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基金運(yùn)營靈魂拷問，核心價(jià)值究竟是什么？

善財(cái)君

2022-02-07

2 評論 8359 瀏覽 33 收藏

25 分鐘

編輯導(dǎo)語：用戶為何需要基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營？基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營應(yīng)該怎么做，才能將價(jià)值有效傳遞給用戶？基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，又該如何發(fā)揮自己的獨(dú)特屬性，推動(dòng)運(yùn)營活動(dòng)轉(zhuǎn)化呢？本篇文章里，作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，對基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的核心價(jià)值問題做了闡述，不妨一看。

曾因?yàn)椤辟I藥送雞蛋“這樣的營銷而疑惑，身體無恙會為了雞蛋而買藥？買藥的這樣需求能夠通過激勵(lì)被刺激出來？

前不久又和一消費(fèi)金融的小伙伴討論到類似的話題，信貸本身的一種被動(dòng)需求，用戶大概率不會在沒事兒的時(shí)候去借錢，這區(qū)別于如電子商務(wù)所對應(yīng)的衣食住行需求，是可以被刺激和強(qiáng)化出來的。

業(yè)務(wù)的核心競爭力是產(chǎn)品的利率、通過率等，在市場推廣在用戶最需要的時(shí)候，解其所需，解其所憂。而運(yùn)營端的策略，最終仍然受到風(fēng)控規(guī)則的影響。

這是借錢，那么賺錢呢？

“賺錢蔡經(jīng)理，虧錢就菜狗”，這是近期很多機(jī)構(gòu)的同學(xué)和基金投資人都聽說過的一句話。基金投資賺錢了歡歡喜喜，要是虧了甚至就某一天某幾天下跌，那罵聲、質(zhì)疑聲就可能充斥整個(gè)討論區(qū)還有直播間。

再來到基金產(chǎn)品背后的基金公司看看，業(yè)績好的時(shí)候好像啥也不干，就蹭蹭蹭申購量凈流入，業(yè)績不好的時(shí)候好像干啥銷量都不太見起色，且伴隨著不斷的凈贖回，這都是基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營太常見的現(xiàn)象和問題了。

本文想著重聊聊以下幾個(gè)問題：

一、基民投資就看業(yè)績，那么運(yùn)營的價(jià)值何在？

基民投資主要看業(yè)績，這關(guān)乎每個(gè)投資人的錢袋子，當(dāng)然要看。

某種程度來說，投資就是看業(yè)績，賺了歡歡喜喜，虧了就罵人賣出。

換句話說，關(guān)于基金投資這事兒，用戶會為了投資回報(bào)以外的東西付費(fèi)么？這可能是個(gè)巨大的問號，又可能不足以成為一個(gè)問號。

從用戶行為來看，對基金產(chǎn)品投資選擇來看幾乎是沒有太多忠誠度可言的，甚至不如小區(qū)樓下只要味道還可以但服務(wù)很熱情的黃燜雞米飯店。

用戶愿意在第一需求吃好吃飽飯基礎(chǔ)上為熱情的服務(wù)給出頻次和忠誠度上的溢價(jià)。

而基金投資在監(jiān)管和市場環(huán)境背景下，基金公司是顯然給不了、且也不允許給用戶確定預(yù)期的，在支付寶和天天基金的活躍用戶他們所獲得確定價(jià)值和預(yù)期是，能夠在平臺簡單順利完成基金交易，以及其他很多基金投資相關(guān)的輔助功能，而非基金投資收益本身。

可是，基金投資看業(yè)績，那基金公司的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的價(jià)值何在呢？

筆者看來，運(yùn)營的核心價(jià)值是價(jià)值的挖掘與傳遞！于基金運(yùn)營就是公司和基金經(jīng)理的投研價(jià)值的挖掘并組織資源傳遞給用戶，這個(gè)過程循環(huán)往復(fù)迭代升級又堅(jiān)持不懈，運(yùn)營的價(jià)值也在不斷升華！

能幫助用戶賺錢是王道，但顯然幫助用戶基金投資賺錢這事兒是不僅僅和業(yè)績有關(guān)的。

那么業(yè)績以外的影響用戶基金投資賺錢的因素，或者說這些因素背后底層的種種問題與矛盾，很大程度上這就是基金公司互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營要幫助用戶解決和克服的，也是其價(jià)值所在。如：

基金賺錢和基民不賺錢之間的矛盾；
基民期望持續(xù)穩(wěn)定賺錢和現(xiàn)實(shí)滿足不了之間的矛盾；
貪多貪快的人性欲望與逆人性的理性投資投資者教育之間矛盾；
…

而這些矛盾和人性在2021年初支付寶公布的一份基民報(bào)告中可見一斑，從支付寶統(tǒng)計(jì)的用戶盈虧情況來看，有62.9%的投資者都虧損超過5%。

而把這部分虧損達(dá)到5%以上的投資者拿出來，研究他們所具備的行為特征，發(fā)現(xiàn)：有定投放棄這一行為特征的占18.8%；有追漲殺跌這一行為特征的占13.9%；有頻繁買賣這一行為特征的占8.3%；有持倉時(shí)間短這一行為特征的占4.3%。

（2021.3支付寶理財(cái)平臺《一季度基民報(bào)告》）

下面從用戶、基金公司、二者之間過程關(guān)系三個(gè)方面分開聊聊：

1）從用戶端來看，用戶看見打榜基金就蹭蹭蹭買入，看見基金綠了就去討論區(qū)罵街，這太正常的現(xiàn)象了。但這并不妨礙甚至更需要基金運(yùn)營發(fā)揮自己的價(jià)值。

心理學(xué)方面，有一個(gè)叫做“哀傷五階段論”，否認(rèn)-憤怒-討價(jià)還價(jià)-沮喪抑郁-接受。

從這個(gè)角度來說，運(yùn)營改不變了某時(shí)點(diǎn)的用戶賬戶綠得發(fā)光綠得和綠碼似的現(xiàn)實(shí)，但可以加快用戶更好地認(rèn)清理解和接受，并且降低焦慮更好地出發(fā)，而不是在情緒極端做出不當(dāng)決策！

反之市場瘋狂的時(shí)候，引導(dǎo)保持理性投資理性看待市場等等運(yùn)營過程，這些是基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的核心價(jià)值！

2）從基金公司端來看，基金公司投研價(jià)值落地在紙面表層可能是很多金融術(shù)語和金融工程，絕大部分用戶難以了解自己所買的基金背后是如何運(yùn)作的、基金經(jīng)理是怎么看待市場和交易。用戶看到在賬戶凈值更新和帶去回報(bào)的背后，是公司一整套的運(yùn)轉(zhuǎn)體系、公司文化和氛圍、基金經(jīng)理投資理念和產(chǎn)品策略、基金經(jīng)理的個(gè)人風(fēng)格和之操守、基金投資風(fēng)險(xiǎn)控制度等等成百上千個(gè)要素結(jié)合而成。

這些就是最終結(jié)果出現(xiàn)前的過程，這份過程就是上述所提到的“投研價(jià)值”就是基金公司“受人之托代客理財(cái)”的初衷，這是基金運(yùn)營需要挖掘和傳遞的，這些是基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的核心價(jià)值！

3）再從而基金與用戶之間的價(jià)值挖掘和傳遞過程來看。

基金運(yùn)營所做的很多工作特別是投教和安撫方面的工作，如投教、點(diǎn)評、直播、解讀、問答、專題頁面、課程等等，即便存在那些工作全行業(yè)來看是必要的、是需要的，但對個(gè)體公司性價(jià)比不高的情況，甚至說當(dāng)全行業(yè)都在做的時(shí)候原本的服務(wù)也就漸漸變成了義務(wù)的情況，諸多基金運(yùn)營也還是在堅(jiān)持產(chǎn)出，在堅(jiān)持這份近乎逆人性的價(jià)值挖掘與傳遞！

用戶自然是主要關(guān)心的基金投資結(jié)果，但在不確定性的投資結(jié)果背景下，只有過程價(jià)值和邏輯價(jià)值的挖掘傳遞，才可能推動(dòng)結(jié)果價(jià)值的可預(yù)期、可復(fù)制、可解釋，這些是基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的核心價(jià)值！

二、基金運(yùn)營的盡頭，是流量效率？還是資管服務(wù)？

不同的基金公司在不同的階段，不能一概照搬一些常用的標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法模型。以AARRR為例：

獲取Acquisition
激活A(yù)ctiviation
留存Retentio
轉(zhuǎn)化Revenue
推薦Referral

就基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營來說，大部分的精力主要在代銷平臺如螞蟻天天了，所以這里的應(yīng)用激活和推薦（通常表現(xiàn)為邀請好友即MGM）這項(xiàng)工作基本就沒有了或者是很弱項(xiàng)了。更多工作圍繞著用戶的獲取、留存活躍和轉(zhuǎn)化方面了，當(dāng)然考核終極指標(biāo)基本也還是圍繞著基金規(guī)模和業(yè)務(wù)收入來算。

接著說，在用戶獲取階段，首先是要以用戶完成一筆有效購買來論定的。

在基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作中，合規(guī)前提下通過各種內(nèi)容活動(dòng)來獲取一定的新客這是可以理解和期待的，并且渠道也不再局限于推文、banner跳轉(zhuǎn)等等，直播和社群也在繼續(xù)豐富流量空間。

但進(jìn)一步來看用戶的留存，幾乎就要看新客索體驗(yàn)基金產(chǎn)品的業(yè)績表現(xiàn)了，這很大程度上決定著留存，決定著有效的留存即復(fù)購。

再進(jìn)一步把基金投資用戶運(yùn)營這事兒放到在各互聯(lián)網(wǎng)平臺特別常見的會員體系運(yùn)營里來看（合規(guī)前提下，不涉及區(qū)別對待的），就是即便合規(guī)情況下，也很難把基金投資與常用會員體系、積分體系來做銜接，是業(yè)務(wù)場景走不通，是對用戶需求的解決跑錯(cuò)了門路。

結(jié)合上述內(nèi)容，用戶的恒定體驗(yàn)和獲得感不是來自于投資收益，而是在螞蟻天天可以順利完成交易下單和基金內(nèi)容查閱等方面的體驗(yàn)，所以進(jìn)一步說這樣的留存轉(zhuǎn)化乃至是很高的活躍度，是機(jī)構(gòu)基金電商運(yùn)營層面的，更是平臺運(yùn)營角度的高活躍和留存。

就單獨(dú)個(gè)體基金公司的電商運(yùn)營更看中的轉(zhuǎn)化，反倒是基金產(chǎn)品業(yè)績好時(shí)候躺著資金凈流入，業(yè)績普通甚至不好的時(shí)候運(yùn)營的無力感幾乎會充斥全身，那甚至不是大量的贖回，而是各種運(yùn)營行動(dòng)點(diǎn)砸不出水花的趕腳。

在流量紅利日漸不富裕的的環(huán)境下，這里就延伸出基金電商運(yùn)營兩種不同側(cè)重的運(yùn)營打法：

1）快打法

即更多側(cè)重流量運(yùn)營的打法，也就是說更多地獲取有效流量、更多地促進(jìn)產(chǎn)品宣傳與曝光，弱化一些促活躍留存的投入，結(jié)果更多落地在每UV貢獻(xiàn)金額這樣的快速流量變現(xiàn)的指標(biāo)上來，更加講究流量利用效率的最大化。

不得不說，在日益競爭的資管市場，可能部分公司在部分階段是相對適合這樣的打法的，追求規(guī)模的快速增長。

2）慢打法

這里的慢打法，是對結(jié)果的預(yù)期周期，不是過程和節(jié)奏的慢。對比上述流量應(yīng)用層面，更多考慮是對有效流量的留存運(yùn)營，更多是每個(gè)UV背后的真實(shí)用戶的互動(dòng)與服務(wù)。

運(yùn)營很多時(shí)候確實(shí)是偏扣細(xì)節(jié)、扣層次、扣節(jié)奏的活兒，進(jìn)而傳遞自己投研優(yōu)勢和價(jià)值預(yù)期引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化，進(jìn)而在用戶轉(zhuǎn)化之前置了后續(xù)獲得相應(yīng)服務(wù)和互動(dòng)的預(yù)期，進(jìn)而把平時(shí)慢打法所練就的扎實(shí)基本功持續(xù)落地下來。

某種程度來說，慢也是快吧！此時(shí)，電商運(yùn)營不以單純的規(guī)模和收入增長為目標(biāo)，而更關(guān)注中長期的用戶滿意和體驗(yàn)，然而從當(dāng)下大部分大部分公司的KPI來說，實(shí)現(xiàn)不易。

打法沒有好壞，只有合適與否！

三、運(yùn)營套路相通，那么基金運(yùn)營的特性在哪兒？

如果說基金公司最關(guān)心的資產(chǎn)管理規(guī)模的凈增長＝新增申購量－老用戶贖回量，那么回到每一分錢背后的真真切切用戶，就是新增持倉用戶＝新用戶流入－老用戶流失。

這和大家小時(shí)候經(jīng)常做到“蓄水池”數(shù)學(xué)題也很像，一邊流入一邊流出，流入效能大于流出，最后問水池的蓄水情況。真是小學(xué)不知水池香，現(xiàn)在基金公司還在圍繞這個(gè)玩法路數(shù)日夜拼（nei）搏（juan）中。

就互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營而言，用戶留存幾乎是個(gè)一直掛在嘴邊的也是最常關(guān)注的指標(biāo)之一。而且打開各位手機(jī)的應(yīng)用市場，長期排名靠前的幾乎無一例外的保持著相當(dāng)高的單位時(shí)間留存率。即便是有極個(gè)別應(yīng)用在短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅打榜，高度活躍率的糟糕留存也還是會把產(chǎn)品硬生生從榜單上拉下來，玩過偷菜的小伙伴們也不少，玩過臉萌的小伙伴們可能更多些，都有體會。

知名貝恩公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在商業(yè)社會的5%用戶留存意味著30%的利潤增長，而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的３倍。

那么，作為每家基金公司互聯(lián)網(wǎng)部門必配崗位基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，在工作中似乎也繞不開的用戶留存價(jià)值幾何呢？又是到底怎么做呢？

先定義留存，大部分互聯(lián)網(wǎng)App對留存的定義會比較簡單直接，目標(biāo)用戶在單位時(shí)間里再度訪問App的行為即視為留存，單位時(shí)間一般看次日、7日、30日、60日等。

不同平臺環(huán)境特別是不同業(yè)務(wù)屬性，留存指標(biāo)的數(shù)據(jù)結(jié)果和對應(yīng)可能產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值可能也是大相徑庭的。但當(dāng)公募基金的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營引入留存指標(biāo)來觀察和運(yùn)營的時(shí)候，就切忌被眼前的漂亮的留存指標(biāo)蒙住你漂亮的雙眼。

從這里，咱們分三個(gè)維度再來盤一盤基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與其他運(yùn)營的不同：

1）區(qū)別于其他多數(shù)行業(yè)運(yùn)營，提供給用戶的回報(bào)和服務(wù)價(jià)值是相對不穩(wěn)定的。

從大家比較常用的社交、購物、音樂、長短視頻、知識分享等等各類App，總體來說，用戶的留存用戶的注意力和時(shí)間投入，都最終可以獲得一個(gè)或者一種產(chǎn)品價(jià)值，與別人取得聯(lián)系、花錢買到對應(yīng)的東西、聽到一首歌、看到一個(gè)視頻、獲得所關(guān)注的知識。

而公募基金作為資管機(jī)構(gòu)的初心“受人之托，代客理財(cái)“，恐怕距離用戶對投資收益的渴望還有些距離。

也就是說，一款投資應(yīng)用并不能持續(xù)有效地滿足用戶投資賺錢這一核心需求，而其他大多數(shù)行業(yè)App不僅產(chǎn)品價(jià)值可以相對穩(wěn)定有效地提供，而且用戶留存與產(chǎn)品價(jià)值之間更多是相互成就的。

對應(yīng)舉個(gè)極端例子，如果基金產(chǎn)品業(yè)績不行，而財(cái)富號或自家直銷app留存度有多漂亮，那么轉(zhuǎn)化到購買、到促進(jìn)規(guī)模增長的數(shù)據(jù)就可能有多尷尬。

對于投資理財(cái)類的平臺，這里對應(yīng)過去P2P及一些相對應(yīng)的固定收益產(chǎn)品是另當(dāng)別論的，就是因?yàn)橛脩粼陬A(yù)期資金投入的時(shí)候，就知道經(jīng)歷多長時(shí)間可以獲得多少回報(bào)。

2）區(qū)別于其他多數(shù)行業(yè)運(yùn)營，基金業(yè)務(wù)更需要更關(guān)鍵的留存行為定位。

繼續(xù)接著上面的一個(gè)問題點(diǎn)來說，基金產(chǎn)品業(yè)績不理想，為什么還可以做到高留存率呢？！

以各大基金公司主要流量陣地即在螞蟻天天等相對重運(yùn)營的平臺來說，本身即以小程序/SDK為載體，除了基金產(chǎn)品外，還更多呈現(xiàn)投資者教育內(nèi)容、積分商城、體驗(yàn)金、各類投資相關(guān)小游戲、各類福利活動(dòng)等，這是完全可以在基金業(yè)績之外促進(jìn)用戶活躍度和留存度提升的。就互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營來說，基金業(yè)績不可控，但有質(zhì)量的高留存是相對可控的。

進(jìn)一步來看，需要注意的是，這里的留存到底是什么樣的留存？用戶在這些模塊的留存度提升，對用戶首購復(fù)購的幫助有多大？

當(dāng)然，基金轉(zhuǎn)化依然有許多復(fù)雜變量，并非產(chǎn)品業(yè)績恒定的去考量提升留存度的效果。

不過，顯然只取用戶再度訪問小程序或App這個(gè)行為數(shù)據(jù)，并不很能說這是個(gè)有效留存，或者說這里的留存價(jià)值就打了不少的折扣。如聊天消息數(shù)/時(shí)長之于社交應(yīng)用，問題的問與答數(shù)量之于知識分享應(yīng)用等，那么完成一次基金投資/單位金額或許才是基金互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的中關(guān)鍵行為指標(biāo)。

3）區(qū)別于其他其他流量陣地，互聯(lián)網(wǎng)基金業(yè)務(wù)的多數(shù)是在三方平臺。

此處主要針對基金公司直銷App而言，也主要針對基金公司自己的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營同學(xué)而言的。

多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論和模型的建立與實(shí)踐，是基于自家App的搭建及站內(nèi)外一系列市場運(yùn)營動(dòng)作的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和追蹤。就留存來說，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺是可以清晰定位到不同應(yīng)用市場、不同投放渠道的用戶，站內(nèi)外各個(gè)環(huán)節(jié)漏斗和用戶活躍留存數(shù)據(jù)多數(shù)是可以比較好地追蹤的。

但基金公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)多數(shù)是螞蟻和天天等三方代銷平臺，平臺多大程度上開放什么樣的數(shù)據(jù)給基金公司。另外，大部分基金公司的直銷投入、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和IT實(shí)力，業(yè)內(nèi)都是懂的了。

那么問題又來了，做運(yùn)營是做套路還是真誠呢？

四、性感的基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，要陪伴用戶，要陪伴平臺，甚至要領(lǐng)先平臺！

此處站在基金公司視角的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營（區(qū)別平臺的基金運(yùn)營），目前已然處在一個(gè)相對競爭激烈、線上流量紅利越發(fā)難以挖掘的階段，與此同時(shí)，業(yè)務(wù)增長的壓力和不斷涌現(xiàn)出的新工具、新手段又促使基金電商運(yùn)營在多渠道、多觸點(diǎn)環(huán)境下做更多投（jia）入（ban）的工作。

沒有捷徑，只有堅(jiān)持；沒有完成時(shí)，只有進(jìn)行時(shí)，對用戶進(jìn)行全鏈路的持續(xù)運(yùn)營和服務(wù)，追求最大化延長有效用戶的生命周期和提升用戶周期價(jià)值。

當(dāng)然，這都是針對用戶運(yùn)營側(cè)的老套詞了，其實(shí)對平臺也需要運(yùn)營的。畢竟以上路徑都有賴于對平臺的生態(tài)、體系和規(guī)則等元素的深刻認(rèn)識和運(yùn)用，才可能與平臺互相借力落實(shí)到用戶層面。

所以對平臺的計(jì)劃、重心和策略做到了解和緊跟就是必然的了。這里主要想分兩個(gè)方面來說一說：

1）關(guān)于機(jī)構(gòu)端的基金運(yùn)營面向三方平臺時(shí)候，既然在平臺玩，那么對平臺生態(tài)規(guī)則的了解和運(yùn)營既是基本也是根本。

可能經(jīng)常會有很多功能、指標(biāo)，從單一機(jī)構(gòu)角度是不理解甚至是不認(rèn)可的，但往往那都是平臺自身做的全局考量而做出的規(guī)劃和措施，也經(jīng)常會伴隨一些措施，如平臺的某些資源會和一些機(jī)構(gòu)，哪怕不認(rèn)同的、哪怕貌似對用戶中短期也幫助不大的功能或指標(biāo)掛鉤。

基于對平臺開放功能和生態(tài)的了解，跟好、用好自然成了每個(gè)基金互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的基礎(chǔ)要求。

2）緊跟平臺，也陪伴平臺甚至領(lǐng)先平臺。

也就是說，咱們要的不僅僅都是基本動(dòng)作，再上一個(gè)臺階來說，作為機(jī)構(gòu)的基金電商運(yùn)營，時(shí)常需要不僅僅站在自己機(jī)構(gòu)角度考慮問題，也要站在平臺角度站在全市場層面看問題。

自己憑什么可以獲得平臺更多的流量曝光，費(fèi)用燃燒也好，產(chǎn)品爆表也罷，就基金電商運(yùn)營而言，也是有產(chǎn)品運(yùn)營人自己該有的法器。

從產(chǎn)品功能迭代優(yōu)化、轉(zhuǎn)化漏斗和路徑的設(shè)計(jì)打磨，在產(chǎn)品層面助力平臺體驗(yàn)提升指標(biāo)向好；從具體的產(chǎn)品運(yùn)營思路到方案到執(zhí)行，站在平臺角度去產(chǎn)出策劃方案，可以中立，但略有側(cè)重地朝著自家的優(yōu)勢產(chǎn)品線進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終推出平臺規(guī)則又有營銷切入點(diǎn)和賣點(diǎn)的運(yùn)營活動(dòng)。

如2016年在互聯(lián)網(wǎng)平臺時(shí)候?qū)懙牡谝黄鸹ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營相關(guān)文章的文末，此時(shí)身處基金公司視角的筆者仍然想說，“套路都是別人的，余下路還得自己走”！

參考和感謝資料：