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一直以來，好像私域運(yùn)營都只是C端企業(yè)在做。如果B端企業(yè)做私域運(yùn)營，有沒有方法和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的？這篇文章，作者分享的經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫到大家。

不知道從什么時(shí)候開始，私域運(yùn)營開始出現(xiàn)在越來越多領(lǐng)域和場景。收到包裹時(shí)，會(huì)看到一張掃碼進(jìn)群有優(yōu)惠券的卡片；到餐廳吃飯，會(huì)被邀請掃碼進(jìn)群領(lǐng)取優(yōu)惠券；看一場脫口秀，需要現(xiàn)場照片可以掃碼入群領(lǐng)取……好像“私域”已經(jīng)成了各類企業(yè)主的必備營銷渠道。

瑞幸，經(jīng)歷了2020年財(cái)務(wù)造假危機(jī)，在后續(xù)的自救過程中，以私域?yàn)殛嚨氐臓I銷策略效果顯著。僅3個(gè)月，達(dá)成了“180萬私域用戶中，活躍用戶達(dá)到60%”、“每日貢獻(xiàn)超過3.5萬杯，疊加促銷活動(dòng)甚至可以超過10萬杯”、“用戶入群后月消費(fèi)頻次提升 30%，周復(fù)購人數(shù)提升 28%，MAU 提升 10%”等一系列傲人成就。

但是瑞幸在私域陣地的成功，真的可復(fù)制嗎？

若是大眾消費(fèi)類的C端的企業(yè)，在規(guī)模、資源、差異化抓手和轉(zhuǎn)化鏈路足夠強(qiáng)的情況下，尚可一試；但作為B端企業(yè)，瑞幸成功的私域營銷策略，則難以被復(fù)制應(yīng)用。

那B端企業(yè)私域營銷，能做嗎？

基于筆者5年的B端項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，把B端私域營銷成功的關(guān)鍵要素，整理為以下幾點(diǎn)：

一、梳理清楚業(yè)務(wù)版圖，清晰私域的定位

私域轉(zhuǎn)化的成功案例很多，但是也不能亂用，尤其是B端企業(yè)。B端企業(yè)的盈利模式大部分是在“客戶量*客單價(jià)*復(fù)購次數(shù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行變化、疊加。所以當(dāng)原本的業(yè)務(wù)拓展矩陣無法達(dá)成銷售額的時(shí)候，需要清楚造成目標(biāo)無法達(dá)成的問題出在哪里。

若是客戶量不足，需要結(jié)合當(dāng)前獲客方式、獲客成本及客戶決策成本，綜合衡量是否可以通過私域營銷策略，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)潛在客戶的明顯增長；

若是復(fù)購客單價(jià)不足，要引導(dǎo)用戶追加付費(fèi)服務(wù)，需要考慮的就是私域投入的成本，以及轉(zhuǎn)化周期，是否能帶來符合預(yù)期的客單價(jià)增長；

若是復(fù)購次數(shù)不足，在客戶量穩(wěn)定，客單價(jià)符合預(yù)期的情況下，是否需要通過投入私域營銷成本，這一點(diǎn)也是值得分析和思考的。

二、做好私域的用戶畫像細(xì)分

若確認(rèn)了企業(yè)業(yè)務(wù)拓展版圖中，私域營銷是必須要增加的業(yè)務(wù)模塊，那么，能否做好用戶畫像細(xì)分，就決定了這件事的成敗。

要做私域，那要解決的第一環(huán)就是【私域用戶從哪來】，而用戶來源就存在多個(gè)畫像細(xì)分了。拿瑞幸舉例，私域用戶的來源有：門店、小程序、APP和公眾號(hào)。而這些不同的渠道對應(yīng)的用戶屬性，本身就有差異。而這，也是必須要梳理清楚用戶細(xì)分的必要性。

同樣，解決了用戶來源的問題，緊接著要做的就是【用戶轉(zhuǎn)化】，這一步，用戶畫像細(xì)分不用多說，干過營銷的伙伴，都知道這里面的門道有多深。首次進(jìn)入私域池的用戶和首次在私域池被轉(zhuǎn)化過的用戶，他們對私域的訴求，一定是存在差異的。B端業(yè)務(wù)，更是如此。

其他場景下同理，用戶畫像細(xì)分，請務(wù)必前置考慮，搭建用戶分層體系，同時(shí)匹配對應(yīng)的用戶標(biāo)簽，是為下一步【運(yùn)營策略精細(xì)化】奠定基礎(chǔ)。

三、搭建絲滑的用戶轉(zhuǎn)化路徑

這一步，是做私域影響極為重要的步驟。因?yàn)樵谒接驁鼍跋?，相較B端業(yè)務(wù)傳統(tǒng)線下銷售人員上門拜訪推銷而言，少了一些真實(shí)感和信任感；但相較PC端口的銷售又多了一些鏈接感。那能否基于不同的用戶畫像，搭建更優(yōu)的轉(zhuǎn)化路徑，也基本決定了私域營銷的效果。

線下成單的客戶，“企業(yè)以某個(gè)有價(jià)值的噱頭，引導(dǎo)客戶進(jìn)入私域池，客戶進(jìn)入私域后，企業(yè)通過一系列服務(wù)傳遞私域的價(jià)值留住客戶，為二次轉(zhuǎn)化（為補(bǔ)充服務(wù)付費(fèi)、年度續(xù)費(fèi)等）”這是一條路徑；“客戶進(jìn)入私域池，引導(dǎo)其做新客裂變轉(zhuǎn)化”這是另一條路徑……

而PC端口的客戶，瀏覽后關(guān)閉網(wǎng)頁的用戶和點(diǎn)擊付費(fèi)的用戶，在合適的場景，以合適的鉤子，實(shí)現(xiàn)把用戶往私域池成功導(dǎo)入，也需要絲滑的用戶路徑設(shè)計(jì)。

所以，絲滑的用戶轉(zhuǎn)化路徑，在私域營銷中的重要性，無需贅述。

四、結(jié)合用戶細(xì)分畫像及轉(zhuǎn)化路徑，制定精細(xì)化運(yùn)營策略

其實(shí)這一步不難，做營銷的小伙伴應(yīng)該都能理解，要考慮ROI，那就需要先關(guān)注成本。當(dāng)然不是說成本一定要低，但是一定是把成本用在更加精準(zhǔn)的地方。

比如對新用戶直接開大，讓其做高配服務(wù)套餐做付費(fèi)行為，大概率是容易失敗的，或者無法實(shí)現(xiàn)ROI的理想化。因?yàn)榭赡苣銢]有投入財(cái)務(wù)預(yù)算，但是損失的是時(shí)間、人力和客戶資源等成本。

基于用戶分層體系，搭建好對應(yīng)的用戶轉(zhuǎn)化路徑后，精細(xì)化的轉(zhuǎn)化策略，就是關(guān)鍵一步了。

五、做好私域“有人性的售后服務(wù)”

這一步是很多B端企業(yè)做私域容易忽略的一步，但長線來看，私域營銷的“售后服務(wù)”決定了它是否可持續(xù)發(fā)展并創(chuàng)造價(jià)值。

之所以這么說是因?yàn)椋痛蟊娍煜凡煌?，B端產(chǎn)品的平均客單價(jià)大概率是高于大眾日常消費(fèi)類產(chǎn)品的客單，那么，B端客戶的轉(zhuǎn)化決策成本，大概率也是更高的，決策周期可能也會(huì)更長。

所以當(dāng)客戶進(jìn)入私域池后，這個(gè)“交易”已經(jīng)形成了，過程中客戶的所有和業(yè)務(wù)相關(guān)的互動(dòng)，都是“業(yè)務(wù)售后”范疇，做好這一步，才可能和客戶建立信任基礎(chǔ)，也才可能降低用戶付費(fèi)的心理成本。而一對一的溝通鏈接，又是傳遞企業(yè)“人性”溫度的有效方式之一。

再拿社群來說，如果一場轟轟烈烈的拉新動(dòng)作后，如果過程中，沒有及時(shí)匹配個(gè)體問題的“售后服務(wù)”，問題沒有得到跟進(jìn)和解決，極有可能會(huì)把營銷活動(dòng)變成危機(jī)事件。而這時(shí)，社群變成了單個(gè)問題往群體申討發(fā)展的輿論場。

以上，是關(guān)于B端企業(yè)做私域營銷的一些思考。