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增長是懸在每一個(gè)公司頭上的達(dá)摩克利斯之劍，盡管每個(gè)公司的業(yè)務(wù)各不相同，但增長的底層邏輯都是有跡可循的。本文作者總結(jié)了增長運(yùn)營的4大道法術(shù)器，希望對(duì)你有幫助。

用戶運(yùn)營多年，深刻認(rèn)為不同項(xiàng)目運(yùn)營目標(biāo)雖大不相同，實(shí)現(xiàn)路徑也不大一致，但收攏到增長運(yùn)營本身方法論確實(shí)十分一致的。

我將我日常核心使用的方法論，結(jié)合道法術(shù)器4大方向，總結(jié)為4個(gè)經(jīng)典方法：

1）【道】目標(biāo)：第一性原理

目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是通過紛繁決策和行動(dòng)得到的，但需要緊緊記得第一性原理之目標(biāo)，采用最高效率最合適的手段達(dá)成。

2）【法】方法：PDCA迭代

目標(biāo)達(dá)成的過程必定會(huì)有間歇性迷茫和失敗，但往往不斷向下一步去迭代，始終可以達(dá)到目標(biāo)。

3）【術(shù)】行動(dòng)：ABtest

增長路上一切決策以用戶需求為準(zhǔn)，AB測試是科學(xué)決策的重要利器。這也是字節(jié)調(diào)整能夠不斷打出市場拳頭產(chǎn)品的重要方法論。

4）【器】工具：看數(shù)據(jù)有分析

數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要指引，數(shù)據(jù)更加真實(shí)更加清晰地反饋業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和趨勢。

一、增長運(yùn)營之道：第一性目標(biāo)

第一性原理是回歸事物的最基本，將其拆分成各要素解構(gòu)分析，從而找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最優(yōu)路徑的方法。

與之對(duì)應(yīng)，任何增長運(yùn)營，必須擁有明確的增長目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)拆解實(shí)現(xiàn)方案，且在運(yùn)營中后期也存在重要作用。體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

1. 初期，運(yùn)營方案制定。運(yùn)營人員擁有明確攻打目標(biāo)后，拆解關(guān)鍵達(dá)成路徑和要素，制定出完整的可行方案和打法。
2. 中期，決策重要依據(jù)。運(yùn)營講究的是按時(shí)按質(zhì)達(dá)成目標(biāo)，但任何項(xiàng)目都會(huì)遇到時(shí)間緊任務(wù)重的情況，那么在資源有限的情況下，要將更多的精力投入到更大價(jià)值的地方去，第一性目標(biāo)就是重要判斷依據(jù)。
3. 末期，如何判斷是否達(dá)成目標(biāo)，如何判斷完成質(zhì)量，都可以通過第一性目標(biāo)來達(dá)成。

第一性原理到底有多好用？全球最牛的人之一馬斯克是這么認(rèn)為的。

馬斯克認(rèn)為第一性原理是一種頂級(jí)思維架構(gòu)，它可以打破一切知識(shí)的藩籬，回歸到事物本源去思考基礎(chǔ)性的問題，在不參照經(jīng)驗(yàn)或其它的情況下，從物質(zhì)/世界的最本源出發(fā)思考事物/系統(tǒng)。

“我相信有一種很好的思考架構(gòu)，就是第一性原理，我們能夠真正地去思考一些基礎(chǔ)的真理，并且從中去論證，而不是類推。我們絕大多數(shù)時(shí)候都是類推地思考問題，也就是模仿別人做的事情并加以微幅更改。但當(dāng)你想要做一些新的東西時(shí)，必須要運(yùn)用第一性原理來思考。”

制造電動(dòng)車特斯拉的過程中，最大的成本來源于電池組件。研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)電池組件成本要600美元/千瓦時(shí)，馬斯克運(yùn)用第一性原理思考，把電池分為各種金屬元素以及其他成分，再對(duì)生產(chǎn)流程、產(chǎn)地、供應(yīng)鏈每一部分進(jìn)行優(yōu)化，最終將電池組件成本降低到80美元/千瓦時(shí)。

總的來說，第一性原理給予我們深度洞察和思考的指北作用，工作上要清楚業(yè)務(wù)的第一性是什么，有利于我們創(chuàng)造更核心的價(jià)值。

二、增長運(yùn)營之法：PDCA

圍繞增長目標(biāo)，運(yùn)營要有明確的前進(jìn)方向和實(shí)現(xiàn)策略。目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是在每一次摔倒和每一次站起來繼續(xù)前行中達(dá)到的，這也是運(yùn)營十分磨人且需要韌勁之處。

高質(zhì)量的運(yùn)營，總能夠精準(zhǔn)制定計(jì)劃，快速執(zhí)行，檢查結(jié)果和總結(jié)問題教訓(xùn)。這其實(shí)就是PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進(jìn)行質(zhì)量管理，并且循環(huán)不止地進(jìn)行下去的科學(xué)程序，實(shí)現(xiàn)階梯式上升。

PDCA由英語單詞Plan(計(jì)劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Act(處理)的第一個(gè)字母：

• P (Plan) 計(jì)劃，包括方針和目標(biāo)的確定
• D (Do) 執(zhí)行，根據(jù)目標(biāo)，進(jìn)行具體方案策劃，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容
• C (Check) 檢查，總結(jié)執(zhí)行結(jié)果，明確好與不好的效果，找出問題
• A (Act）處理，對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定，并予以標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)于失敗的教訓(xùn)也要總結(jié)，引起重視。對(duì)于需要進(jìn)一步解決的問題，循環(huán)到下一個(gè)PDCA中去。

以下是我的日常工作運(yùn)用方式，以一個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目為例，我們通常將“項(xiàng)目初期階段”稱其為“試驗(yàn)?zāi)Ｐ汀保驗(yàn)樗械慕K局都是由初始不斷的發(fā)展演變而來的，而PDCA是發(fā)展的重要管理：

利用PDCA管理增長目標(biāo)，能夠更加穩(wěn)健的推進(jìn)項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo)，更有把握的拿結(jié)果?。?！

三、增長運(yùn)營之術(shù)：ABtest

A/B測試具體是指對(duì)不同策略進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，根據(jù)結(jié)果選擇最優(yōu)方案。

這是一項(xiàng)十分基礎(chǔ)但十分科學(xué)的運(yùn)營工作，它也是谷歌、微軟，國內(nèi)的BAT和字節(jié)跳動(dòng)等公司高速增長的武器。流量紅利逐漸消失的時(shí)代，用戶增長空間在下降，高效又節(jié)約成本的數(shù)據(jù)判斷工具尤為重要，A/B測試幫助企業(yè)在產(chǎn)品、策略、資源等方面進(jìn)行高效匹配，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略的有效落地與實(shí)施。

1. A/B測試的特性——先驗(yàn)性、并行性和科學(xué)性

1）先驗(yàn)性

A/B測試的先驗(yàn)性試驗(yàn)體系，屬于預(yù)測型結(jié)論，與“后驗(yàn)”的歸納性結(jié)論差別巨大。同樣是用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析版本的好壞，以往的方式是先將版本發(fā)布，再通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證效果，而A/B 測試是通過科學(xué)的試驗(yàn)設(shè)計(jì)、采樣樣本代表性、流量分割與小流量測試等方式來獲得具有代表性的試驗(yàn)結(jié)論，這樣就可以用很少的樣本量就能推廣到全部流量可信。

2）并行性

A/B測試是將兩個(gè)或以上的方案同時(shí)在線試驗(yàn)，保證每個(gè)版本所處環(huán)境的一致性，便于更加科學(xué)客觀地對(duì)比優(yōu)劣。同時(shí)節(jié)省驗(yàn)證的時(shí)間，無需在驗(yàn)證完一個(gè)版本之后再測試另一個(gè)。

3）科學(xué)性

科學(xué)性強(qiáng)調(diào)的是流量分配的科學(xué)性。A/B 測試的正確做法，是盡可能將相似特征的用戶均勻的分配到試驗(yàn)組中，確保每個(gè)組別的用戶特征的相似性，從而避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差，使得試驗(yàn)的結(jié)果更有代表性。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，A/B測試被谷歌等巨頭廣泛使用在產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營中，A/B測試也是字節(jié)跳動(dòng)快速增長的重要因素。

但，A/B測試不是萬能的。它仍舊存在一些局限和問題。

以“抖音”為例，當(dāng)初給短視頻平臺(tái)起名是字節(jié)內(nèi)部進(jìn)行了A/B測試，“抖音”選項(xiàng)實(shí)際位列第二名，但產(chǎn)品經(jīng)理們從經(jīng)驗(yàn)角度認(rèn)為“抖音”長期來講更符合認(rèn)知，更能體現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)，最終選擇了“抖音”這個(gè)名字。

所以A/B測試的過程，有時(shí)不完全看它的結(jié)論，它也會(huì)帶來很多認(rèn)知，這就是經(jīng)驗(yàn)帶來的偏差。A/B測試可以糾正這些偏差，但是它也會(huì)有局限性，有時(shí)候決策者不一定會(huì)完全采納它的結(jié)論。

2. A/B測試4步驟

1）明確測試目標(biāo)

AB測試不能毫無目的，也不能多個(gè)目標(biāo)并行。明確的測試目標(biāo)能夠幫忙明確的實(shí)驗(yàn)方案。

2）充分實(shí)驗(yàn)假設(shè)

圍繞明確目標(biāo)，充分假設(shè)根據(jù)可能情況，如要做點(diǎn)擊率A/B測試，那么盡可能將素材、文案、風(fēng)格等影響因素測試，盡可能將影響因素統(tǒng)一時(shí)間段進(jìn)行測試，提升實(shí)驗(yàn)效率和實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)確性。

3）設(shè)計(jì)單一變量

遵循變量單一性，不能同時(shí)測試多個(gè)因素，會(huì)造成影響因素歸因錯(cuò)誤或無法得出變量實(shí)際影響。

• 時(shí)間周期：統(tǒng)一時(shí)間進(jìn)行A/B測試，周期一般是1-4周，不同時(shí)間周期用戶群體可能不一樣，所以最好要覆蓋一個(gè)周期，如7天、14天、21天。
• 用戶群體：用戶群體切割需要相對(duì)一致，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別都可能會(huì)造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果的差異，所以用戶群體劃分需要盡可能一致。
• 用戶數(shù)量：充足的用戶數(shù)量才能做好AB測試,小基數(shù)的用戶群體很有可能因?yàn)閭€(gè)位數(shù)的差異,影響最終轉(zhuǎn)化率的判斷，所以在人群規(guī)模選擇上盡可能保證合理的數(shù)量。

4）實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

測試過程中的數(shù)據(jù)，既要關(guān)注結(jié)果指標(biāo)，也要關(guān)注過程指標(biāo)。如實(shí)驗(yàn)版本確實(shí)有提升，但付出的成本高，那就需要權(quán)衡利弊再最終決策。

要真正做一個(gè)科學(xué)決策，沒有“一招鮮，吃遍天”的方法，只有最合適的方法。

充分使用A/B測試能夠在很大程度上補(bǔ)充可能遺漏的信息，能夠幫助決策者消除很多偏見，能夠帶來很多客觀的事實(shí)。但是它也不是完美的，需要和其他方法配合著一起使用。正如“抖音”這個(gè)名字的來源一樣，在決策中更廣泛地使用A/B測試，可以完善算法的推薦機(jī)制，幫助決策者做出更準(zhǔn)確的決策。

四、增長運(yùn)營之器：數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)，是業(yè)務(wù)決策的重要依據(jù)，既能夠判斷業(yè)務(wù)達(dá)成情況（結(jié)果數(shù)據(jù)），也能指引業(yè)務(wù)發(fā)展和提供方向支持（過程數(shù)據(jù)）；建立完備科學(xué)的數(shù)據(jù)體系和分析數(shù)據(jù)，是增長運(yùn)營的看家技能。

1. 搭建業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型及分析框架

業(yè)務(wù)規(guī)劃階段，就需要提出業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求。

1）業(yè)務(wù)需求指導(dǎo)數(shù)據(jù)需求，運(yùn)營人員必須清晰知道監(jiān)測數(shù)據(jù)，梳理數(shù)據(jù)指標(biāo)，推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行預(yù)留埋點(diǎn)開發(fā)取數(shù)。

• 數(shù)據(jù)類型：分為過程指標(biāo)還是結(jié)果指標(biāo)。結(jié)果性指標(biāo)通常以“產(chǎn)出”為導(dǎo)向，易于衡量，但難以改善或影響；過程性指標(biāo)通常以投入為導(dǎo)向，難以衡量，且易于影響。
• 關(guān)鍵指標(biāo)：找到能夠代表結(jié)果指標(biāo)或過程指標(biāo)的數(shù)據(jù)。
• 指標(biāo)含義：明確的指標(biāo)含義幫助數(shù)據(jù)上下游共識(shí)。

2）數(shù)據(jù)需求指導(dǎo)產(chǎn)品埋點(diǎn)，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是數(shù)據(jù)可視化的重要部分，做每個(gè)項(xiàng)目千萬不要忽視它的重要性，應(yīng)該作為項(xiàng)目上線的標(biāo)準(zhǔn)SOP一環(huán)。

3）搭建所需的數(shù)據(jù)儀表盤，數(shù)據(jù)可視化的方式，便于業(yè)務(wù)方能夠清晰快速地看到問題所在和預(yù)判趨勢。對(duì)于異常的數(shù)據(jù)指標(biāo)和趨勢，及時(shí)進(jìn)行預(yù)警。

2. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析原則

數(shù)據(jù)的確能夠幫助我們更加的了解業(yè)務(wù)，但信息過多也會(huì)增加數(shù)據(jù)清洗難度，所以數(shù)據(jù)分析要看重關(guān)鍵指標(biāo)，而非越多越好。

1）結(jié)果指標(biāo)是塔，過程指標(biāo)是輔助

• 最重點(diǎn)關(guān)注的是結(jié)果指標(biāo)，直接反映業(yè)務(wù)好壞的直觀情況，也是老板最看重的項(xiàng)目lead數(shù)據(jù)。
• 過程指標(biāo)，需要細(xì)心地洞察和分析對(duì)比，所有的業(yè)務(wù)都有優(yōu)化空間，但如何優(yōu)化、空間多大，可以從過程指標(biāo)里得到答案；

2）數(shù)據(jù)并非越豐富越好，更主要的是關(guān)鍵指標(biāo)

• 數(shù)據(jù)指標(biāo)分為一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)等，從業(yè)務(wù)洞察角度，一級(jí)指標(biāo)是直接數(shù)據(jù)，當(dāng)一級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)生異常波動(dòng)的時(shí)候，我們需要下探到二級(jí)/三級(jí)數(shù)據(jù)中找到變化的原因；如「資源位總體曝光數(shù)據(jù)」是一級(jí)指標(biāo)，當(dāng)整體指標(biāo)發(fā)生異常情況的時(shí)候，我們下探二級(jí)指標(biāo)「各資源位置」去看波動(dòng)情況，以此類推，知道尋找到變化的原因。
• 當(dāng)數(shù)據(jù)看太多的時(shí)候，容易想一個(gè)漩渦將我們的思緒纏繞起來，所以我們應(yīng)該從大盤數(shù)據(jù)看起，有異常情況往下類推，而不是一下子就鉆到下級(jí)數(shù)據(jù)的牛角尖里。

3）記錄每次策略調(diào)整的時(shí)間和內(nèi)容，及時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化

• 每個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目終局都是一次次的迭代積累到達(dá)的，對(duì)于其中的過程，我們需要有實(shí)驗(yàn)精神的記錄下來，便于后續(xù)對(duì)于有效經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用，無效經(jīng)驗(yàn)的閉坑；
• 項(xiàng)目數(shù)據(jù)變動(dòng)，除了大盤變化的影響外，每次運(yùn)營策略的調(diào)整，都會(huì)對(duì)項(xiàng)目數(shù)據(jù)有或多或少的波動(dòng)影響，便于后期對(duì)于不同策略程度變化的對(duì)比，我們需要盡可能的記錄。

以上，是在日常的實(shí)踐過程當(dāng)中，對(duì)于增長運(yùn)營的方法論。

運(yùn)營最重要的是找到快準(zhǔn)狠的打法，同時(shí)高效率的實(shí)施和完成，并且注重復(fù)盤和積累，才能夠才運(yùn)營的路上積累下屬于自己的方法論，這是經(jīng)驗(yàn)的厚度。

資源一定是有限的的，尤其是在大規(guī)模的企業(yè)中，提升效率有助于促進(jìn)公司增加營收，這才是效率的目的。