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商業(yè)的最終目的永遠(yuǎn)是變現(xiàn)，對(duì)于K12在線(xiàn)而言，其核心業(yè)務(wù)目標(biāo)依舊是收入。在線(xiàn)教育如何變現(xiàn)，關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在于如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。本文作者主要分析了K12變現(xiàn)的瓶頸所在及其中的解決之道，希望對(duì)各位在線(xiàn)教育者能夠有所啟發(fā)。

一 .K12在線(xiàn)之殤

K12教育坐擁6500億以上的市場(chǎng)規(guī)模，但在線(xiàn)教育這個(gè)行業(yè)無(wú)一不是紅海求生，K12在線(xiàn)亦是千瘡百孔。說(shuō)到底，K12在線(xiàn)的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)是收入，而付費(fèi)環(huán)節(jié)恰是其阿基琉斯之踵。

付費(fèi)出現(xiàn)問(wèn)題，必然與前面的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)息息相關(guān)。目前市場(chǎng)上主流的K12在線(xiàn)模式有兩種：查題工具和B2C直播。前者通過(guò)極致體驗(yàn)滿(mǎn)足用戶(hù)查題的剛性需求從而獲得流量，后者通過(guò)freemium（免費(fèi)增值）的免費(fèi)方式導(dǎo)入新增用戶(hù)。加之K12尚有流量紅利，嘗鮮用戶(hù)不少，而且各路VC的搶投也讓K12在線(xiàn)有足夠資本去應(yīng)對(duì)推廣。因此，從運(yùn)營(yíng)角度看，付費(fèi)的問(wèn)題不在流量，而在留存和活躍。

1.流量引入后，K12在線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)方式普遍粗礦，危及用戶(hù)留存。

通過(guò)推廣，一次體驗(yàn)課程報(bào)名人數(shù)動(dòng)輒兩三千。報(bào)名后歸到一個(gè)社群，進(jìn)群人數(shù)大概是1000人左右。入群后到聽(tīng)課階段，縮水至30-90人，聽(tīng)到結(jié)束時(shí)剩下不足50%。你可以認(rèn)為這是流量的篩選過(guò)程。但從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮的是如何建立用戶(hù)沉淀機(jī)制來(lái)高效促成留存與活躍。正面案例如知乎，產(chǎn)品的核心價(jià)值是內(nèi)容，但知乎針對(duì)內(nèi)容建立了一個(gè)沉淀機(jī)制：社區(qū)。從而保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的留存，塑造出良好的產(chǎn)品氛圍和調(diào)性，為商業(yè)化打下基礎(chǔ)。

2.用戶(hù)留存后，K12在線(xiàn)普遍缺乏高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制促成活躍。

這個(gè)問(wèn)題在查題工具類(lèi)產(chǎn)品上更明顯。查題工具的核心價(jià)值實(shí)際上是滿(mǎn)足用戶(hù)查題的需求，而付費(fèi)服務(wù)的核心價(jià)值卻是滿(mǎn)足用戶(hù)通過(guò)課外輔導(dǎo)提升成績(jī)的需求。因此，工具帶來(lái)的留存用戶(hù)和付費(fèi)用戶(hù)還存在距離，需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)促成活躍，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，B2C直播同樣有類(lèi)似問(wèn)題：免費(fèi)課程帶來(lái)的留存用戶(hù)，除了付費(fèi)課程外沒(méi)有東西可以沉淀他們。

而在沉淀用戶(hù)上，K12在線(xiàn)普遍缺乏有效機(jī)制。甚至有的運(yùn)營(yíng)手段還把用戶(hù)屬性給帶跑了。

比如某工具類(lèi)產(chǎn)品為活躍用戶(hù)，圍繞學(xué)生的興趣點(diǎn)打造社區(qū)，但社區(qū)生成的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)和學(xué)習(xí)沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。這樣的促活手段真讓人哭笑不得，運(yùn)營(yíng)提供的價(jià)值和用戶(hù)的需求朝兩個(gè)相反方向越跑越遠(yuǎn)。

那么，又該如何提升留存與活躍以期更好的付費(fèi)轉(zhuǎn)化呢？這個(gè)問(wèn)題需要回到K12的用戶(hù)本身。

?二 .回歸用戶(hù)本身談需求。

前面說(shuō)過(guò)，K12在線(xiàn)付費(fèi)服務(wù)的核心價(jià)值是滿(mǎn)足用戶(hù)通過(guò)課外輔導(dǎo)獲得成績(jī)提升的需求。因此，用戶(hù)的核心需求是通過(guò)課外輔導(dǎo)獲得成績(jī)提升。這個(gè)核心需求可以被拆分成兩個(gè)需求：第一是對(duì)優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)的需求，第二是對(duì)學(xué)習(xí)氛圍的需求。

K12說(shuō)到底還是針對(duì)用戶(hù)應(yīng)試教育的產(chǎn)品。但因?yàn)閼?yīng)試教育的逆人性，用戶(hù)接受輔導(dǎo)的需求是馬斯諾需求層次中的安全需求，處于對(duì)掉隊(duì)的恐懼而需求輔導(dǎo)，是一種被動(dòng)型需求。因此，用戶(hù)需要一種氛圍去影響他、感染他、推動(dòng)他。這也符合很多學(xué)生和家長(zhǎng)的真實(shí)認(rèn)知：去到更好的學(xué)校、去到更好的班級(jí)就能獲得更好的學(xué)習(xí)氛圍，有了好的學(xué)習(xí)氛圍就能學(xué)得更好。

K12在線(xiàn)非常重視用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)的需求，卻往往忽略了用戶(hù)對(duì)學(xué)習(xí)氛圍的需求。學(xué)習(xí)氛圍，是用戶(hù)沒(méi)有得到滿(mǎn)足的隱形需求。

而K12在線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)突破口正是通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)學(xué)習(xí)氛圍的需求，來(lái)留存用戶(hù)、活躍用戶(hù)、沉淀用戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

?三 .突破場(chǎng)景，建立社區(qū)。

滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)學(xué)習(xí)氛圍的需求，最好的運(yùn)營(yíng)手段是賦予用戶(hù)場(chǎng)景，建立學(xué)習(xí)社區(qū)。說(shuō)到社區(qū)，前面有個(gè)坑有必要再提及。K12在線(xiàn)的核心價(jià)值是學(xué)習(xí)和輔導(dǎo)，不是社交。因此，社區(qū)的建立一定要圍繞學(xué)習(xí)，而不是社交。

對(duì)于建設(shè)K12在線(xiàn)的社區(qū)，有一個(gè)很好的案例：扇貝單詞。

扇貝的定位是用智能單詞庫(kù)的方式滿(mǎn)足學(xué)英語(yǔ)用戶(hù)背單詞的需求。背單詞的本質(zhì)也是學(xué)習(xí)，圍繞學(xué)習(xí)的核心價(jià)值，扇貝建立了一個(gè)學(xué)習(xí)社區(qū)。通過(guò)這個(gè)社區(qū)去沉淀用戶(hù)，朔造出良好的學(xué)習(xí)氛圍。用戶(hù)的留存和活躍為最終的增值付費(fèi)打下基礎(chǔ)。我認(rèn)為，K12在線(xiàn)的社區(qū)也應(yīng)該走類(lèi)似道路，而且或許還會(huì)帶來(lái)更多好處。比如K12在線(xiàn)有個(gè)很頭疼的問(wèn)題：無(wú)法沉淀雙邊用戶(hù)（教師和學(xué)生）的關(guān)系。因?yàn)橐粋€(gè)教師對(duì)應(yīng)的學(xué)生太多，社群和單對(duì)單都不是有效解決的途徑，但是社區(qū)卻能在一定程度上改善這個(gè)問(wèn)題，沉淀雙邊關(guān)系。

?四 .社區(qū)的開(kāi)創(chuàng)始于社群

羅馬不是一天就建成的，社區(qū)的建設(shè)也有個(gè)過(guò)程。在初期，社群應(yīng)該依賴(lài)于社群。社群中的優(yōu)質(zhì)種子用戶(hù)能為社區(qū)帶去良好氛圍，也能在社區(qū)成型前保證留存與活躍。用戶(hù)屬性偏差大的社群難以運(yùn)營(yíng)。通常的社群運(yùn)營(yíng)是在freemuim（免費(fèi)增值）報(bào)名后拉進(jìn)一個(gè)“大社群”，但這樣的運(yùn)營(yíng)方式太過(guò)粗放。我們是不是能把流量控制得更精細(xì)化一些呢，讓我們能在報(bào)名后根據(jù)用戶(hù)屬性把他們分配到30-50人的“小社群”里做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。如果不行，我們就在課程后的“大社群”里篩選有效用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)的顯性屬性（如地域、年級(jí)）和隱形屬性（如當(dāng)前水平）再重組為“具有共同屬性的小社群”來(lái)運(yùn)營(yíng)。

做好社群后，我們就通過(guò)和社區(qū)功能相符的活動(dòng)在社群里促活。比如，社區(qū)的功能可能會(huì)有打卡、競(jìng)賽、搶徽章、話(huà)題分享等，這樣的功能也能在社群上實(shí)現(xiàn)。一方面讓用戶(hù)活躍，一方面讓用戶(hù)熟悉未來(lái)的社區(qū)功能，培養(yǎng)使用習(xí)慣。最終，在社區(qū)上線(xiàn)后，將優(yōu)質(zhì)種子用戶(hù)導(dǎo)入社區(qū)。

社群用戶(hù)導(dǎo)入社區(qū)后，社群依然有重大意義。社區(qū)的冷啟動(dòng)階段是依賴(lài)社群，社區(qū)在冷啟動(dòng)后則是和社群形成生態(tài)互補(bǔ)。

再拿扇貝舉例，社區(qū)中非常活躍的小組，往往有一個(gè)社群去繼續(xù)學(xué)習(xí)、交流、互動(dòng)，甚至社交。

?五 .運(yùn)營(yíng)迭代用戶(hù)來(lái)為產(chǎn)品做貢獻(xiàn)。 ??

對(duì)社群運(yùn)營(yíng)感興趣的朋友可能會(huì)注意到前面有個(gè)大坑：前期那么多的社群誰(shuí)去運(yùn)營(yíng)呢？讓運(yùn)營(yíng)人員來(lái)工程太大，前期勉強(qiáng)支撐，后期始終要過(guò)渡為用戶(hù)自運(yùn)營(yíng)。社群管理員有兩個(gè)指標(biāo)：管理群的時(shí)間和情商。但恰好對(duì)K12用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這兩樣都很稀缺。找不到合適的管理者，怎么辦？通過(guò)運(yùn)營(yíng)迭代出去的用戶(hù)可以有效解決這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于現(xiàn)有用戶(hù)而言，他們對(duì)師兄師姐有天然的親近之情，樂(lè)意接受迭代用戶(hù)的社群管理。對(duì)于迭代用戶(hù)而言，他們對(duì)師弟師妹有呵護(hù)之情，成為管理者還能被賦予收益和特權(quán)，獲得物質(zhì)和精神上的雙重激勵(lì)。

前期，我們還沒(méi)有迭代用戶(hù)，但我們可以去尋找具有同樣屬性的畢業(yè)生：喜歡學(xué)習(xí)、渴望幫助低年級(jí)、和用戶(hù)具有共同屬性（比如地域和學(xué)校）等。招募他們，予以收益和特權(quán)，讓他們有足夠的動(dòng)力去參與社群建設(shè)。做學(xué)生市場(chǎng)一定會(huì)面對(duì)用戶(hù)迭代的無(wú)解難題。但我們卻可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)召回、留存迭代用戶(hù)，激勵(lì)他們繼續(xù)在這個(gè)產(chǎn)品上做出收益之外的貢獻(xiàn)。

再比如，招募優(yōu)質(zhì)迭代用戶(hù)作為社區(qū)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，甚至作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)起點(diǎn)去觸及新用戶(hù)。

? 七.其他想法

1.同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下將調(diào)性差異化

我在瀏覽了很多K12在線(xiàn)產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：調(diào)性太緊張了。

產(chǎn)品的調(diào)性應(yīng)該以客戶(hù)最能接受的形式來(lái)展現(xiàn)，最能觸及用戶(hù)的調(diào)性應(yīng)該是有趣，而不是緊張和恐懼。有次我負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)公司的新項(xiàng)目：高中畢業(yè)游。在做了大量定性調(diào)研和定向調(diào)研后，我認(rèn)為項(xiàng)目的重點(diǎn)是：有一個(gè)非常有趣的宣傳媒介去觸及用戶(hù)、吸引用戶(hù)，要讓用戶(hù)看到這個(gè)宣傳媒介就停不下來(lái)。后來(lái)我做出的“高中畢業(yè)游教材”一發(fā)出，便在各大高中引起轟動(dòng)。最終，在那年的深圳高中市場(chǎng)上，我們?nèi)〉昧?0%以上的占有率。從產(chǎn)品上講，我們的旅游產(chǎn)品和任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有差別，資源同質(zhì)化比K12在線(xiàn)嚴(yán)重得多。唯一不同的就是我們的調(diào)性不同。

所以，在競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的K12在線(xiàn)，產(chǎn)品調(diào)性和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以做得更有趣來(lái)觸及用戶(hù)的G點(diǎn)，引發(fā)用戶(hù)的興趣。比如這樣：

原諒我的渣圖、渣文案，你能明白我想傳達(dá)的意思就好。

2.處理好學(xué)生用戶(hù)和家長(zhǎng)用戶(hù)的關(guān)系

K12在線(xiàn)的用戶(hù)關(guān)系上，學(xué)生雖是產(chǎn)品的核心用戶(hù)，但家長(zhǎng)卻是背后的決策者和支付者。因此，很多產(chǎn)品會(huì)考慮家長(zhǎng)的需求來(lái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作。比如專(zhuān)門(mén)給家長(zhǎng)建社區(qū)，比如推出可讓家長(zhǎng)監(jiān)控學(xué)生在產(chǎn)品上的行為的功能。

我認(rèn)為，這種損害學(xué)生用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足家長(zhǎng)用戶(hù)需求的方式是非常錯(cuò)誤的。產(chǎn)品的核心用戶(hù)是學(xué)生，讓家長(zhǎng)介入產(chǎn)品，必然會(huì)導(dǎo)致核心用戶(hù)本身出問(wèn)題。回到家長(zhǎng)用戶(hù)的需求上。家長(zhǎng)的核心需求不是監(jiān)控行為和尋找社區(qū)，而是孩子能在K12產(chǎn)品上獲得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。滿(mǎn)足這個(gè)核心需求的方式有多種，并不一定要讓家長(zhǎng)介入產(chǎn)品。比如，制定一個(gè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，讓孩子獲得可量化進(jìn)步時(shí)收獲一枚勛章，再引導(dǎo)孩子把這個(gè)勛章發(fā)給家長(zhǎng)。

假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性是有趣的，孩子很有興趣去嘗試這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品的社區(qū)有良好的學(xué)習(xí)氛圍，孩子也受到了氛圍的感染。假設(shè)家長(zhǎng)能夠通過(guò)非介入的方式感受到孩子的進(jìn)步，家長(zhǎng)的核心需求得到了滿(mǎn)足，那家長(zhǎng)還有什么理由非要介入進(jìn)來(lái)呢？

八 .結(jié)語(yǔ)。

以為以前做學(xué)生市場(chǎng)，所以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)和學(xué)生群體有一定的認(rèn)知。這種認(rèn)識(shí)讓我對(duì)最近接觸到的K12在線(xiàn)產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣。但我深知脫離“產(chǎn)品”和“用戶(hù)”之外看運(yùn)營(yíng)的局限性。因此，我非?？释麑?duì)K12在線(xiàn)有想法、有經(jīng)驗(yàn)的你向我拍磚！

作者：soul，微信號(hào)：eva_04。

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