泛娛樂(lè)生態(tài)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做

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所有業(yè)務(wù)形態(tài)的發(fā)展,都是基于行業(yè)的商業(yè)模型演變出來(lái)的。那么基于直播生態(tài)下的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)該怎么做?本文從三個(gè)方面與大家談?wù)?,一起?lái)看看吧。

一、直播生態(tài)的介紹

1. 直播生態(tài)的商業(yè)化模型

所有的業(yè)務(wù)形態(tài)的發(fā)展,都是基于這個(gè)行業(yè)的商業(yè)化模型演變出來(lái)的;娛樂(lè)直播的商業(yè)化本質(zhì)是主播和用戶(hù)的關(guān)系鏈沉淀然后進(jìn)行消費(fèi),屬于一個(gè)供給側(cè)的商業(yè)模型。

大白話來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)喜歡主播的內(nèi)容 然后進(jìn)行打賞。用戶(hù)和主播能形成多種關(guān)系鏈;粉絲關(guān)系、朋友關(guān)系、戀人關(guān)系等等,商業(yè)化的模型都需要圍繞這些關(guān)系來(lái)做搭建。

2. 直播生態(tài)的分類(lèi)

從呈現(xiàn)的載體來(lái)表達(dá)直播從宏觀層面來(lái)看分為兩個(gè)大的類(lèi)別:

1)以抖音快手為代表的視頻直播;

2)以TT語(yǔ)音以及那些消失的平臺(tái)為代表的語(yǔ)聊直播。

因?yàn)橹辈ド鷳B(tài)是屬于供給側(cè)的商業(yè)化模型。所以視頻直播和語(yǔ)聊直播有不同的優(yōu)劣勢(shì)。

所以在國(guó)內(nèi)的秀場(chǎng)以視頻直播為主,因?yàn)閲?guó)內(nèi)基建比較完善,且通過(guò)產(chǎn)品功能的加持;主播供給是能夠跟上的;出海的秀場(chǎng)核心還是以語(yǔ)聊為主,因?yàn)槭艿街鞑ス┙o和產(chǎn)品側(cè)的影響,語(yǔ)聊類(lèi)的直播更容易活下來(lái)。

二、直播生態(tài)中的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)

如今直播生態(tài)都在做合規(guī)化;合規(guī)化的生態(tài)中個(gè)人理解有三個(gè)大的模塊「公會(huì)主播」「平臺(tái)」「用戶(hù)」。

公會(huì)主播是整體生態(tài)的基石,主播能力強(qiáng)弱決定了這個(gè)模型是否能跑通。平臺(tái)政策是指揮棒,不同場(chǎng)景的激勵(lì)會(huì)讓主播產(chǎn)生不一樣的動(dòng)作。

主播的角度是在這里可以獲得多少收益,并且需要提供內(nèi)容服務(wù);用戶(hù)的角度是在能獲得什么東西滿(mǎn)足自己需求;運(yùn)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景出來(lái)幫助主播進(jìn)行商業(yè)化。

三、直播生態(tài)中的用戶(hù)側(cè)運(yùn)營(yíng)

在直播生態(tài)中是一個(gè)很明顯的二八法則;20%的用戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的營(yíng)收,甚至可能是貢獻(xiàn)了90%以上的營(yíng)收;運(yùn)營(yíng)是無(wú)法改變用戶(hù)本身的財(cái)務(wù)情況。大白話 手里只有100塊錢(qián)的人,沒(méi)辦法在平臺(tái)消費(fèi)1000塊錢(qián)。

所以運(yùn)營(yíng)的核心重點(diǎn)是怎么發(fā)現(xiàn)潛力的用戶(hù)然后去做運(yùn)營(yíng);整體會(huì)分為如下的幾個(gè)大的步驟:

  1. 挖掘潛力用戶(hù)
  2. 轉(zhuǎn)化小白用戶(hù)
  3. 提升付費(fèi)用戶(hù)
  4. 維護(hù)大R用戶(hù)

這是一套萬(wàn)金油的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型,需要結(jié)合直播生態(tài)的一些特質(zhì)來(lái)做運(yùn)營(yíng);思考清楚用戶(hù)的需求是什么,在什么場(chǎng)景下面可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

1.1 挖掘:如何發(fā)現(xiàn)大R

在用戶(hù)挖掘的時(shí)候需要思考幾個(gè)問(wèn)題:

1)什么樣的用戶(hù)具備付費(fèi)潛力

2)從哪些數(shù)據(jù)維度來(lái)找到這批用戶(hù)

最后落到實(shí)際操作來(lái)看是應(yīng)該分為如下幾個(gè)步驟:

  • 通過(guò)已經(jīng)成長(zhǎng)為付費(fèi)用戶(hù)的畫(huà)像,反推出來(lái)他們的標(biāo)簽;例如 地區(qū)、年齡、性別、手機(jī)型號(hào)等;多要素交叉圈出最有能力成長(zhǎng)的用戶(hù)類(lèi)別
  • 增量:優(yōu)化投放邏輯,調(diào)整投放地區(qū)人群包 去獲取更精準(zhǔn)的用戶(hù)群體;海外可以投流已付費(fèi)的用戶(hù)群體,整體轉(zhuǎn)化效率更佳

1.2 轉(zhuǎn)化:付費(fèi)破冰

用戶(hù)已經(jīng)通過(guò)前端投流內(nèi)容進(jìn)入平臺(tái)以后,需要思考的是要用戶(hù)因?yàn)槭裁炊顿M(fèi),怎么樣承載更高效。

最后落到實(shí)際操作來(lái)看是應(yīng)該分為如下幾個(gè)步驟:

  1. 場(chǎng)景承接:根據(jù)用戶(hù)前端選擇的興趣標(biāo)簽 選擇用不同的場(chǎng)景來(lái)做承接;比如 游戲類(lèi)、二次元類(lèi)等場(chǎng)景來(lái)做承接
  2. 用戶(hù)付費(fèi):核心是需要讓用戶(hù)和主播能建立聯(lián)系,用戶(hù)才有可能去做付費(fèi)轉(zhuǎn)化;有兩種場(chǎng)景能夠讓用戶(hù)做轉(zhuǎn)化

場(chǎng)景1:用戶(hù)對(duì)于主播的內(nèi)容滿(mǎn)意 會(huì)去做一個(gè)主動(dòng)的付費(fèi);常見(jiàn)場(chǎng)景,主播來(lái)做才藝表演,用戶(hù)來(lái)做打賞。

場(chǎng)景2:給用戶(hù)送禮包,禮包能給主播增長(zhǎng)熱度,主播會(huì)對(duì)他進(jìn)行感謝,勾起用戶(hù)的虛榮心引導(dǎo)首次付費(fèi)。

1.3 提升 :打通成長(zhǎng)鏈路

用戶(hù)做了付費(fèi)以后,如何讓用戶(hù)快速的成長(zhǎng)起來(lái),需要思考用戶(hù)的成長(zhǎng)路徑是什么,是否可以提升效率。

所以需要對(duì)于用戶(hù)的行為成長(zhǎng)路徑進(jìn)行破譯;通過(guò)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù) 翻譯成運(yùn)營(yíng)動(dòng)作;類(lèi)似游戲中的新手任務(wù),或者常見(jiàn)的簽到體系;認(rèn)為用戶(hù)完成某個(gè)行為到一定數(shù)值后,是達(dá)到了aha時(shí)刻;是會(huì)留下來(lái),或者轉(zhuǎn)成一個(gè)忠實(shí)用戶(hù)。

最后落到實(shí)際操作來(lái)看是應(yīng)該分為如下幾個(gè)步驟:

  • 分析用戶(hù):將已成長(zhǎng)的用戶(hù)端內(nèi)行為的數(shù)據(jù),進(jìn)行解碼;例如在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)、打賞關(guān)系鏈的沉淀人數(shù)是多少 就能成為一個(gè)R的用戶(hù)
  • 運(yùn)營(yíng)牽引:對(duì)于已經(jīng)解碼的數(shù)據(jù),設(shè)置成用戶(hù)的任務(wù)體系來(lái)引導(dǎo)用戶(hù);假使無(wú)法設(shè)置用戶(hù)的任務(wù)體系,就給到主播激勵(lì),由主播來(lái)做牽引

1.4 維護(hù):付費(fèi)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

用戶(hù)成長(zhǎng)起來(lái)以后,需要思考用戶(hù)的為什么會(huì)留下,并且持續(xù)的去做付費(fèi);他們?yōu)槭裁磿?huì)有這個(gè)需求。

R的需求本質(zhì)也是圍繞了馬斯洛需求原理;因?yàn)橛羞@些需求原理,所以才會(huì)有不同的需求產(chǎn)出。

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