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?一個很奇怪的現(xiàn)象：當一種顛覆性的理論被提出時，無數人會將其奉為經典，并加以模仿。而從不思考理論本身的適用條件和特殊規(guī)律。

前幾年，伴隨著小米的成功，有一本書一度被奉為互聯(lián)網思維的代表，沒錯，就是《參與感》。

書中提出的“參與感三三法則”，讓無數互聯(lián)網從業(yè)者對其加以模仿。

以至于大多數人在設計新的互聯(lián)網營銷玩法時，都會念叨上兩句“應該開放參與節(jié)點”、“要少投廣告，做口碑營銷”。

然而，當我們提到“參與感”的時候，我們是否真的了解參與感呢？

回憶一下你最近一次跟團旅游的場景，導游讓你到了某個目的地之后進行購物，比起沒有這項行為，單純讓你去一下景點來說，也是提升了參與感（開放了一個景點的參與節(jié)點），但你為什么會很不爽呢？

而這就是nick想說的：參與感，到底是什么？

nick認為，參與感指的是：在商品或者服務的生產或者傳遞的過程中，顧客必須要提供相應的活動或者資源（包括心理、時間、情感、行為等等付出），才能順利享受服務的感受。

這個概念的關鍵在于：參與感本身意味著顧客從單純的享受者變成了生產者。

為什么參與感是重要的？

nick認為，參與感之所以越發(fā)的重要，主要有兩點原因：

（1）參與感可以提升用戶的感知控制

心理學家做過這樣一個實驗：讓被試者通過擲骰子來獲取相應的獎勵，骰子點數越高獎勵價值越高。

而擲骰子的方案有兩種：

1. 付出2美元的成本，可以自己擲骰子
2. 不用支付任何成本，別人幫忙擲骰子

心理學家在不同的群體中都做了類似的實驗，結果卻驚人的相似：幾乎有80%以上的人選擇了A方案，愿意支付2美元自己擲骰子，即使兩種方案的概率完全一樣。

無數類似的實驗結果證明：給予用戶相應的控制感，會在一定程度上增加他們的滿意度。

而提供參與感，賦予消費者改變的權利，讓消費者從單純的享受者變成生產者，從本質上等于提升了顧客的控制感。

（2）競爭的同質化，讓心理價值變得越發(fā)重

隨著市場激烈的競爭，品牌或產品之間的同質化越發(fā)的嚴重。

所以當產品所能提供的功能性價值很難再差異化競爭對手的時候，心理性價值就顯得格外重要。

而設計更具參與感的商業(yè)模式，可以在品牌和消費者之間建立更多的情感連接，提供給消費者更多的心理性價值。

然而，參與感固然重要，但是在設計“參與感”之前，我們必須要思考：

參與感存在哪些適用條件和規(guī)律？

nick認為，主要有以下三點：

（1）注意目標的一致性：通過做消費者本身就想做的事情提升控制感

文章前面已經指出，參與感之所以能夠提升顧客滿意度。是因為在參與創(chuàng)造某件產品，獲得某項服務的過程中，加強了顧客的感知控制。

比如說理發(fā)的時候，理發(fā)師問你“你想怎么剪頭？”，你告訴他“稍微修一下”，其實也是參與，這個過程增加了你的感知控制，所以你會滿意。（如果不問你想怎么剪，上來就動刀子，你是不是很慌？）

所以說參與感要做的，是讓顧客做一件自己過去本身想做，但可能做不了的事情，增加他的控制感。

應該開放參與節(jié)點，而不是控制參與節(jié)點。同時你開放的參與方式，必須是用戶自己的選擇。

比如開頭我提到的例子：為什么讓你去旅游目的地購物從而提升參與感的方式你很不滿意？

其實是因為這種方式剝奪了你的控制感（你本來是看風景的，怎么稀里糊涂被帶進店了？），這種參與不是你本來就想要的。

但是如果我們換一種情景呢？如果是前陣子很火的購物游呢？

你本來就想去香港或者日韓買東西，到了一個城市以后，導游給你介紹了幾個購物景點，讓你敞開了買。

這也是開放參與節(jié)點，這種情況下你卻會很滿意。

因為購物游這個目標下，到了目的地去推薦的店里買東西，實際上是增強你達成目標的控制感。

同樣，如果說小米當年提升參與感的方式，不是放出來幾張海報讓用戶自發(fā)設計，而是要求“所有人必須在早上起來的時候背誦雷軍語錄才能吃飯”，這也是一種參與節(jié)點，那還會有人想要參與嗎？我想不會。

（2）通過設計明確的規(guī)則提供參與感，而不是放棄規(guī)則

“既然是提升參與感，那就多鼓勵用戶自發(fā)地組織、設計、交流，我們就不要控制了“，

這是大多數人提及參與感時所想到的思路。

于是，很多人在運營社群的時候，并沒有明確社群的規(guī)則、儀式、目標，而”我們只想多提供給用戶一些參與感“，則成了他們解釋這種做法的完美的理由。

nick認為，這種想法的根本原因在于：沒有理解規(guī)則存在的意義。

規(guī)則的存在，并不是為了控制，而是為了聚集資源實現(xiàn)同一個目標。

然而，如果讓用戶自發(fā)的設計規(guī)則，往往由于存在目標的不一致，降低效率。

比如，nick之前在運營學習社群的時候，會首先帶領用戶明確社群中應該遵守的規(guī)則，是小組討論制，還是班級制，每次討論的主題以及所涉及的思維方式，都會事先明確，只有這樣，才能夠基于規(guī)則的設定，發(fā)揮每一個用戶的最大價值。

如果，nick完全將規(guī)則讓用戶去設計，那么每個用戶可能會從自身角度出發(fā)而不是整體的目標出發(fā)。

同樣，沒有人會在成立一家公司之后，對員工說：好了，人都到齊了，你們都開始工作吧，年底我再來檢查業(yè)績。

因為我們都知道：公司也是需要設計規(guī)則的，要有管理制度、工作內容、有產品、部門等等。

而如此顯而易見的道理，卻在我們設計參與感的活動時，經常被忽略。

（3）通過提供獨特性的體驗，提供參與感

究竟為什么消費者想要進行參與，除了控制感，學者研究發(fā)現(xiàn)：其中一個重要動機是——為了獲得獨特性的體驗，感覺自己在創(chuàng)造某一件獨一無二的東西。

消費者過去買到的，是固定的、標準化的東西，感覺自己是純粹在使用一樣東西，我的和你的一樣。但是參與本身有個好處，它可以讓人diy——相當于是自己在創(chuàng)造某件東西。

比如說Nike的diy球鞋：你可以親自到nike官網，選擇特殊的球鞋科技（比如要不要碳板、鞋面用什么材質），球鞋用什么配色，甚至可以在上面寫上自己的名字。

這個過程中你會很有參與感，感覺很爽。這個過程爽在哪？爽在你進行了獨一無二的創(chuàng)造，生產出了一份屬于你自己的東西——這是一種獨特性的體驗。

比如之前的小米diy路由器：小米把路由器的主要配件放在盒子中，和工具一起快遞給用戶，讓用戶自己動手組裝，因為這讓人感覺自己是為了組裝起來一件很酷，很獨特的東西。

但如果說你讓用戶做出的參與行為，并不獨特，而是很大眾化的事情，并沒有讓他們覺得“我做這件事，顯得我在創(chuàng)造一些獨特的體驗”，那用戶為什么要參與呢？

nick曾經見過的，有一家叫做美麗加的平臺，讓用戶書寫情話，拍照發(fā)朋友圈抽獎；再比如說榴蓮旅行曾經做過這樣的活動：轉發(fā)公眾號文章，說出自己失望的旅行經歷參與抽獎。

但是這種效果并不好。

為什么呢？顯然的原因是因為這種行為并不能帶來獨特性的體驗，轉發(fā)抽獎是一件用戶習以為常的事情。

所以，在設計參與感的活動時，我們要思考：活動本身是否給用戶提供了獨特性的體驗？

結語

本篇文章，分為三個部分：

1. 什么是參與感？
2. 為什么參與感是重要的？
3. 參與感存在哪些適用條件和范圍？

其中，nick在第三點“參與感存在哪些適用條件和范圍？”中，僅僅解讀了三種較為重要且常見的條件，后期的文章中，nick會進一步補充。也歡迎有想法的小伙伴留言交流。

作者：nick，公眾號：nick說

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