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自媒體時(shí)代，家具賽道也依然競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種靠手藝的內(nèi)容產(chǎn)出，到底是誰(shuí)吃到了紅利？本文分析了該賽道受歡迎的內(nèi)容以及變現(xiàn)情況，一起來(lái)看看吧。

從房屋翻新到臥室改造，一直以來(lái)，與“家”相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容總是能夠獲得年輕人的關(guān)注與青睞。打開(kāi)抖音、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，與家居、房屋相關(guān)的內(nèi)容有著相當(dāng)高的熱度。

抖音話題#舊房改造播放量高達(dá)317.6億；小紅書(shū)上家居相關(guān)的筆記高達(dá)2955萬(wàn)篇，相關(guān)商品達(dá)到517萬(wàn)件，家居改造已經(jīng)成為當(dāng)下熱門(mén)趨勢(shì)內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中大量家居博主涌現(xiàn)。

無(wú)論是把都市生活中冰冷的出租屋裝飾成溫馨的“小窩”，還是把鄉(xiāng)村中的老房子變成現(xiàn)代化的庭院，用戶享受的是觀看過(guò)程中的舒適解壓，以及改造過(guò)后給人帶來(lái)的強(qiáng)烈視覺(jué)反差。而對(duì)于博主而言，大量網(wǎng)友的圍觀給他們帶來(lái)了流量，同時(shí)也帶來(lái)了可觀的商業(yè)空間。

當(dāng)下，家居賽道呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？哪些類型的內(nèi)容更受用戶喜愛(ài)？家居博主變現(xiàn)情況如何？家居品牌營(yíng)銷效果如何？

一、家居內(nèi)容火爆，哪些類型更受歡迎？

從當(dāng)下的內(nèi)容風(fēng)格來(lái)看，家居內(nèi)容大致可分為爆改老房、裝修干貨、生活技巧、氛圍感房間這四種類型，其中爆改老房比較容易勾起用戶的好奇心，改造過(guò)程還能給人帶來(lái)爽感，是目前所有平臺(tái)都比較受歡迎的類型。

比如@在逃許師傅 主打一個(gè)人就是一只裝修隊(duì)，她花費(fèi)3個(gè)月時(shí)間爆改父母30年的臥室，木工、電工、建筑師、設(shè)計(jì)師等各種工作無(wú)所不能，甚至她還為了懸浮床考了焊工證，超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和動(dòng)手能力讓眾多網(wǎng)友很是佩服。

圖源抖音截

最終，@在逃許師傅 將原本昏暗、雜亂的臥室改造成中式風(fēng)居所，呈現(xiàn)的效果不僅令父母滿意，也得到眾多網(wǎng)友的認(rèn)可，“好牛，關(guān)鍵是審美在線，風(fēng)格太喜歡了”“第一次見(jiàn)全能型選手，太厲害了，設(shè)計(jì)、油工、木工、電工的活都會(huì)干，還會(huì)畫(huà)畫(huà)”“女孩子做這些真太牛了，把我佩服到五體投地”……

類似的博主還有@野居青年，與@在逃許師傅 一人就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)不同，@野居青年 是由三個(gè)年輕男生組成的鄉(xiāng)村房屋改造團(tuán)隊(duì)，他們總是戲稱自己是“基建狂魔”。從2017年發(fā)布第一個(gè)視頻開(kāi)始，他們就致力于親自動(dòng)手改造鄉(xiāng)村土屋，從設(shè)計(jì)到裝修都是一手包辦。目前為止，他們已經(jīng)改造了多個(gè)鄉(xiāng)村小院，在B站收獲了近71.6萬(wàn)粉絲的關(guān)注，視頻點(diǎn)贊量超過(guò)653萬(wàn)。

圖源B站截

并且@野居青年將他們傾力改造的第三個(gè)院子取名為“野青們的院子”，并作為民宿正式對(duì)外運(yùn)營(yíng)，吸引了許多粉絲的光顧。同時(shí)，他們也推出了許多帶有鄉(xiāng)村元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)自己的影響力助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

同樣走爆改路線的家居博主還有@海邊有座房、@小魚(yú)兒夫婦等，這類博主受追捧是因?yàn)樗麄儌鬟f的價(jià)值觀，勇于打破現(xiàn)狀，敢于挑戰(zhàn)生活的另一種可能，改造過(guò)程中發(fā)生的趣事與房屋背后曾經(jīng)的故事同樣讓人動(dòng)容。

爆改老房主打的是改造前后的對(duì)比與反差，滿足用戶的獵奇心理以及制造爽感，而裝修干貨則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的實(shí)用性，聚焦實(shí)際生活。

家居裝修知識(shí)可以是已經(jīng)裝修好已經(jīng)入住了一段時(shí)間，告訴大家裝修避坑指南。也可以是正在裝修過(guò)程中，教大家如何與裝修公司打交道、如何選擇裝修板材、如何選擇家具等，這類內(nèi)容在小紅書(shū)上頗受歡迎。

就比如@小奶桔 分享套內(nèi)37平小戶型裝修經(jīng)驗(yàn)，她的房子原本是一個(gè)中介辦公室，而她記錄了從買房到裝修的全過(guò)程。視頻中她整理了“施工過(guò)程中有哪些是容易產(chǎn)生增項(xiàng)的，如何避免？”“拱門(mén)的詳細(xì)制作過(guò)程”“馬賽克瓷磚的鋪貼方式”“下沉浴室的做法詳解”等干貨內(nèi)容。

圖源小紅書(shū)截

在一鏡到底視頻中，她展示了最終的裝修效果，充分合理利用的空間布局搭配法式奶油裝修風(fēng)格，成為不少網(wǎng)友心中的夢(mèng)想小家，拱門(mén)的床圍設(shè)計(jì)更是點(diǎn)睛之筆，而她的裝修設(shè)計(jì)也被許多用戶借鑒。

裝修干貨的受眾大多是有購(gòu)房想法的用戶，為未來(lái)裝修房子提供參考，以及提前避坑。而生活技巧類內(nèi)容則聚焦日常，致力于干凈整潔的居住環(huán)境。

就比如@海邊二狗哥 以精湛的收納技巧折服眾多網(wǎng)友，在其發(fā)布的視頻中，“我老婆的收納絕技藏物無(wú)形”“空間利用大師，擋板還能這么用？”“看不下去？！爸媽審美我來(lái)拯救”等內(nèi)容不僅帶來(lái)了很多生活小技巧，還引發(fā)了網(wǎng)友們關(guān)于生活方式、家居習(xí)慣的討論。

圖源抖音截

最后，氛圍感房間這種內(nèi)容頗受年輕用戶的喜愛(ài)，通常這一類型的家居博主聚焦自己的獨(dú)居空間，通過(guò)窗簾、地毯、置物架、床上四件套等家居用品營(yíng)造氛圍感，以較小成本實(shí)現(xiàn)生活環(huán)境較大改變，這種內(nèi)容比較適用于租房群體。

圖源小紅書(shū)截

比如@溫妮的房間 以綠植、書(shū)架、暖色系臺(tái)燈、床邊毯等家居用品營(yíng)造氛圍感房間，雖然面積不大，但卻足夠溫馨與舒適，窗外的山景更是給這個(gè)房間增添了特色。@我有粉色小鏟子 同樣是分享自己的臥室布局，10平米的臥室雖然不大，但卻簡(jiǎn)單又美好。

二、家居博主商業(yè)潛力如何？

在追求品質(zhì)生活的過(guò)程中，家居類產(chǎn)品是人們優(yōu)先考慮升級(jí)的品類。不論是新房裝修、老房翻修，還是想要添置一些日常生活用品，人們都習(xí)慣于先去找家居博主，做一些攻略，這就意味著家居博主會(huì)隨著整個(gè)家居行業(yè)的升級(jí)，迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。如果說(shuō)，牢牢把握住用戶的心，得到用戶的信任，是博主們實(shí)現(xiàn)價(jià)值的通用密碼。

對(duì)于家居博主來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)并不是一件難事，改造房屋的過(guò)程中會(huì)用到各個(gè)品類下的產(chǎn)品，這為此類內(nèi)容的商業(yè)化發(fā)展帶來(lái)了巨大的包容性。

生活改造類內(nèi)容的廣告植入十分自然，內(nèi)部裝飾用到的軟裝產(chǎn)品、智能家居產(chǎn)品、生活用品等都與這類內(nèi)容有很高的契合度，種草過(guò)程往往不會(huì)被粉絲反感。

就比如@在逃許師傅 在打造零食房的過(guò)程中，她先是手工打造一個(gè)貨架，之后隔出大大小小的空格用來(lái)收納零食，為了使房間更加溫暖舒適，她還安裝了一個(gè)采暖爐，這正是品牌植入的產(chǎn)品，而在視頻末尾，她還介紹了產(chǎn)品的功能，整個(gè)植入過(guò)程與視頻內(nèi)容比較契合，對(duì)用戶的觀看體驗(yàn)并沒(méi)有太大影響。

圖源抖音截

并且那些能夠?yàn)樯钤黾訕?lè)趣的好物也能成為生活改造類博主種草的重要產(chǎn)品，無(wú)塵地毯、洗拖一體機(jī)、隱藏式晾衣架、自動(dòng)嗑瓜子機(jī)……這些產(chǎn)品或?qū)嵱没颢C奇，能夠快速抓住消費(fèi)者的眼球。

房屋改造類內(nèi)容讓用戶在精神上享受生活與逃離都市的滿足感，通過(guò)種草的方式對(duì)一些低客單價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣能夠起到不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果，也迎合當(dāng)下年輕人對(duì)于品質(zhì)生活的向往。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，房屋改造類內(nèi)容的投入成本與越來(lái)越趨同的內(nèi)容形式，也讓它的未來(lái)充滿了未知。

除了廣告植入，直播帶貨也是家居博主變現(xiàn)的一種方式，其中頗具代表性的達(dá)人是B站UP主@Mr迷瞪。他聚焦裝修科普內(nèi)容，通過(guò)“花30W測(cè)凈水器，結(jié)果不如燒開(kāi)水？”“洗烘一體毛屑收集能力有多大差別？”“全屋定制的配置怎么選？”等系列干貨視頻收獲無(wú)數(shù)粉絲，而他通過(guò)順應(yīng)B站的商業(yè)化趨勢(shì)成功開(kāi)啟直播帶貨。

隨著B(niǎo)站用戶年齡結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)的內(nèi)容也在變化，用戶對(duì)家居內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品，釋放出了龐大的消費(fèi)需求，這為@Mr迷瞪 的直播帶貨數(shù)據(jù)爆發(fā)做了鋪墊。去年雙十一期間，他全渠道累計(jì)支付金額高達(dá)16.8億，同比增速400%，一個(gè)人的戰(zhàn)績(jī)直逼遙望GMV的二分之一，他也獲得了2023“年度商業(yè)影響力”獎(jiǎng)項(xiàng)。

圖源B站截

@Mr迷瞪 曾在采訪中表示“B站對(duì)于裝修和家居有需求的用戶，大概會(huì)在4-5年之后達(dá)到10%的全社會(huì)平均值，選擇B站，春天會(huì)在3到5年內(nèi)到來(lái)，現(xiàn)在只是剛剛開(kāi)始。”

而對(duì)于氛圍感房間這一內(nèi)容類別的家居博主而言，除了通常的廣告植入，店鋪櫥窗也是常見(jiàn)的變現(xiàn)方式。比如@溫妮日記WINNEIDIARY在小紅書(shū)開(kāi)通了店鋪，主營(yíng)自然系床品，目前已經(jīng)上架了四款商品鏈接，不過(guò)從寥寥無(wú)幾的銷量來(lái)看，變現(xiàn)效果并不理想。

同樣主打氛圍感房間的家居博主@我有粉色小鏟子 也在小紅書(shū)開(kāi)通了店鋪，上架的商品也是床品。從內(nèi)容來(lái)看，氛圍感家居博主的場(chǎng)景比較單調(diào)，基本上都是自己的小臥室，這也意味著內(nèi)容創(chuàng)作的空間比較局限，商業(yè)變現(xiàn)空間也容易觸碰到天花板。

三、家居品牌內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀如何？

隨著家居賽道的火熱，家居品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，通過(guò)家居博主投放、內(nèi)容營(yíng)銷等方式撬動(dòng)用戶消費(fèi)需求。

用戶對(duì)家居內(nèi)容類型的消費(fèi)偏好不同，這也決定了家居品牌營(yíng)銷的突破點(diǎn)也各有差異。女生崇尚浪漫、溫馨、舒適，以高顏值與情感共鳴是家居品牌攻克女性消費(fèi)人群的關(guān)鍵點(diǎn)。男生則主打科技、品質(zhì)，以硬核打造興趣空間，質(zhì)感與功能性是家居品牌打動(dòng)男性消費(fèi)群體的營(yíng)銷要點(diǎn)。獨(dú)居人群更重品質(zhì)體驗(yàn)，而合居人群兼顧實(shí)用功能與情緒價(jià)值。

以小熊電器為例，該品牌主打高顏值小家電，電煮鍋、電飯煲、烤箱、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在家居博主的內(nèi)容中，憑借精致小巧的外形以及較高的性價(jià)比，眾多年輕女性用戶被種草。

圖源小紅書(shū)截

再比如米蘭納作為索菲亞旗下聚焦年輕大眾市場(chǎng)的全屋定制家居品牌，營(yíng)銷策略注重結(jié)合年輕人興趣，下探體育、時(shí)尚、潮流、游戲等領(lǐng)域，從“TA愛(ài)玩、愛(ài)看、愛(ài)買”方方面面滲透品牌價(jià)值，全方位傳遞“有品青年家居”的品牌理念。

此外，家居品牌年輕化也是主流營(yíng)銷趨勢(shì)。一方面，以林氏木業(yè)、曲美家居為代表的老牌家居品牌，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)變化、啟用年輕偶像代言等方式吸引年輕人注意，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化煥新。另一方面，則是以大自然地板、海信新風(fēng)空調(diào)為代表的品牌，將Z世代人群的興趣內(nèi)容（如露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等）與品牌營(yíng)銷相結(jié)合，借年輕興趣擊穿圈層壁壘、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

總結(jié)來(lái)看，用戶對(duì)家居內(nèi)容的興趣不斷提升，多種類型家居博主的涌現(xiàn)，以及家居品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視，推動(dòng)家居賽道熱度不斷上漲，對(duì)于博主以及品牌而言，只有精準(zhǔn)洞察用戶的消費(fèi)需求，才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。