開百度統(tǒng)計(jì)查看數(shù)據(jù)。主要關(guān)注兩塊，一是日常的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如UV和PV；二是一些埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，通過埋點(diǎn)數(shù)據(jù)的分析，測算活動的效果。

１、日常數(shù)據(jù)的關(guān)注

其實(shí)每天的數(shù)據(jù)變化不會特別大，所以我們需要關(guān)注的就是那些異常值。比如某一天UV特別低或者特別高，我們就需要進(jìn)行排查。線索量的統(tǒng)計(jì)，也是我關(guān)注的日常數(shù)據(jù)。這塊數(shù)據(jù)，我梳理的特別詳細(xì)，把每個入口都單獨(dú)統(tǒng)計(jì)了一下，這樣只要某個入口的數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，我能及時發(fā)現(xiàn)問題出在哪兒。

２、埋點(diǎn)數(shù)據(jù)的關(guān)注

新增或者修改了什么東西，我們都會在這個地方埋點(diǎn)，做下前后數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。所以數(shù)據(jù)不好，會及時撤回或者修改。比如之前所說的新用戶第一次進(jìn)來的彈窗，我們就為彈窗次數(shù)、點(diǎn)擊第一個按鈕、點(diǎn)擊第二個按鈕、線索提交按鈕等地方打了點(diǎn)。通過分析這些數(shù)據(jù)，測算這個彈窗的轉(zhuǎn)化率。發(fā)現(xiàn)這個轉(zhuǎn)化率還比較可以，所以我們才保留這個彈窗，并不斷的優(yōu)化更新。

五、快速試錯

由于時間非常寶貴，開發(fā)資源也非常寶貴，我們有了一個想法之后，會使用最簡單的方式快速測試。

１、一端先行，有效果后多端跟進(jìn)

由于我們項(xiàng)目負(fù)責(zé)的是m端/web端/PC端，為了不浪費(fèi)開發(fā)資源，新的想法都是在其中某一端實(shí)現(xiàn)后覺得效果比較好才在其他端開始實(shí)現(xiàn)。由于PC端依賴于發(fā)版和用戶更新，所以每次都是想法極其成熟之后再在PC端實(shí)現(xiàn)。比如新用戶進(jìn)來的彈窗和駕考計(jì)算器，當(dāng)時m端的前端程序員特別忙，web端的前端稍微不那么忙，所以我們就先在web端做的測試。而且其中有些模塊或者代碼會盡量做成可以復(fù)用，其他端跟進(jìn)也會比較快速。

２、使用最簡方案，快速試錯

所謂的最簡方案是能不用設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)就不用設(shè)計(jì)，能不用程序員寫代碼就不寫代碼，先上看效果，效果好就優(yōu)化，效果不好就立馬下下來。比如我之前說的客服系統(tǒng)，就是接入的第三方系統(tǒng)，方便快捷，而且試用期免費(fèi)，方便我們快速驗(yàn)證。

六、時間是一種寶貴的資源，也是決策的依據(jù)

時間是一種非常寶貴的資源，也是決策的依據(jù)。而項(xiàng)目成績的顯現(xiàn)，也需要一定的時間周期。

１、有的項(xiàng)目收益是有一定的滯后性的

引流和轉(zhuǎn)化率誰先行，是我們需要考慮的問題。引流需要做新頁面，而新頁面的收錄需要一段時間，收錄了之后排名起來也要一段時間。所以我們的決策是先做新頁面。所以我們接手后的前三個月，全部都是開發(fā)任務(wù)，開發(fā)新頁面在此階段對線索提升幾乎沒有任何幫助。這個季度我們小組成員的評分都不高。但是到了2018年2月份，這里的工作成績就開始慢慢顯現(xiàn)出來了。

２、不斷試錯需要一定的時間周期

比如說人餓了，吃了7張餅。最后吃飽了，不能把功勞都算在第7張餅上吧？我們每一個好的方案，都是經(jīng)過不斷的測試調(diào)整優(yōu)化而來，而這個時間不算短。所以很多成功學(xué)說的1個月，幾十天怎么樣怎么樣的，我覺得其中相當(dāng)一部分都具有欺騙性。無論領(lǐng)導(dǎo)者還是執(zhí)行者都不能太著急，需要給項(xiàng)目一些時間的。

總的來說，這10個月的有笑有淚，結(jié)果還算不錯。上面講了那么多方法和思路，但是我覺得不算是最重要的。最重要的是什么呢？是自己去做，去實(shí)戰(zhàn)，這樣才會有更深的感悟。特別是有一些坑，你不去踩，是很難想象到這竟然是個坑的。舉個簡單的例子，我們設(shè)置城市的URL的時候，才發(fā)現(xiàn)兩個問題，一是對于城市，新的表和舊的表是不一樣的，對于有些城市的級別劃分，新的表是做了調(diào)整的，程序員沒有注意到，直接就用的舊的表，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有的城市不見了。二是有的城市的拼音一模一樣，比如蘇州和宿州，我們都沒有注意，導(dǎo)致URL沖突，只顯示了蘇州出來。這些坑要不是自己去做，我還真的沒有注意過。

所以聽了那么多道理，還是自己去驗(yàn)證一下，才能過好這一生??！

本文由 @微醺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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