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小紅書投放怎么花錢最值？這篇文章教你避開預(yù)算分配的坑，按季節(jié)節(jié)奏來布局，還留好應(yīng)急預(yù)案，種草不再靠“拍腦袋”！

618已經(jīng)過去了，相信大家都在一手忙著復(fù)盤，一手忙著做下半年的營銷規(guī)劃，這時候就不得不提到預(yù)算制定和分配了。

盡管有很多品牌，尤其是初創(chuàng)公司，都是根據(jù)上一個月的反饋臨時制定預(yù)算的，但我還是建議不管是新品牌，還是已經(jīng)有一定經(jīng)驗的發(fā)展中品牌，都以至少季度甚至半年度去制定預(yù)算，堅持規(guī)律性投放。

這樣我們不僅能依據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏，進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，同時也能幫助我們提前鎖定優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，獲得“早鳥價”，建立應(yīng)對平臺流量成本波動的對沖機(jī)制！

01 周期性預(yù)算的制定誤區(qū)

1. 盲目復(fù)制過往經(jīng)驗

比如去年我們投了50萬那今年加20%！或者競品找了100個達(dá)人那我們也找100個！忽視了小紅書流量成本一直在變動，同時我們的發(fā)展階段也在變動。

這些都會影響我們在既定預(yù)算下的投放效果，繼而影響營收！

2. 預(yù)算結(jié)構(gòu)失衡

常見畸形分配比如頭部達(dá)人占比過高，一條視頻就占了相當(dāng)于25個腰部達(dá)人的預(yù)算資源，或者大量鋪素人導(dǎo)致平臺預(yù)警引發(fā)限流。

3. 指標(biāo)邏輯倒置

很多品牌方的邏輯是由預(yù)算推導(dǎo)達(dá)人數(shù)量，從而得出筆記篇數(shù)及曝光量，本質(zhì)上是本末倒置的。

最有利于銷售增長及把控的路徑應(yīng)該是從銷售目標(biāo)得出內(nèi)容模型，再匹配達(dá)人類型及層級，最后得出預(yù)算。

這樣才能由果到因。

4. 按時間均分預(yù)算

將預(yù)算按季度平均切分，每季度25%的預(yù)算是最懶也最具破壞性的操作。

比如我遇到過一個母嬰品牌，就是用這種方式，導(dǎo)致618期間預(yù)算不夠，被迫削減腰部達(dá)人數(shù)量轉(zhuǎn)而投素人koc，而在春節(jié)淡季卻閑置了20%的預(yù)算花不完。

因為不管是平臺流量價格還是銷售都是存在季節(jié)波動的，一般Q4大促期會比Q1的營銷成本高，而預(yù)算均分的結(jié)果就是旺季不夠用，淡季用不完！

02 如何根據(jù)季節(jié)動線分配種草預(yù)算

核心邏輯是“基礎(chǔ)流量維持+節(jié)點浮動+其他預(yù)案” 的動態(tài)組合。

因為具體操作起來，品牌發(fā)展階段和賽道的影響因素非常多，所以這里只說大體上的思路，大家根據(jù)自己的情況進(jìn)行調(diào)整。

Q1——15-20%

承接年貨節(jié)長尾流量，重點投入3月年度啟動預(yù)熱。

如上半年有上新計劃，則建議在3月開始布局，才有可能在618之前做到極致投產(chǎn)比并打造出爆品！

Q2——25-30%

押注618大促、新品及夏季用品，比如防曬霜、涼席、夏涼被等最遲需提前45天啟動種草！

Q3——20-25%

暑期場景營銷與秋季產(chǎn)品蓄水，關(guān)注學(xué)生、旅行、家庭場景的觸達(dá)，如果是相關(guān)賽道則需要在預(yù)算上有所側(cè)重調(diào)整。

Q4——30-35%

雙11/雙12的年尾促銷，預(yù)留成本浮動空間，通常來說CPM會比Q3高15%。

如果賽道正好有黑馬品牌或者競品加大投放量，則成本控制和保持原有投放規(guī)劃是非常難的，這時候我們就要調(diào)用預(yù)案了。

03 給預(yù)算留夠應(yīng)急預(yù)案

上面說的都是常規(guī)種草下的預(yù)算，但是我們的投放規(guī)模不僅受自身發(fā)展的影響，同時也被競品和行業(yè)影響，所以從這一維度考慮，建議大家都單獨預(yù)留一部分預(yù)算做應(yīng)急預(yù)案。

1. 成本浮動預(yù)案

這部分的預(yù)算占7-10%，主要針對平臺流量提價，競品大量沖擊導(dǎo)致流量成本提到等情況。

2. 輿情管理預(yù)案

針對社區(qū)負(fù)面評價、相關(guān)搜索詞條進(jìn)行處理，高權(quán)重內(nèi)容長期放置不管會極大影響我們的轉(zhuǎn)化率

3. 熱點追蹤預(yù)案

除我們能夠預(yù)料規(guī)劃到的熱點外，還有一些突發(fā)性熱點，比如因為某個明星的路透被發(fā)現(xiàn)是自家產(chǎn)品，這時候就要快速出擊加量種草，并且把明星加持的流量和背書用好，這部分預(yù)算就派上用場了！

以上三種情況都不建議動用原先常規(guī)種草預(yù)算，而是在原有預(yù)算的基礎(chǔ)上進(jìn)行加量，優(yōu)先確保我們的基礎(chǔ)投放體量，再做增量！