出海 SAAS 產(chǎn)品如何定價(jià)?

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對一款產(chǎn)品來說,賣多少錢是一個(gè)很重要的決策,甚至還有決定產(chǎn)品生死的嚴(yán)重性;而且對于出海產(chǎn)品,還有各個(gè)地區(qū)、不同貨幣的考慮。這種情況下,產(chǎn)品如何做好定價(jià)工作?

我做的海外 SAAS 產(chǎn)品是一款設(shè)計(jì)工具,2022 年年初上線,一上線就是付費(fèi)訂閱模式(包月29 美金,包年 199 美金)。

【29 美金每月】針對設(shè)計(jì)工具而言是稍微有點(diǎn)高的,可以錨定的幾個(gè)月費(fèi)參考值是:Canva 12.99 美金,F(xiàn)igma 12 美金,Photoshop 19.99 美金,Axure 25 美金……

那當(dāng)時(shí)為什么把包月定在了 29 美金呢?

幾個(gè)考慮的點(diǎn):一是我們的產(chǎn)品在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi),是缺少正面競品的,在解決方案上有一定的獨(dú)特性;二是我們的用戶群體大多為設(shè)計(jì)師,產(chǎn)品主要是解決其實(shí)際工作中的問題;三是初期的定價(jià)高一點(diǎn),也是希望給到廣告投放和社媒營銷更大的操作空間(廣告和社媒都需要獨(dú)立核算 ROI)。

另外,這個(gè)價(jià)格也沒有違反【一頓飯錢的定價(jià)邏輯】。【一頓飯錢】是指 C 段的產(chǎn)品定價(jià)最好不要超過用戶一頓飯所花費(fèi)的錢。

從上線后半年的數(shù)據(jù)上看,這個(gè)價(jià)格基本上在歐美都站穩(wěn)了,并且在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)有效地支撐到了廣告和社媒的運(yùn)營。

那么包年的價(jià)格是怎么來的?

包年的價(jià)格一般是包月乘以 12 后進(jìn)行一定程度的折扣,但這個(gè)折扣的幅度在不同產(chǎn)品上差異很大,大部分會做到 8~10 折。比如 10 美金每月的產(chǎn)品,包年一般在 80~100 美金。我也見過做到 2~3 折的,但我們算下來差不多是接近 6 折。

6 折怎么來的?

這跟我的理解有關(guān):只要包年的價(jià)格>人均連續(xù)包月的總價(jià)格,那么就是合理的。而我們包月用戶連續(xù)續(xù)訂的時(shí)間在 5 個(gè)多月,所以我就把 6 個(gè)月作為了包年的折扣依據(jù)。

實(shí)際數(shù)據(jù)檢驗(yàn)下來,我們在全球各地區(qū)的包年比例都差不多在 15%~20% 之間,所以也算是一個(gè)經(jīng)受了實(shí)踐檢驗(yàn)的價(jià)格。

那么今天我就基于在過去在定價(jià)上踩過的坑、走過的彎路,來聊聊我對海外 SAAS 定價(jià)的一些認(rèn)知。

一、市面上有哪幾種 SAAS 定價(jià)思路?

或者說 SAAS 有沒有最佳定價(jià)策略?

圍繞著這個(gè)疑問,我曾對幾十款 SAAS 產(chǎn)品的定價(jià)思路進(jìn)行過研究,結(jié)論是根本沒有。

原因在于每個(gè) SAAS 的用戶群體、產(chǎn)品特性、使用頻次以及所運(yùn)營的國家和地區(qū)都是各不相同的,優(yōu)秀的 SAAS 都是結(jié)合了自身獨(dú)特的業(yè)務(wù)情況制定的定價(jià)策略,并不存在一套放之四海而皆準(zhǔn)的方案。

當(dāng)然這個(gè)中間是有規(guī)律可循的,基于我對不同 SAAS 的研究,我將 SAAS 的定價(jià)思路分為了以下幾種。

第一種是【按產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)】,典型的有 Adobe、ZOHO,包括蘋果的流媒體也是按視頻、音樂、新聞等進(jìn)行分產(chǎn)品定價(jià)的。

這種模式的好處是每做一個(gè)產(chǎn)品,就可以對這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)收費(fèi),會讓資源投入與預(yù)期收益之間構(gòu)成一個(gè)正向循環(huán)。我曾經(jīng)有段時(shí)間也想把我們的 SAAS 拆分為幾個(gè)獨(dú)立的小工具,試圖對每個(gè)進(jìn)行單獨(dú)收費(fèi)。

但多次推演后,我放棄了這個(gè)模式。

主要的考慮:第一,分產(chǎn)品定價(jià)對于每一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的產(chǎn)品力要求很高,Adobe 旗下十幾款產(chǎn)品每一款都有很強(qiáng)的品牌獨(dú)立性和產(chǎn)品力;第二點(diǎn)是分產(chǎn)品定價(jià)會讓整個(gè)付費(fèi)邏輯變得復(fù)雜,由于我們之前只有一套定價(jià),所以分產(chǎn)品后需要引入大量新的說明文案和展示來讓用戶能夠理解,這個(gè)過程本身會大幅度提高用戶的認(rèn)知成本;第三點(diǎn)是我們的不同工具在使用邏輯上之間有一定的耦合性,并不是完全獨(dú)立的,強(qiáng)行拆開對于用戶體驗(yàn)會帶來負(fù)面影響。

第二種是【按使用數(shù)量進(jìn)行定價(jià)】,我們常用的手機(jī)、寬帶流量套餐就是這個(gè)模式,一般在云服務(wù)、AI 產(chǎn)品中也非常常見。這種模式在大量的 B 端 SAAS 中是很受歡迎的,因?yàn)樗梢宰屇愀S客戶一起成長,客戶在發(fā)展壯大的過程中也會直接讓 SAAS 提供方獲得持續(xù)的收益。

分?jǐn)?shù)量進(jìn)行定價(jià)的另一個(gè)好處是可以很好的規(guī)避【共享賬號】的問題,做過國內(nèi) SAAS 的都知道【共享賬號】這類灰產(chǎn)是非常猖獗的——處理吧,要投入時(shí)間和精力;不處理,又一直很膈應(yīng)。

但這種模式我推演下來,也不太適合我們的業(yè)務(wù)。

主要的考量在于:我們的產(chǎn)品是面向 C 端用戶的,這種模式可能會減少用戶活躍時(shí)長。而在產(chǎn)品的成長階段,【活躍時(shí)長】是我非常在意的指標(biāo),所以至少在當(dāng)前階段,我是不愿意用數(shù)量去限制用戶的。另外這種計(jì)費(fèi)模式會讓產(chǎn)品定價(jià)系統(tǒng)變得復(fù)雜,尤其是我要同時(shí)考慮到多語言、分區(qū)定價(jià)等問題的時(shí)候,再疊加一個(gè)數(shù)量,我自己計(jì)算起來就會很麻煩,更何況用戶了。

第三種是【按效果進(jìn)行付費(fèi)】,比如 Netflix 的會員是以視頻分辨率作為區(qū)分的,Chatgpt plus 也會讓你享受到更快、更豐富的內(nèi)容回復(fù)。

這也是我最終采納的方案。

原因在于雖然我們是 C 端的產(chǎn)品,但在已有的付費(fèi)用戶中,有37% 是企業(yè)郵箱注冊用戶,也就是說他們大概率是有“商用”需求的。另外一個(gè)考慮是新增的產(chǎn)品效果在我們之前的版本中是不提供的,所以也不會引起太多老用戶的反感。

所以我最終選擇在 Pro 的基礎(chǔ)上加了 Business 版本,在一些使用的效果上進(jìn)行了區(qū)分。比如只有 Business 用戶可以導(dǎo)出 8K 圖片和 4K 視頻。

希望通過這種方式來向那 37% 的企業(yè)用戶收更多的錢,實(shí)際效果怎么樣呢?我現(xiàn)在還沒法告訴你,因?yàn)檫@個(gè)改版是在近期才會灰度上線。

值得注意一點(diǎn)的是,在我研究過的產(chǎn)品中,大多產(chǎn)品是混合了兩種不同的定價(jià)思路,比如 AI 生成圖片,既可能按照使用量進(jìn)行收費(fèi),也可能同時(shí)按照使用效果進(jìn)行收費(fèi)。

但這背后的核心邏輯都是【解決如何盡可能地讓不同類型的用戶更多付錢的問題】。

二、到底要不要分區(qū)定價(jià)?

【分區(qū)定價(jià)】顧名思義,就是在不同的國家和地區(qū)采用不同的定價(jià)策略,從政治正確的角度肯定是“要的”。

我們自己也會有感受,很多國外的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場后還是維持高昂的售價(jià),導(dǎo)致根本賣不動,用戶都去用破解版或共享賬號。

但由于我在去年踩了一些坑,所以我現(xiàn)在對這個(gè)問題的真實(shí)答案是【要分區(qū)定價(jià),但要慢慢來】。

也就是說我認(rèn)為SAAS 產(chǎn)品出海初期只要提供【一套定價(jià)模式+一個(gè)語言(英語)】就夠了,包括我觀察到很多月活在幾百萬的 SAAS,也還是維持這樣的方式。

這背后的核心邏輯是:只做有錢人的生意。

北美、歐洲、澳洲這些地區(qū)自然不用說,付費(fèi)能力肯定是高的。而中東、南亞、東南亞、拉美、非洲等地區(qū),雖然官方語言并非英語,但這些地方說英語、并且使用英文軟件的群體,往往也是相對高知的,付費(fèi)能力也遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐钠渌巳骸?/p>

所以在 SAAS 產(chǎn)品的初中期,我認(rèn)為【英語+一種定價(jià)】完全夠了。但為什么我又覺分區(qū)定價(jià)有必要,且要慢慢來?

因?yàn)閺目陀^數(shù)據(jù)上看,不同國家和地區(qū)的 GDP、消費(fèi)能力是差異極大的,如果能夠提供吻合到本土用戶心理預(yù)期的定價(jià),那么大概率就可以提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率,讓產(chǎn)品收益最大化。

這也是我去年做分區(qū)定價(jià)之前的思考出發(fā)點(diǎn),所以當(dāng)時(shí)我基于 GDP、人口、人均購買力等數(shù)據(jù)制定了一攬子分區(qū)定價(jià)的策略。

但實(shí)際出來的效果卻非常差,不僅沒有帶來營收的快速增長,反而中間出現(xiàn)了波動,后面復(fù)盤下來,發(fā)現(xiàn)這中間踩了兩個(gè)坑。

一是把這個(gè)問題想得太簡單了。想要提升一個(gè)地區(qū)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化,單單只改定價(jià)是不夠的,往往需要本地語言、支付方式、投放策略、展示信息等多方面一起改,才有可能見效。比如說日本市場,有很強(qiáng)的獨(dú)特性,只改個(gè)定價(jià)效果是很差的。

二是操之過急。定價(jià)不是只研究幾個(gè)經(jīng)濟(jì)上的指標(biāo)就夠了,而是跟當(dāng)?shù)氐挠脩粽J(rèn)知、SAAS 接受度、付費(fèi)意愿、競爭程度等等都是相關(guān)的,當(dāng)時(shí)我就只研究了一些經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),就開始急躁的改動。實(shí)際定出來的價(jià)格并不是深思熟慮后的結(jié)果,而是個(gè)人的主觀判斷,自然效果也就不會好。

所以反思后,我調(diào)整的新思路是:先維持住統(tǒng)一定價(jià),然后逐步的、詳細(xì)的研究不同的市場和地區(qū),每研究清楚一個(gè),對應(yīng)的改一個(gè)、測試一個(gè)。而不是一上來就想一口氣吃成個(gè)胖子。

三、分區(qū)定價(jià)的漏斗要不要封堵?

分區(qū)定價(jià)的“漏洞”是什么意思?

打個(gè)比方我人在美國,購買某個(gè) SAAS 所要支付的費(fèi)用是 29 美金一個(gè)月,但如果我把 IP 地址切換到印度,則每個(gè)月僅需支付 2.9 美金。

每個(gè)地區(qū)的運(yùn)營成本、獲客成本差異是極大的,自然在很多分區(qū)定價(jià)的產(chǎn)品上就會出現(xiàn)這樣的“漏洞”。

今年年初我對這個(gè)問題有一次全盤分析,最終得出的結(jié)論是:當(dāng)前階段不做處理。

幾個(gè)點(diǎn):一是我從后端數(shù)據(jù)中分析了下,支付卡與注冊 IP 不一致的數(shù)據(jù),對營收造成的影響還在一個(gè)可控的范圍內(nèi)。而且這部分用戶并不是都奔著鉆漏洞的,有一些是切換了 IP 后支付的價(jià)格是相同的,還有一些是 IP 在欠發(fā)達(dá)的地區(qū),但卻以富裕地區(qū)的價(jià)格進(jìn)行了購買。

二是當(dāng)前階段要解決這個(gè)問題,還是有很多辦法,但這些辦法本身也會帶來新的問題。比如可以拒絕 IP 地址與支付卡地址不一致的用戶,但這肯定會損傷到支付率;又比如讓用戶在支付前進(jìn)行手機(jī)號碼的二次驗(yàn)證,但這也會延長支付流程。

所以綜合考慮下來,當(dāng)前階段決定暫不投入資源解決這個(gè)問題。

但不是說永遠(yuǎn)不解決了,而是需要符合以下兩個(gè)條件:一是業(yè)務(wù)進(jìn)入了營收穩(wěn)定階段,二是這部分漏洞所造成的損失已經(jīng)讓我感到心痛。

四、SAAS 要不要 Free trial?

Free trial 是指讓用戶免費(fèi)試用一段時(shí)間再進(jìn)行自動付費(fèi),是一種常見的付費(fèi)引導(dǎo)策略。

但我打心底是非常反感“free trial”這個(gè)概念,我認(rèn)為國內(nèi)之所以會有強(qiáng)烈的【白嫖文化】,是跟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期所形成的集體用戶認(rèn)知是有關(guān)系的。當(dāng)然還有其它原因,這里不展開討論了。

我們的產(chǎn)品是設(shè)計(jì)類的 SAAS,使用是免費(fèi)的,但想要把設(shè)計(jì)好的內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)出,是必須要付費(fèi)的。但這個(gè)做法在內(nèi)部受到了不小的挑戰(zhàn),甚至有人向我建議:好東西不怕試,讓用戶試試怎么了?

說得輕巧,營收下滑了你負(fù)責(zé)?我自然不會聽信這些人的鬼話。

但我也的確有段時(shí)間對 Free trial 進(jìn)行一些研究,我研究的結(jié)論是:是否采用 Free trail 核心看【頻次】,就是看這個(gè)需求是否是高頻的。

比如我自己購買的很多軟件,1 Password、Spotify、Craft、Google photo、DeepL、 Figma、Cubox、YouTube 等等,對我來說都是需要高頻使用的。所以針對本身使用頻次較高的軟件,你讓用戶試用完,用戶肯定就自然而然的購買了。

但另一些軟件并不是高頻的,我們自己的 SAAS 也沒有這方面的數(shù)據(jù)特征,甚至我還研究過,我們每月的自動續(xù)訂用戶中有 30% 是壓根一次不用的,僅僅是因?yàn)楸挥嗛喼平o連續(xù)扣費(fèi)了。

后續(xù)我還專門拿國內(nèi)的產(chǎn)品做過一個(gè) AB 試驗(yàn),給一部分用戶【每日免費(fèi)導(dǎo)出3張圖片的權(quán)限】。而實(shí)際的數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn),這些免費(fèi)導(dǎo)出后的用戶付費(fèi)率竟然低于普通付費(fèi)用戶!

這一下子剛好也堵住了所有人的嘴。

五、給定價(jià)決策者的建議

【價(jià)格】作為 SAAS 的核心之一,在公司里可能是產(chǎn)品經(jīng)理給出的,也可能是老板直接敲定的,但背后肯定是有一個(gè)核心的決策者。

那我能給到定價(jià)決策者的核心建議就是:多用些海外 SAAS。

對【價(jià)格的認(rèn)知】除了競品分析、數(shù)據(jù)復(fù)盤外,還是需要積累【體感】的。

我們自己公司使用的海外 SAAS 都有好幾種,我個(gè)人每個(gè)月花在 SAAS 上的錢也差不多幾百到一千多人民幣。

這種方式可以使我們逐步的摒棄掉根深蒂固的國內(nèi)價(jià)格思維,在這個(gè)過程中,逐步的感受“哦,原來他們不在乎這個(gè)錢?原來每個(gè)月是這么扣費(fèi)的?原來我會經(jīng)常性地忘記取消?原來我付了錢是有這樣的預(yù)期?……”

很多對價(jià)格的細(xì)化認(rèn)知也是在這個(gè)過程中形成的,包括我可以說一個(gè)很多人都不知道的細(xì)節(jié):國內(nèi)的包月是按照 31 天計(jì)算的,而歐美的包月是按照自然月計(jì)算的。

原因就在于國內(nèi)你給這個(gè)用戶少算一天,他就有可能過來找你吵架,而歐美的用戶因?yàn)橛嗛喠颂嗟?SAAS,所以按照自然月他們反而會更好理解。

好了,今天就聊到這里。

專欄作家

楊杰出海筆記,微信公眾號:楊杰出海筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,2018年年度作者。心理學(xué)碩士,目前從事出?;ヂ?lián)網(wǎng)工作。一名奮斗中的產(chǎn)品汪,致力于將心理學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度整合,一起探索廣袤的出?;ヂ?lián)網(wǎng)!

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