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編輯導(dǎo)讀：了解客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋能夠幫助我們更有針對(duì)性地迭代產(chǎn)品，但是如何讓用戶開心的參與到業(yè)務(wù)中來，以便他們決定繼續(xù)使用您的產(chǎn)品/服務(wù)，甚至考慮從您那里購(gòu)買更多產(chǎn)品？本文作者以五個(gè)步驟進(jìn)行分析，一起來看一下吧。

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，讓客戶開心的參與到您的業(yè)務(wù)里來，對(duì)業(yè)務(wù)的成功至關(guān)重要。我們先看一組數(shù)據(jù)：

• 獲取1個(gè)新客戶，比留住現(xiàn)有的客戶貴25倍
• 向現(xiàn)有客戶銷售成功的幾率是新客戶的3倍
• 留存率提高5%，可以將您的利潤(rùn)提高25%～95%

那么如何讓用戶開心的參與到業(yè)務(wù)中來，以便他們決定繼續(xù)使用您的產(chǎn)品/服務(wù)，甚至考慮從您那里購(gòu)買更多產(chǎn)品？答案顯而易見：建立一個(gè)客戶反饋計(jì)劃，以集中、系統(tǒng)的方式來收集客戶在整個(gè)客戶旅程中的聲音和意見，然后果斷采取行動(dòng)，為客戶提供真正滿足他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

一、為什么客戶反饋計(jì)劃很重要

擁有一個(gè)專注于客戶反饋的團(tuán)隊(duì)似乎有點(diǎn)奢侈，但您可以更靈活一些，使用有限的資源構(gòu)建一個(gè)客戶反饋計(jì)劃。要知道幾乎任何公司都能從集中式、系統(tǒng)化的客戶反饋計(jì)劃里收益。為什么？

首先您知道每個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的，他們使用的產(chǎn)品/服務(wù)/使用方式都各不相同，如果想要服務(wù)好這些客戶，一刀切的方案顯然無法滿足每個(gè)人。在這個(gè)時(shí)候，通過客戶反饋計(jì)劃制定對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略，就顯得很重要了。比如你了解下面的用戶體驗(yàn)嗎：

• 每個(gè)客戶對(duì)使用您的產(chǎn)品/服務(wù)的感受
• 每個(gè)客戶是否會(huì)再次向您購(gòu)買
• 在過去 6 個(gè)月內(nèi)，每位客戶的體驗(yàn)有多好（或者多差）

根據(jù)麥肯錫的說法，在整個(gè)客戶生命周期中衡量客戶情緒，比評(píng)估他們?cè)趩蝹€(gè)時(shí)間點(diǎn)的感受更能預(yù)測(cè)客戶的滿意度。關(guān)鍵是這么做還能讓收入提高15%！

一旦您更詳細(xì)地了解客戶體驗(yàn)，您就能夠采取措施為客戶提供更多價(jià)值。例如，及時(shí)調(diào)整您的產(chǎn)品路線圖，以更好地滿足客戶的需求。

二、如何構(gòu)建自己的客戶反饋計(jì)劃

讓我們從最基本的步驟開始：構(gòu)建您的客戶反饋計(jì)劃。這里要提到一個(gè)指標(biāo)：凈推薦值? (NPS)，它被認(rèn)為是衡量客戶幸福感和忠誠(chéng)度的世界領(lǐng)先指標(biāo)。也是構(gòu)建客戶反饋計(jì)劃的基本要素，您會(huì)在本指南中看到它被多次提及。

構(gòu)建有效、集中且系統(tǒng)的客戶反饋計(jì)劃并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)。為了使您的計(jì)劃有效，它必須在您的公司中發(fā)揮核心作用，并發(fā)揮足夠的影響力為其他團(tuán)隊(duì)提供見解和建議。在本文中，我們將引導(dǎo)您了解如何規(guī)劃您的客戶反饋計(jì)劃：

• 制定計(jì)劃目標(biāo)
• 根據(jù)資源匹配計(jì)劃
• 選擇合適的NPS調(diào)查

1. 制定計(jì)劃目標(biāo)

如果您要證明客戶反饋計(jì)劃的必要性，您應(yīng)該為計(jì)劃制定一個(gè)目標(biāo)，該目標(biāo)和公司目標(biāo)要一致。這么說可能不是很清晰，下面為大家舉例說明：

1）您看到客戶流失率很高

制定目標(biāo)：了解客戶流失的原因，以便您可以采取措施將每季度的流失率降低3%。

2）您希望獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供一流的體驗(yàn)

制定目標(biāo)：在您的行業(yè)中實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的NPS。這包括使用NPS調(diào)查來對(duì)比您和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分?jǐn)?shù)，或者使用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來了解自己所處位置。

3）隨著公司的發(fā)展，您要確保沒有忽視客戶

制定目標(biāo)：為了持續(xù)改善客戶體驗(yàn)，您的目標(biāo)是將與您在一起超過6個(gè)月的客戶的NPS在每季度提高3個(gè)百分點(diǎn)。

需要注意的是，如果您的目標(biāo)過于籠統(tǒng)，可能難以實(shí)現(xiàn)。如果它太具體了，它就無法證明集中的客戶反饋計(jì)劃是合理的。舉例：

• 太籠統(tǒng)：“我們希望大幅提高我們的 NPS?！?/li>
• 太具體：“我們希望在與我們合作超過 3 年的北加州客戶中，每季度將我們的 NPS 提高 2 個(gè)百分點(diǎn)?！?/li>

2. 根據(jù)資源匹配計(jì)劃

如果您在一家斗志旺盛的初創(chuàng)公司，您很有可能要承擔(dān)多項(xiàng)工作。企業(yè)的人力物力有限，此時(shí)您可以建立輕量級(jí)的客戶反饋計(jì)劃，確定一個(gè)目標(biāo)：比如優(yōu)先考慮一個(gè)對(duì)成功至關(guān)重要、并且可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，然后高效的處理它。

如果您在一家更成熟的公司工作，您可能已經(jīng)積累了更大的客戶群，并擁有了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。此時(shí)您可以設(shè)計(jì)一個(gè)更全面的客戶反饋計(jì)劃，將其聚焦于您業(yè)務(wù)的多個(gè)領(lǐng)域。

去找那些能和您一起受益的領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)，用數(shù)據(jù)告訴他們實(shí)行客戶反饋計(jì)劃的原因、目標(biāo)、以及它能帶來的好處。這么做是為了得到團(tuán)隊(duì)和高管的認(rèn)可，幫您拿到更多資源去完成客戶反饋計(jì)劃這件事。比如你可以參考下面的內(nèi)容：

目標(biāo) 1：減少客戶流失

87%擁有美好客戶體驗(yàn)的客戶可能會(huì)回來。

33%的客戶會(huì)在出現(xiàn)一次糟糕的服務(wù)后考慮流失。

目標(biāo) 2：促進(jìn)銷售額

客戶愿意為出色的客戶服務(wù)多花 17% 的錢。

客戶對(duì)您的產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)會(huì)影響20-50%潛在客戶的購(gòu)買決策。

目標(biāo) 3：在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

據(jù)客戶稱，與他們合作的企業(yè)中只有8%提供了出色的客戶體驗(yàn)。這意味著如果您能提供出色的客戶體驗(yàn)，您就可以擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 使用最適合的NPS調(diào)查

既然您的團(tuán)隊(duì)和高管已被您說服，您就可以在客戶反饋計(jì)劃中開啟下個(gè)步驟：選擇要使用的NPS調(diào)查類型。NPS調(diào)查可分為三組：?jiǎn)吸c(diǎn)調(diào)查、全局調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。下面來看看具體的介紹：

1）單點(diǎn)NPS調(diào)查

客戶體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)特定的內(nèi)容、功能、服務(wù)后，調(diào)查會(huì)按照設(shè)置好的發(fā)送給客戶，并要求他們?cè)u(píng)估特定的客戶體驗(yàn)。比如平安證券會(huì)在客戶辦理完業(yè)務(wù)后，給這些辦理業(yè)務(wù)的人發(fā)送短信，來獲取他們的客戶體驗(yàn)。

如果還不太清楚的話，你可以在下面3種情況使用單點(diǎn)NPS調(diào)查：

• 想要反饋，并且可以立即采取行動(dòng)的時(shí)候
• 希望得到關(guān)于客戶體驗(yàn)特定方面的具體反饋
• 希望評(píng)估不同產(chǎn)品/服務(wù)、辦公室甚至類似角色的個(gè)人的相對(duì)表現(xiàn)

2）全局NPS調(diào)查

全局NPS調(diào)查可以每周、每月或不那么頻繁地發(fā)送給一小部分客戶。這類NPS調(diào)查旨在了解整體客戶體驗(yàn)。因此，它傾向于關(guān)注更廣泛的主題，例如您的產(chǎn)品/服務(wù)的總體質(zhì)量。

像上圖的創(chuàng)客貼，在老用戶登陸后的20秒內(nèi)，網(wǎng)頁底部會(huì)彈出一個(gè)NPS調(diào)查問卷，以此了解整體的客戶體驗(yàn)。如果你還不清楚的話，你可以在下面3種情況使用全局NPS調(diào)查：

• 了解您的產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵方面的總體表現(xiàn)如何
• 衡量客戶體驗(yàn)隨時(shí)間或跨不同細(xì)分市場(chǎng)的變化
• 專注于制定高層次的戰(zhàn)略決策

3）競(jìng)爭(zhēng)NPS調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)NPS調(diào)查是以匿名方式，從目標(biāo)市場(chǎng)中符合理想客戶標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人那里獲得關(guān)于您和您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反饋。匿名收集反饋可以限制您的回答中的偏見，讓您能夠準(zhǔn)確評(píng)估您在競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)。它比全局NPS涉及的市場(chǎng)更廣泛，不局限于自己的客戶，有助于您對(duì)自己進(jìn)行公正的評(píng)估。

競(jìng)爭(zhēng)NPS調(diào)查和其他兩種調(diào)查最大的區(qū)別是，它需要調(diào)查不在您客戶群中的人，這需要花錢。并且由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)的變化速度很快，調(diào)查結(jié)果具有時(shí)限性。它可以幫您：

• 確定您最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰
• 了解市場(chǎng)喜歡什么和不喜歡什么
• 發(fā)現(xiàn)您相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

三、需要牢記的?5 個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)技巧

選擇好您要發(fā)起的NPS調(diào)查后，您需要寫下想要調(diào)查的問題，問題應(yīng)該清晰明確并且沒有任何導(dǎo)向性。否則，您得到的客戶反饋真實(shí)性就有待考察。以下是5個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)技巧，可確保您收集到真實(shí)的回復(fù)：

1. 在 NPS 問題之后總是問一個(gè)開放式問題

NPS問題對(duì)于評(píng)估客戶滿意度和參與度至關(guān)重要，但如果沒有解釋評(píng)分的原因，它很容易被誤解。所以要提出一個(gè)中性的后續(xù)問題：“你這樣打分的主要原因是什么？”，通過它您將能夠了解您的推薦者、被動(dòng)者和批評(píng)者的真實(shí)感受。

2. 將您的調(diào)查限制在 10 個(gè)問題以內(nèi)

你可以問5個(gè)問題，NPS調(diào)查應(yīng)該比其他客戶調(diào)查耗時(shí)更少。保持您的NPS調(diào)查簡(jiǎn)短且切中要害，對(duì)您最想提出的問題進(jìn)行優(yōu)先排序。好的問題可以讓客戶花更多的時(shí)間來回答。從而讓您獲得更可信的客戶反饋樣本。

3. 不要使用超過一個(gè)文本框的問題

文本框類的問題如下圖，建議可以設(shè)置為NPS調(diào)查的最后一個(gè)問題，將您其他問題設(shè)計(jì)為選擇題，用戶點(diǎn)擊選擇可以快速完成你的調(diào)查。因?yàn)樵谝苿?dòng)設(shè)備上輸入文本答案非常耗時(shí)，如果每項(xiàng)調(diào)查都需要花費(fèi)大量時(shí)間來回復(fù)，那么您的客戶最終可能會(huì)精疲力竭。這容易導(dǎo)致更多人離開您的調(diào)查或提供沒有價(jià)值的回復(fù)。

四、該如何運(yùn)行這些調(diào)查？

在發(fā)起調(diào)查的時(shí)候，你一定要考慮下面這些事

• 要調(diào)查多少客戶
• 多久發(fā)起一次您的調(diào)查
• 分享調(diào)查的最佳方法

讓我們?yōu)槟慕M織設(shè)想兩個(gè)不同的場(chǎng)景，看看您將如何在每個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)行客戶調(diào)查：

場(chǎng)景A：您有25,000個(gè)客戶，您需要5%的誤差幅度和95%的置信度。

根據(jù)最小樣本公式（詳情可以百度）計(jì)算，您至少需要379個(gè)調(diào)查樣本。假設(shè)您之前調(diào)查的回復(fù)率約為20%。這意味著您需要向至少1,895 位客戶(379 x 5=1,895)發(fā)送才能獲得所需的樣本量。由于您擁有相對(duì)較大的客戶群，因此您可以在一年中多次運(yùn)行NPS調(diào)查。

場(chǎng)景B：您有1,000個(gè)客戶，您需要5%的誤差幅度和95%的置信度。

根據(jù)公式計(jì)算，您的最小樣本量是278個(gè)客戶。假設(shè)您之前調(diào)查的回復(fù)率約為20%。因此您需要向至少1,390 位客戶(278 x 5 = 1,390)發(fā)送調(diào)查，才能獲得所需的樣本量。但由于1,390大于您現(xiàn)有的客戶數(shù)量，因此您需要提高誤差幅度才能獲得更現(xiàn)實(shí)的樣本量。這也意味著您必須在一年中減少發(fā)送NPS調(diào)查的次數(shù)，可能每年僅發(fā)送2或3次。

總結(jié)：為幫助您確定發(fā)送調(diào)查的正確次數(shù)，請(qǐng)參閱下表中的指南。

如果您有自己的產(chǎn)品或者網(wǎng)站，像app、h5、小程序、網(wǎng)站等，那么建議您使用應(yīng)用內(nèi)調(diào)查工具，這是一種直接接入你產(chǎn)品內(nèi)的問卷，用戶在使用產(chǎn)品的過程中會(huì)觸發(fā)問卷。比起常見的短信、郵件和問卷跳轉(zhuǎn)調(diào)查，應(yīng)用內(nèi)的調(diào)查可以觸達(dá)的用戶數(shù)量較大，收集率更高，有助于拿到更多調(diào)研樣本。它操作起來也很簡(jiǎn)單，只需填寫好調(diào)查的問題，最快幾分鐘就能接入你的產(chǎn)品。

五、分析客戶反饋

當(dāng)您收集到的所有的客戶反饋后，是時(shí)候了解它了。無論您運(yùn)行哪種類型的客戶反饋調(diào)查，您要做的第一件事就是檢查您的 NPS。

查看您擁有的推薦者、被動(dòng)者和批評(píng)者的數(shù)量。這種細(xì)分會(huì)提高您的分?jǐn)?shù)，并幫助您了解忠誠(chéng)、滿意（但不熱情）和有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶的分布情況。接下來你需要做哪些事？

1. 立即解決危險(xiǎn)信號(hào)

并非NPS的每一個(gè)微小變化都需要立即采取行動(dòng)，但是以下情況需要高度重視：

• 您的 NPS 突然急劇下降
• 批評(píng)者的數(shù)量顯著增加（在您的整體NPS中并不總是顯而易見）
• 得到驚人的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查結(jié)果

您可以為自己的NPS分值，定義分?jǐn)?shù)預(yù)警范圍，以及匹配對(duì)應(yīng)的解決問題人員。例如：每一個(gè)低于5分的分?jǐn)?shù)，由客戶成功的副總裁處理，而5或6的評(píng)分會(huì)立即給到客戶成功經(jīng)理解決。

2. 分析開放式回答的反饋內(nèi)容

設(shè)置NPS開放式回答對(duì)您來說其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，通過分析這些反饋的內(nèi)容，您可以發(fā)現(xiàn)NPS上升或下降的主要原因。

批量查看客戶反饋，更快速的將其中推薦者給到的好評(píng)總結(jié)，變成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。分析差評(píng)，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行更新優(yōu)化，最終提升您的用戶體驗(yàn)。

六、分享調(diào)查分析結(jié)果

無論您對(duì)調(diào)查結(jié)果分析得多么徹底，如果不與團(tuán)隊(duì)共享這些結(jié)果，那它將不能發(fā)揮最大的價(jià)值。將NPS得到的客戶反饋內(nèi)容、分值、推薦者占比、詞頻等給到其他需要的團(tuán)隊(duì)，可以幫助公司構(gòu)建更好的客戶體驗(yàn)服務(wù)。

看到這里，您已經(jīng)了解了如何構(gòu)建自己的客戶反饋計(jì)劃了。如果覺得對(duì)您有幫助，請(qǐng)給我點(diǎn)個(gè)?，關(guān)注我還能查看更多精彩內(nèi)容。

本文由 @NPSMeter 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議