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隨著視頻化內(nèi)容的興起，傳統(tǒng)圖文閱讀量逐漸下降，而短視頻等新媒體形式則呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。證券行業(yè)也不例外，投顧IP化成為趨勢，尤其在年輕一代投資者中，他們更傾向于信任“有血有肉”的理財顧問，而非傳統(tǒng)的金融專家。

隨著視頻化的加速，純圖文閱讀量據(jù)統(tǒng)計下降達50%，而短視頻則增長了300%。與此同時，在證券行業(yè)，投顧IP化的進程則一邊步履維艱前行，一邊又作為星辰大海向往之，尤其90后、00后們，在投資市場更加信任那些“有血有肉”的理財顧問、而非老學(xué)究。部分券商玩的溜的，理念引領(lǐng)前沿，大力應(yīng)用虛擬人，開始用數(shù)字員工做7×24小時投教和服務(wù)承接。

就證券行業(yè)在新媒體這塊的發(fā)展和實踐中遇到的掣肘而言，筆者認為，券商們需要看清楚的是，新媒體不是比誰更會玩、誰號更多、誰作品更專業(yè)，而是比誰能在合規(guī)框架內(nèi)，把專業(yè)晦澀的內(nèi)容講得更有趣、更親民、更吸睛。找準這個點，社交媒體矩陣才真正建立，也才真正帶來價值。

如近期對等關(guān)稅席卷而來，隨手打開任何一款自媒體社交平臺，開口即是“出大事了！”、“關(guān)稅風(fēng)暴來襲！”、“超44萬人爆倉！”……

資本市場不缺乏新聞大事件，然金融機構(gòu)比之于各類新聞媒體、尤其自媒體，在信源通道吸引、用戶習(xí)慣養(yǎng)成上，明顯不足。自媒體將信息平權(quán)后，金融機構(gòu)不得不在五花八門的新型媒體上做品牌營銷、聲量曝光以及引流獲客，但如只盯著一個平臺玩，就真的有點落伍了。那些做得好的品牌，比如招商、眾安、華泰、天天，哪個不是在微博、抖音、小紅書、微信、B站等多個平臺全面開花。這就是社交媒體矩陣的威力，通過多平臺聯(lián)動，讓品牌曝光、用戶互動和銷售轉(zhuǎn)化等等，效果最大化。

那么，如何從0到1搭建一個高效的社交媒體矩陣，又如何少走彎路呢？這里，我們一起碰撞一下。

什么是社交媒體矩陣？

簡單來說就是“多平臺運營”。

我們可以把社交媒體矩陣理解成品牌在各大社交平臺的“分舵”。比如：在抖音發(fā)短視頻吸引投資者用戶、在小紅書做產(chǎn)品種草、在微信做私域沉淀客戶、在微博追熱點（如最近的對等關(guān)稅、黑色星期一）搞話題營銷。

這樣做的核心好處，一是覆蓋更多用戶，不同平臺用戶群體不一樣，比如B站偏年輕，知乎偏高知，全平臺布局能觸達更多人。二是降低風(fēng)險，萬一某個平臺流量下滑（比如微博限流），還有其他平臺撐著。三是，提高轉(zhuǎn)化，比如抖音引流到微信成交，小紅書種草后去天貓下單（電商標準打法），形成完整閉環(huán)。

怎么搭建矩陣？

1. 先想清楚：做矩陣的目的

提到矩陣，很多人本能反應(yīng)就是賬號矩陣。其實，我們不需要一上來就盲目注冊一堆賬號，先明確目標、勝而求戰(zhàn)。不妨思考下，做這件事情的目的與意義，是要品牌曝光（比如新品發(fā)布，適合抖音、微博），還是要用戶互動（比如社群運營，適合微信、QQ）？是要直接賣貨（比如直播帶貨，適合抖音、快手），還是要做口碑（比如真實測評，適合小紅書、知乎）？

筆者建議券商同行們在研究同業(yè)競品之前，不妨先跨下界別看看，在大眾消費領(lǐng)域的成功實踐，比如爆火的美妝賽道，各大商家基本路徑就是主攻小紅書（種草）+抖音（帶貨）+微信（私域復(fù)購）。而如果也關(guān)注出海的讀者朋友，研究發(fā)現(xiàn)那些B2B企業(yè)則重點在做LinkedIn（行業(yè)影響）+微信公眾號（深度內(nèi)容），混合打法也已爐火純青。

2. 選平臺：不是所有平臺都值得做

現(xiàn)在社交平臺太多了，筆者哪怕以觀客的視角，也時感跟進乏力。永遠都有新的爆點，自身專注力無法得到有效保證?？陀^上，我們認為沒必要全做，重點選2-3個最合適的即可。這里簡單總結(jié)幾個主流平臺的特點：

• 抖音/快手：適合做爆款內(nèi)容、直播帶貨，用戶偏年輕，流量大但競爭也激烈。
• 小紅書：適合美妝、母嬰、家居等品類，女性用戶多，種草效果好。
• 微博：適合追熱點、做話題營銷，但流量越來越貴，精準度也要不斷調(diào)校。
• B站：適合做深度內(nèi)容，比如科普、評測、口碑，用戶粘性高。
• 微信：適合做私域，比如公眾號+社群+小程序，轉(zhuǎn)化率高但增長慢，需足夠耐心。

至于金融機構(gòu)到底怎么選，筆者認為需先審視下自身的用戶到底在哪，尤其是新用戶在哪里。比如Z世代在B站、抖音，寶媽在小紅書，知識青年在播客，再看咱們自身的內(nèi)容適合什么形式，比如短視頻選抖音，圖文選小紅書，深度科普選知乎，專業(yè)投教選公眾號，等等等等。

3. 內(nèi)容策略：不同平臺，玩法完全不同

很多金融機構(gòu)犯的最大錯誤就是，同一個內(nèi)容全平臺發(fā)，結(jié)果數(shù)據(jù)慘淡。事實上，每個平臺的用戶喜好完全不同。抖音，要短、快、爆，前3秒必須抓人眼球；小紅書，要真實、實用，比如“親測好用”“避雷指南”；B站，要深度、有趣，比如“XX行業(yè)揭秘”“耗時一個月測評”；微信，要干貨、能留存，比如“行業(yè)白皮書”“獨家專訪”等等。

小技巧：一魚多吃，比如拍了一條3分鐘視頻，可以剪成抖音15秒+小紅書1分鐘+B站完整版。再就是，基于重點篩選過后的主攻平臺上建構(gòu)起來的矩陣之間，做跨平臺引流，比如在抖音視頻里說“更多干貨去小紅書搜XXX”、“深度報告到XXX賬號留言XXX免費領(lǐng)取”這類話術(shù)技巧。

4. 團隊和工具：一個人也能做的起矩陣，一群人更應(yīng)做的好矩陣

金融行業(yè)里的很多人，覺得做矩陣一定要大團隊，其實不然。小團隊或者個人，可以采用內(nèi)容制作工具+ 定時發(fā)布工具做輔助，而大團隊，可以分內(nèi)容組（寫文案/拍視頻）、運營組（發(fā)內(nèi)容/回評論）、投流組（做廣告）等。常用的工具比如微小寶、壹伴、飛瓜數(shù)據(jù)、Canva、剪映、稿定設(shè)計、蟬媽媽等，可以根據(jù)自己的矩陣實況選用一些在社交電商領(lǐng)域已經(jīng)運用很成熟的趁手工具，即可開始做起來了。事實上，在筆者看來，做遠比任何宏大敘事或精密計劃，更加重要。

5. 數(shù)據(jù)復(fù)盤：別只顧著發(fā)，要看效果

發(fā)完內(nèi)容不是結(jié)束，關(guān)鍵要看數(shù)據(jù)。播放量/閱讀量，內(nèi)容是否吸引人？點贊/評論，用戶是否感興趣？轉(zhuǎn)化率，有多少人點了鏈接/買了產(chǎn)品，抑或有多少人由此進入了金融機構(gòu)私域？

有了數(shù)據(jù)佐證，接下來就是如何優(yōu)化的問題。好的內(nèi)容，繼續(xù)做，比如某篇小紅書筆記爆了，就多做同類內(nèi)容；差的內(nèi)容，分析原因是標題不行還是發(fā)布時間不對；測試新形式，比如平時發(fā)圖文，偶爾試試直播或短視頻，做些AB測試是很有必要的。

證券行業(yè)如何搭建高效的社交媒體矩陣？

對于證券行業(yè)來說，社交媒體營銷一直是個“敏感又必須做”的課題。尤其證券業(yè)，監(jiān)管嚴格、內(nèi)容受限，但客戶又基本完成了向線上遷移。那么，證券行業(yè)如何合規(guī)又高效地玩轉(zhuǎn)社交媒體矩陣呢？

1. 三大難處

1. 合規(guī)風(fēng)險大：說錯一句話可能就被監(jiān)管約談、甚至吃罰單。
2. 內(nèi)容同質(zhì)化：全是“市場分析”“投資建議”“首席報告”，壓根沒人看。
3. 轉(zhuǎn)化路徑長：實踐中看到的真實結(jié)果，很難直接帶來開戶或交易量。

2. 五大陣地

筆者基于證券行業(yè)特殊性及實踐經(jīng)驗，總結(jié)以下社交媒體矩陣的5個核心平臺，及各平臺的功能定位、內(nèi)容發(fā)布、使用業(yè)務(wù)場景及運營要點。

3. 四大戰(zhàn)法

打法一：投教內(nèi)容IP化，合規(guī)又吸粉

華泰證券“漲樂財富通”抖音號，把枯燥的金融知識做成“一分鐘學(xué)堂”系列，用生活場景類比投資。比如，用“買菜講價”解釋“議價能力”，結(jié)果用了3個月漲粉50萬，視頻平均播放量超100萬。

關(guān)鍵點在于，其將所有內(nèi)容都標注“投資有風(fēng)險”，絕不提及具體股票代碼，目標很清晰，旨在重點培養(yǎng)用戶心智，而非直接轉(zhuǎn)化。

打法二：私域流量池搭建，合規(guī)轉(zhuǎn)化路徑

某券商的微信矩陣，其公眾號主要用于發(fā)布市場早報（吸引關(guān)注），視頻號做直播，每周三場投教直播（建立信任），而企業(yè)微信則是員工展業(yè)和客戶服務(wù)，客戶經(jīng)理提供1v1的服務(wù)（最終轉(zhuǎn)化）。

數(shù)據(jù)效果來看，其直播觀看人次提升300%，企業(yè)微信客戶資產(chǎn)也提升了5倍左右。

打法三：年輕群體孵化，內(nèi)容破圈

中金公司B站賬號運營，枯燥的宏觀報告改成“說唱版經(jīng)濟展望”，用動漫形式講解“美聯(lián)儲加息的影響”，取得良好效果，其中單個視頻最高播放量破200萬。

可以發(fā)現(xiàn)，要破圈得先合規(guī)，其所有內(nèi)容均經(jīng)過合規(guī)部門預(yù)審，同時避免使用“推薦”“建議”等敏感詞匯，并在簡介中明確標注“非投資建議”。

打法四：KOL+員工矩陣聯(lián)動，OMO融合

某券商踐行“全員投顧”計劃，認證投顧均在抖音和小紅書開設(shè)個人賬號，由總部提供統(tǒng)一內(nèi)容素材包，確保合規(guī)。優(yōu)秀案例，如某投顧通過抖音獲客，3個月新增高凈值客戶幾十個。

其建立了一套有效管理機制，其要求所有內(nèi)容必須使用公司審核模板，每周統(tǒng)計各平臺發(fā)布情況，并設(shè)置合規(guī)紅線，嚴格合規(guī)話術(shù)、嚴禁代客操作等。

證券行業(yè)自媒體內(nèi)容創(chuàng)作建議及避坑指南

• 紅線絕對不能碰：不預(yù)測具體點位，如“大盤必上4000點”；不推薦個股，當然可以說行業(yè)，但絕對不能說代碼；不承諾收益，像“穩(wěn)賺不賠”這類話，不需要內(nèi)部合規(guī)收拾你，平臺就直接給封號了。
• 內(nèi)容形式要創(chuàng)新：把K線圖教學(xué)做成“男友求生欲測試”，用“奶茶店經(jīng)營”類比上市公司財報分析，在基金經(jīng)理訪談中加入“快問快答”趣味環(huán)節(jié)。
• 轉(zhuǎn)化設(shè)計須迂回：抖音簡介中可以放“關(guān)注公眾號領(lǐng)研報”，直播時引導(dǎo)“加入粉絲群獲取專屬晨報”，用“0元理財課”作為獲客鉤子，隔山打牛也是有技巧的，而非過于露骨，引起觀眾的警惕心。
• 團隊工具盡兩全：合規(guī)審核工具是展業(yè)前提，比如內(nèi)容預(yù)審系統(tǒng)、敏感詞檢測系統(tǒng)。團隊分工要精細，比如可以設(shè)置內(nèi)容組2到3人，撰寫腳本文案和視頻制作，保證內(nèi)容生產(chǎn)；合規(guī)組1到2人，擁有部門內(nèi)部（比如網(wǎng)金部）合規(guī)專員，來專職做審核工作，保證發(fā)布效率，且最好有法務(wù)背景（而非老同志轉(zhuǎn)崗來的）；運營組2人，專門做平臺的運營和數(shù)據(jù)分析，其數(shù)據(jù)監(jiān)測重點涉及合規(guī)風(fēng)險詞出現(xiàn)頻率、投教內(nèi)容完播率、私域加微轉(zhuǎn)化率等。

這些都是實踐中要把券商自媒體矩陣做好的核心要義，一個不能落下，否則落下的就會成為一個坑，且是拉低KPI、影響目標達成的關(guān)鍵大坑。

讓矩陣效果翻倍的一些小技巧

首先是KOL + 素人結(jié)合的方式，讓傳播更具真實性。找KOL時，可以選擇粉絲量中等但互動高的合作，比如1-10萬粉絲的“小KOL”，性價比也更高。同時，鼓勵用戶曬單，比如發(fā)小紅書帶話題送獎品，讓真實用戶幫助傳播。

其次就是要學(xué)會蹭熱點，讓子彈多飛一會兒。比如微博熱搜，矩陣運營人員需要快速跟評或發(fā)相關(guān)內(nèi)容才行，然后抖音挑戰(zhàn)賽則需參與熱門BGM或話題。各大流量平臺傳統(tǒng)節(jié)目不可忽視，圍繞節(jié)日的營銷比如春節(jié)、618、雙11、雙12等全民化節(jié)慶均需提前策劃，當然，像券商業(yè)逐漸常態(tài)化的818，肯定是重點運營了。

還有就是要長期主義，任何一個矩陣都需要堅持做持續(xù)的運營，別想一夜爆紅。矩陣的建立、運行、維護等是個長期工程，別指望發(fā)幾條就爆。需要金融機構(gòu)的運營人員堅持定期更新內(nèi)容，比如抖音的日更、小紅書至少周更3篇，并不斷優(yōu)化內(nèi)容，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整選題、形式，進而能夠沉淀用戶，把流量引到微信私域，方便后續(xù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

整體來看，搭建社交媒體矩陣并不難，關(guān)鍵是要先想清楚目標，是要曝光還是要轉(zhuǎn)化，選對平臺，核心是別貪多，先做好2-3個培養(yǎng)手感，同時內(nèi)容要適配平臺（別一篇通發(fā)所有平臺），并能堅持更新 + 優(yōu)化，而非三天打魚兩天曬網(wǎng)，其結(jié)果可想而知。

以上，只是我們列舉的一些標準框架和個別案例細節(jié)，最關(guān)鍵是的去做，因為只有做了，才知道里面的更多細節(jié)，才能積累更好的手感，希望各家券商都能早日做好自己的自媒體矩陣！