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本文作者將從IP跨界的三個(gè)維度來(lái)分析下品牌該如何玩好這張牌。enjoy~

如今，品牌營(yíng)銷已和以往形式大不相同，相比于單一講述品牌故事，當(dāng)下的格局更趨向于利用情感和角色來(lái)打動(dòng)用戶，聯(lián)合IP上演跨界營(yíng)銷逐漸成為一門必修課，分門別類的花式案例也層出不窮、屢見不鮮，但捫心自問(wèn)，消費(fèi)者過(guò)度審美疲勞后，究竟有多少案例是基于洞察得來(lái)并傳承為佳話？又有多少案例不是品牌方純粹的跟風(fēng)借勢(shì)自嗨？

那么，在今天百花齊放IP跨界迎來(lái)Freestyle的營(yíng)銷格局下，品牌到底該如何玩好這張牌呢？下面我就IP跨界的三個(gè)維度分別舉例與大家探討下：

1. 天賜良緣：IP形象與品牌DNA完全契合

有一類IP賦能我稱為天賜良緣型，因?yàn)檫@類IP形象往往與品牌形象完全契合、天生絕配，可遇不可求，對(duì)于其他品牌來(lái)講，它的不可復(fù)制性強(qiáng)。具體操作中，品牌方其實(shí)是最省心的，只需要在眾多的IP中檢索到與自己最登對(duì)的即可，后續(xù)傳播中，最大化將IP價(jià)值與品牌交融即可。最經(jīng)典的案例便是今年轟動(dòng)一時(shí)的小黃車X小黃人的跨界秀。

按一般思維看來(lái)，ofo小黃車與小黃人的合作，首先是先天“黃”色基因的匹配。在共享單車顏色大戰(zhàn)中ofo小黃車已將“黃色”這一品牌主色調(diào)深深烙印在顧客心智中，聯(lián)姻同樣以“黃”著稱的小黃人，組成“最黃CP”的確讓人感覺(jué)非常協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)莫名喜感。第二重匹配便是產(chǎn)品名稱的呼應(yīng)，小黃車、小黃人，放佛一對(duì)孿生兄弟，念起來(lái)朗朗上口，極易在最廣大用戶群引發(fā)自傳播。而ofo小黃車在這輪傳播中也是不負(fù)眾望，充分抓住這兩點(diǎn)匹配基因，將小黃人的呆萌形象引入到新一代ofo小黃車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可謂深度跨界。

根據(jù)小黃人形象設(shè)計(jì)推出 “ofo大眼車”，巧妙地將小黃人最萌、最撩人的一雙大眼睛裝在了車把前，如同賦予了小黃車鮮活的生命，真正將IP價(jià)值植入到品牌基因內(nèi)。同時(shí)在傳播中輔以小黃人造小黃車等趣萌物料，迅速趕超競(jìng)品提升品牌在年輕人群中的口碑。

2. 人工開采：搭建橋梁實(shí)現(xiàn)品牌喬遷

現(xiàn)實(shí)中，像小黃車X小黃人這樣的天然絕佳型跨界CP并不常見，更多時(shí)候需要品牌采取一些討巧的方式，通過(guò)場(chǎng)景化轉(zhuǎn)移，搭建銜接橋梁實(shí)現(xiàn)IP賦能。阿里巴巴旗下的飛豬品牌最近與網(wǎng)易動(dòng)漫旗下的國(guó)漫IP便是使用了這招，單看二者沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，但借助日本旅游提出的“二次元同款路線”這一場(chǎng)景，雙方便實(shí)現(xiàn)了橋接。

針對(duì)飛豬推出的二次元同款路線日本游，《赤鐵之心》、《控妹狂戰(zhàn)記》、《嗜謊之神》等6部漫畫人物傾情代言，同人海報(bào)、漫畫番外篇、看漫畫找彩蛋多重互動(dòng)，更有知名漫畫家與人氣coser、旅日達(dá)人直播不一樣的“二次元”日本旅行，鬼畜視頻爆笑呈現(xiàn)，帶給用戶一個(gè)特別的二次元美食之旅。

同時(shí)，飛豬也出現(xiàn)在了二次元的IP世界中，漫畫家以筆下知名作品《赤鐵之心》《控妹狂戰(zhàn)記》《殺手古德》IP為代表，結(jié)合漫畫主角與飛豬形象，為此次日本二次元美食之旅特別定制漫畫番外篇。此外，飛豬和美食元素還將作為彩蛋出現(xiàn)在日常更新漫畫作品中，用戶可以在漫畫閱讀中找尋它們，并與網(wǎng)易漫畫官方微博進(jìn)行互動(dòng)，獲得精彩好禮。

飛豬品牌借由此次二次元文化和知名國(guó)漫IP，在傳統(tǒng)旅行體驗(yàn)中快速建立和年輕用戶群體的情感聯(lián)系。

3. 精雕細(xì)琢：深探TA痛點(diǎn)喚起情緒共鳴

IP賦能章法除去運(yùn)氣型的天賜良緣與人工開采外，還有較為復(fù)雜的第三種思考方式，我稱之為精雕細(xì)琢，內(nèi)里涉及的營(yíng)銷套路也最為豐富。這需要品牌方運(yùn)用扎實(shí)的基礎(chǔ)理論、回歸到IP賦能的本質(zhì)：通過(guò)IP價(jià)值搭建情感紐帶，幫助品牌更有效觸達(dá)TA。

在這點(diǎn)上，我覺(jué)得岡本一直都很值得我們學(xué)習(xí)。與杜蕾斯的習(xí)慣性大尺度黃段子不同，對(duì)比那些以開黃腔博眼球的性愛(ài)游樂(lè)場(chǎng)式情趣品牌價(jià)值觀，岡本更愿意傳播愛(ài)與情懷，更愿意貼近TA喚起共鳴——最近岡本與拳皇97玩的一波跨界營(yíng)銷就是例證。

作為一個(gè)80年代末90年代初的上世紀(jì)中年人，我從小都是玩著拳皇長(zhǎng)大的，跟小伙伴一起翻墻逃課去游戲廳打拳皇是小時(shí)候干過(guò)最刺激的事兒，拳皇97也是我們那一代人不可磨滅的記憶與情懷，而今年正是拳皇97的20周年紀(jì)念日。

最近，我注意到，岡本竟然贊助了拳皇97的比賽，甚至還推出了“薄力覺(jué)醒”拳皇97定制套裝，讓我這個(gè)人到中年的拳皇97粉忍不住瘋狂爆燈！謝謝你還記得我們。

情懷感動(dòng)之余，我將帶著理性以岡本X拳皇97的這輪深度IP合作跨界秀來(lái)詳細(xì)闡述“精雕細(xì)琢”的IP賦能打法：

3.1 “擇”IP

首先是合作IP的選擇，我稱之為“擇”IP，為什么是拳皇97而不是王者榮耀，按照前面的分析理論，擇IP需要從TA出發(fā)，找到IP受眾與品牌TA受眾最吻合的IP形象。

80、90是岡本的目標(biāo)群體年齡（18-35歲，已婚 / 有伴侶 / 職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)（有消費(fèi)力）），盡管王者榮耀時(shí)下火爆，但拳皇97于80、90的情懷記憶卻無(wú)人能敵，從年齡層分析，二者受眾完全契合；其次從TA屬性考量，拳皇97傳達(dá)熱血真情，受眾還都是熱血直男，與岡本情趣品類的熱血本質(zhì)契合；另外雖說(shuō)格斗游戲因?yàn)殚T檻高等因素，在中國(guó)的粉絲不到千萬(wàn)，但這類粉絲不入坑則矣，入坑就是幾十年的超高粘性，往往投入回報(bào)高，具備高營(yíng)銷效能。

從受眾基礎(chǔ)信息掃描到心智掃描，再到投入回報(bào)的綜合評(píng)價(jià)，完成這三個(gè)步揍的分析，第一步“擇”IP就順理成章了。

3.2 “用”IP

選擇好合作IP后，就走到了與IP如何合作的第二步，我稱之為“用”IP。俗話說(shuō)好到用在刃上，岡本將與拳皇97的合作作為今年雙11的絕殺武器重磅出擊，靠情懷打法輕松秒殺同類競(jìng)品的單純低價(jià)促銷模式。提出“薄力覺(jué)醒”的雙十一傳播主題，配合這款聯(lián)名衍生品的 “薄力覺(jué)醒，熱血重燃”，一語(yǔ)雙關(guān)。

為了充分賦予IP價(jià)值，這款聯(lián)名安全套將作為拳皇97 20周年紀(jì)念款的唯一定制，同時(shí)采取全球限量發(fā)售模式，購(gòu)買還有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值3500元不知火舞正版手辦一個(gè)，迅速點(diǎn)燃粉絲熱情，讓岡本借助本次跨界方式提升品牌立體感和縱深感。

同時(shí)在外包裝的設(shè)計(jì)上，岡本也動(dòng)用了一些心思，本次聯(lián)名包裝分為PK款和全家?？顑煽?，而熱血PK款上放的不是一男一女，竟然是草薙京與八神庵這對(duì)男男CP，腦補(bǔ)下產(chǎn)品的用途，再加上這個(gè)熱血PK的產(chǎn)品名，岡本你簡(jiǎn)直不要太懂啊，光靠這個(gè)包裝岡本就在微博上收割了一輪自傳播。

便于記憶，我就采用對(duì)比描述，如果說(shuō)“擇”IP是從品牌TA的角度來(lái)切入，那么到“用”IP的階段主要就是從IP受眾的角度來(lái)切入，因?yàn)檫@時(shí)候是要拉攏IP受眾成為品牌用戶，一定要想方設(shè)法將IP最原汁原味移植到品牌的相應(yīng)產(chǎn)品中，以粉絲的角度來(lái)出發(fā)，才能收獲粉絲的關(guān)注。

3.3 “融”IP

產(chǎn)品端進(jìn)行相關(guān)開發(fā)設(shè)計(jì)后，就進(jìn)行到更廣泛的推廣階段，IP賦能第三步——“融”IP。品牌需要通過(guò)一系列手段，不論是場(chǎng)景化挖掘也好、還是更為直接的IP文本定制也好，目的是充分將IP與品牌進(jìn)行融合，達(dá)到強(qiáng)關(guān)聯(lián)、合二為一的精神理念，以便于最大化的煥發(fā)受眾的情感共鳴。

為此，岡本做了這兩件事：

（1）邀請(qǐng)知名網(wǎng)絡(luò)漫畫書阿悶為我們岡本X拳皇97的“薄力覺(jué)醒”跨界合作進(jìn)行漫畫文本創(chuàng)作

（2）直插用戶群體心藏，贊助拳皇97 20周年格斗賽。11月2日-11月4日，連續(xù)3天的每晚8點(diǎn)，斗魚直播平臺(tái)格斗區(qū)拳皇97賽事都能看到由岡本冠名播出的岡本X拳皇20周年熱血拼博/薄杯，同時(shí)聘請(qǐng)拳皇格斗系列四大知名人氣主播河池VR、老K、包王、夜楓參賽，配合岡本定制化的游戲機(jī)制——極限殘血岡本化命名、反三獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制岡本化命名、極限連彈岡本化命名，加上主播的反復(fù)口播植入與產(chǎn)品展示、彈幕抽獎(jiǎng)等多維互動(dòng)。吸引粉絲瘋狂打call，為品牌帶來(lái)極高的互動(dòng)。

在線同時(shí)觀看達(dá)到20W人，周五周六高峰期達(dá)到50-100W人。同時(shí)對(duì)于岡本和拳皇的這波合作，拳皇粉絲表示很騷動(dòng)！

至此，岡本已借由本次IP賦能的精雕細(xì)琢三步走戰(zhàn)略，通過(guò)線上線下多維營(yíng)銷手段打造出雙植入營(yíng)銷的完整傳播閉環(huán)，層層緊扣搭建與拳皇97的強(qiáng)關(guān)聯(lián)等式，切入拳皇97引發(fā)的20周年情懷浪潮，喚起80、90熱血直男與岡本品牌形成情感共鳴，完美實(shí)現(xiàn)IP賦能品牌的跨界秀，也為岡本“薄力覺(jué)醒”的雙十一高潮引爆正式拉開帷幕。

整體來(lái)看，聯(lián)動(dòng)IP上演跨界秀已成為品牌繞不開的一條必經(jīng)路。最近，隨著雙十一的日趨臨近，我又看到了很多品牌開始躁動(dòng)不安、摩拳擦掌著準(zhǔn)備借勢(shì)，不少品牌也把苗頭瞄準(zhǔn)了這些熱門IP，準(zhǔn)備像岡本一樣借IP之勢(shì)打響自己的雙11品牌戰(zhàn)。

下面我把最近雙11 的這些案例按照我上面分析的三種方法論進(jìn)行分門別類，以便大家更深刻的交流探討：

這三個(gè)案例我分別不做評(píng)價(jià)，大家可以試著主動(dòng)按照我后面標(biāo)出的歸屬分類去剖析下，這三個(gè)案例究竟做的如何。

最后，我一直相信，不管是番茄炒蛋，還是逃離北上廣，廣告都是讓這個(gè)世界更美的作品，希望大家都能帶著愛(ài)與情懷，真正做出有價(jià)值，讓這個(gè)世界更美的廣告。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營(yíng)銷領(lǐng)域。

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