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當(dāng)淘寶、支付寶、菜鳥把蘇超贊助玩成互懟大戲，官號(hào)“整活”已不僅是熱搜段子，而是把品牌人格寫進(jìn)年輕人語(yǔ)境的必修課。

最近，阿里系的淘寶閃購(gòu)、支付寶、花唄、余額寶、螞蟻保、天貓優(yōu)品分別贊助六支蘇超球隊(duì)，形成“散裝阿里對(duì)決散裝江蘇”的奇觀。

可同為阿里系的菜鳥，卻因品牌名太菜，接連被各大球隊(duì)婉拒贊助，成了阿里兄弟品牌們集體調(diào)侃的對(duì)象，#菜鳥贊助被拒遭兄弟團(tuán)群嘲#竟還成了熱門話題。

圖片源自微博

其實(shí)，這并非阿里系官號(hào)首次“整活”出圈。

翻看淘寶、支付寶的小紅書、微博主頁(yè)，從節(jié)點(diǎn)的趣味互動(dòng)到日常的互懟，幾乎每條內(nèi)容都吸引到大量調(diào)侃與點(diǎn)贊。甚至其它品牌官號(hào)還爭(zhēng)相在評(píng)論區(qū)蹭熱度，希望借此吸引更多粉絲。

圖片源自小紅書&微博

這不禁讓我們思考：在信息爆炸、用戶注意力極為分散的的當(dāng)下，品牌官號(hào)價(jià)值還剩幾何？各大品牌是否值得進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)官號(hào)？官號(hào)運(yùn)營(yíng)得出色，會(huì)是穩(wěn)賺不賠的好買賣嗎？

跟隨「克勞銳」的視角，讓我們一起來(lái)看看吧！

01 從官網(wǎng)平替到傳播主陣地

不知道從哪天起，雙微一抖開(kāi)始成為各大品牌的標(biāo)配，重要性已經(jīng)高過(guò)官網(wǎng)。哪怕是剛注冊(cè)的小公司，只有三五個(gè)人，也要先在微博、微信、抖音上注冊(cè)個(gè)品牌賬號(hào)。

相比官網(wǎng)的嚴(yán)肅刻板，官號(hào)可以靈活地與用戶溝通，更能通過(guò)內(nèi)容發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，外放品牌聲音、傳播資訊、塑造形象。

可惜的是，以上作用都過(guò)于理想，并非所有品牌官號(hào)都能達(dá)到這個(gè)效果。

不夸張地說(shuō)，絕大多數(shù)官號(hào)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)缺失，要么日復(fù)一日的發(fā)布無(wú)人在意的產(chǎn)品信息，要么機(jī)械地復(fù)制行業(yè)資訊，哪怕更新多年也只是停留在“自說(shuō)自話”的階段。

因?yàn)闆](méi)有合適的運(yùn)營(yíng)策略，就難有太多用戶互動(dòng)，想要破圈傳播、被大眾關(guān)注更是難上加難，最終這類官號(hào)大多淪為無(wú)人問(wèn)津的“僵尸號(hào)”。

一定意義上講，品牌官號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)就是品牌傳播能力的直接體現(xiàn)。

如果品牌傳播能力不強(qiáng)，想靠一兩個(gè)小編弄出網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)的年終音樂(lè)報(bào)告的刷屏效果，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

02 官號(hào)如何整好活兒？

一段文案、一張海報(bào)、一句回復(fù)，表面看似輕松，背后卻藏著精密的傳播邏輯。只要仔細(xì)觀察，那些能把官號(hào)運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起的品牌，基本都懂“整活”的門道。

因?yàn)檫@些品牌從一開(kāi)始就重視官號(hào)運(yùn)營(yíng)的這幾條方法，所以才能有針對(duì)性、有方向地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而非一味跟風(fēng)、模仿。

1. 用年輕化語(yǔ)言，打入年輕人群體

年輕人是社交平臺(tái)的主力軍，更是大多數(shù)品牌最想爭(zhēng)取的消費(fèi)群體。所以，官號(hào)“整活”的第一要義，就是要懂得使用年輕人的語(yǔ)言擊中年輕人的心。

這也是眾多官號(hào)頻繁使用網(wǎng)絡(luò)熱梗、諧音梗、喜歡自黑的原因。這樣的方式，更容易被年輕人接受，既能消解品牌的距離感，又能戳中年輕人的笑點(diǎn)與癢點(diǎn)。

就像“海關(guān)發(fā)布”的官方微信公眾號(hào)，本應(yīng)是嚴(yán)肅、權(quán)威的政府賬號(hào)，可卻用《楊老三，我問(wèn)你》、《無(wú)主人陪伴L(zhǎng)ABUBU》、《彈彈彈，彈簧刀》這樣有趣的標(biāo)題，發(fā)布查獲奇葩物品的趣味科普、用流行語(yǔ)解讀海關(guān)政策，吸引了大量年輕人點(diǎn)贊、留言。

圖片源自微信公眾號(hào)

再有“深圳衛(wèi)健委”的微信公眾號(hào)，篇篇閱讀量10萬(wàn)+，視頻號(hào)每條點(diǎn)贊都有幾百、上千，與其它地區(qū)衛(wèi)健委官號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果形成了強(qiáng)烈反差。

這樣的賬號(hào)，正是官號(hào)通過(guò)年輕化語(yǔ)言“整活”、實(shí)現(xiàn)年輕化破圈的典范。

2. 巧用“梗”，幾何式放大傳播效果

剛才提到，這些能破圈的官號(hào)會(huì)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中會(huì)大量用梗。原因無(wú)他：好梗自帶傳播屬性，很容易被網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作，甚至引發(fā)媒體跟進(jìn)，形成裂變式傳播。

此前在微博一戰(zhàn)成名的@老鄉(xiāng)雞 ，起初按正經(jīng)官博方式運(yùn)營(yíng)，每天發(fā)發(fā)宣傳物料，搞搞互動(dòng)、抽獎(jiǎng)，根本沒(méi)有網(wǎng)友買賬。

直到2019年，@老鄉(xiāng)雞 發(fā)了一條“咯咯噠”的擺爛博文，才開(kāi)始吸引到大量網(wǎng)友互動(dòng)。

圖片源自微博

如今6年過(guò)去，老鄉(xiāng)雞每天還會(huì)發(fā)布一條“咯咯噠”，依舊能吸引到上百位用戶互動(dòng)。而“咯咯噠”這個(gè)梗，已經(jīng)成了老鄉(xiāng)雞的代名詞。

用好梗，讓用戶主動(dòng)捧場(chǎng)，才能共造歡樂(lè)、放大傳播。

3. 提升品牌的反應(yīng)速度

官號(hào)“整活”不是即興發(fā)揮，更是品牌敏捷性的集中體現(xiàn)。這就要求品牌的傳播部門提升組織的反應(yīng)速度。

當(dāng)熱點(diǎn)事件突發(fā)時(shí)，能否在黃金時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)；傳統(tǒng)節(jié)日或營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，能否創(chuàng)造出有記憶點(diǎn)的話題；面對(duì)用戶的吐槽與質(zhì)疑，能否用巧妙的方式化解……都考驗(yàn)著品牌的快速響應(yīng)能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率。

阿里系此次集體贊助蘇超球隊(duì)的聯(lián)動(dòng)，看似偶然，實(shí)則是背后團(tuán)隊(duì)默契配合的結(jié)果。

從贊助方案的策劃到各賬號(hào)的互動(dòng)調(diào)侃，環(huán)環(huán)相扣，既突出了單個(gè)品牌的特色，又強(qiáng)化了阿里系的整體存在。這種集團(tuán)作戰(zhàn)的敏捷性，正是多數(shù)品牌難以復(fù)制的核心能力。

即便很多品牌的規(guī)模、業(yè)務(wù)復(fù)雜度遠(yuǎn)小于阿里，但想要補(bǔ)齊這項(xiàng)能力，也并非易事。

4. 打造品牌人設(shè)

官號(hào)“整活”的最終目的，其實(shí)就是強(qiáng)化品牌人設(shè)。所以品牌在用官號(hào)“整活”前，最好有相對(duì)清晰的品牌人設(shè)。因?yàn)楣偬?hào)可以與用戶直接溝通，人設(shè)可以讓用戶更好接受。

就像支付寶的理財(cái)管家形象，可以提醒用戶還花唄，會(huì)在節(jié)日發(fā)紅包；淘寶既可以推薦好物，也會(huì)和用戶開(kāi)玩笑。這些人設(shè)不是憑空捏造的，而是通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生人格化認(rèn)知，它們?nèi)粘０l(fā)布的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也與人設(shè)不沖突。

當(dāng)人設(shè)被認(rèn)可，品牌與用戶的關(guān)系才能從商家與消費(fèi)者升級(jí)為朋友，用戶才可能因?yàn)橄矚g官號(hào)的內(nèi)容而關(guān)注品牌，因?yàn)檎J(rèn)同品牌的人設(shè)而選擇產(chǎn)品，甚至?xí)谄放圃馐軤?zhēng)議時(shí)主動(dòng)為品牌辯護(hù)。

這就是人設(shè)帶來(lái)的情感粘性，也是官號(hào)運(yùn)營(yíng)最珍貴的價(jià)值之一。

03 “整活”不是萬(wàn)能藥

官號(hào)“整活”的成功案例固然讓人羨慕，但背后的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。

不少品牌看到別人玩得風(fēng)生水起，便盲目跟風(fēng)，最終要么畫虎不成反類犬，要么因一步踏錯(cuò)，引發(fā)輿論危機(jī)。

所以，以下幾點(diǎn)問(wèn)題，需要品牌提前想清楚：

1. 玩梗失控，引發(fā)負(fù)面爭(zhēng)議

“整活”的核心是“度”的把握，一旦玩梗越界，輕則引發(fā)用戶不適，重則觸碰輿論紅線。

比如，有的品牌為博眼球，拿社會(huì)事件、歷史話題開(kāi)玩笑，看似獲得了短期流量，卻透支了品牌信譽(yù)；有的品牌強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，內(nèi)容與品牌調(diào)性脫節(jié)，反而讓用戶覺(jué)得油膩、不真誠(chéng)。

流量越大，放大鏡效應(yīng)越強(qiáng)。官號(hào)的每一條內(nèi)容都可能被無(wú)限解讀，任何微小的疏忽都可能被放大成公關(guān)危機(jī)。

這些年因?yàn)楣偬?hào)“整活”出風(fēng)險(xiǎn)的案例比比皆是，我們暫不一一列舉。

「克勞銳」想強(qiáng)調(diào)的是，“整活”前必須建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制，守住法律與道德的底線，不要為了流量最終反被流量吞噬。

2. 只學(xué)皮毛，不得精髓

一直以來(lái)，杜蕾斯的官微都是營(yíng)銷界的神話，它們借勢(shì)熱點(diǎn)的創(chuàng)意文案被無(wú)數(shù)品牌模仿。但多年過(guò)去，能達(dá)到同等水準(zhǔn)的品牌官號(hào)寥寥無(wú)幾。原因很簡(jiǎn)單：每個(gè)品牌的基因不同，盲目復(fù)制只會(huì)水土不服。

杜蕾斯的“軟色情”、“擦邊球”文案與其產(chǎn)品特性高度契合，而換成其它品牌就可能顯得低俗；

阿里系官號(hào)的“互懟”，建立在集團(tuán)內(nèi)部資源協(xié)同的基礎(chǔ)上，單個(gè)品牌很難復(fù)制這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；

老鄉(xiāng)雞的“擺爛”，是對(duì)年輕用戶心理的精準(zhǔn)把握，并非所有品牌都適用。

而比以上更重要，但卻往往被大多數(shù)品牌忽略的是，成功的官號(hào)運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)投入，要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、充足的預(yù)算、長(zhǎng)期的策略打磨。

很多品牌只看到別人的高光時(shí)刻，卻忽略了背后的沉淀，最終只能學(xué)到形，學(xué)不到神。

當(dāng)然，我們不否認(rèn)有的官號(hào)運(yùn)氣好，只靠一個(gè)運(yùn)營(yíng)、一條博文或短視頻就爆火，但絕大多數(shù)官號(hào)做不到，因?yàn)檫@概率和自己去買彩票一夜暴富沒(méi)什么區(qū)別。

3. 流量不等于銷量

官號(hào)“整活”能帶來(lái)流量，但流量能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，永遠(yuǎn)是個(gè)未知數(shù)。

比如前幾年，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信靠“小姐姐跳舞”的短視頻爆火，短期內(nèi)吸引了大量關(guān)注。但如今再看這些賬號(hào)，小姐姐雖然還在，點(diǎn)贊量卻早已回歸平淡。

圖片源自抖音

而且，當(dāng)初的流量熱潮到底帶來(lái)了多少增長(zhǎng)，也很難度量。

究其根本，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是產(chǎn)品與服務(wù)。用戶可能會(huì)因?yàn)橐粭l有趣的內(nèi)容關(guān)注官號(hào)，但最終決定是否付費(fèi)，還是產(chǎn)品好不好用、價(jià)格合不合理、服務(wù)到不到位。

官號(hào)的“整活”可以錦上添花，卻不能雪中送炭。如果只追求流量數(shù)據(jù)，忽視產(chǎn)品本身，最終只會(huì)陷入流量泡沫的陷阱。

4. 噱頭標(biāo)題黨，嚴(yán)重透支信任

為了流量，當(dāng)前太多官號(hào)刻意用夸張噱頭或標(biāo)題黨吸引點(diǎn)擊，比如“震驚！某品牌竟做出這種事”、“不看后悔！秘密終于曝光” 之類的內(nèi)容。短期內(nèi)或許能提升打開(kāi)率，但這卻像一劑短效興奮劑，長(zhǎng)期來(lái)看只會(huì)消耗用戶信任。

用戶點(diǎn)擊后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符，或噱頭背后毫無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值，難免產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。

一次兩次或許能靠新鮮感蒙混過(guò)關(guān)，次數(shù)多了，用戶會(huì)逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生不真誠(chéng)、愛(ài)炒作等負(fù)面認(rèn)知，甚至主動(dòng)屏蔽賬號(hào)?？此瀑嵙肆髁?，實(shí)則讓品牌形象在用戶心中大打折扣。

真正有價(jià)值的傳播，從來(lái)不是靠欺騙性的話術(shù)博取關(guān)注，而是用有分量的內(nèi)容贏得尊重。

04 寫在最后

阿里系官號(hào)的集體“整活”出圈，展示出官號(hào)在傳播過(guò)程中的重要價(jià)值，但品牌更需要明白的是：“整活”只是手段，并非最終目的。

官號(hào)的終極價(jià)值，不在于一時(shí)的熱搜，而在于通過(guò)持續(xù)的、有溫度的內(nèi)容，與用戶建立長(zhǎng)期的情感連接。

從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，考驗(yàn)的不僅是創(chuàng)意能力，更是品牌對(duì)自身定位的清晰認(rèn)知，以及對(duì)用戶需求的長(zhǎng)期尊重。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，能把官號(hào)運(yùn)營(yíng)成“用戶愿意主動(dòng)聊天的朋友”，才是真正的傳播智慧。