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過去我總是從正常的方向去分享一些產(chǎn)品流行學的方法論，但那些方法論有點枯燥，大部分人不愿意閱讀和理解。今天嘗試分享一些人人都能理解并很擅長的旁門左道，這些旁門左道方法論在推廣產(chǎn)品的時候常常更有效。

首先，好的產(chǎn)品一定是貼合人性的，例如貪婪、恐懼、色欲、安全感等。近年來，我專注于商品販賣領(lǐng)域的人性研究，頗有一些心得，我認為有一個市場價值非常大人性一直被忽略：雞湯。

這幾天有個刷屏的新聞是“同道大叔”帳號賣了三個億，同道大叔主要是做星座內(nèi)容的，例如以下這種內(nèi)容長年都是最熱門的：

星座學無非兩招：

1. 把你說得很好
2. 把你的缺陷合理化

同道大叔最令人佩服的是這么多年來把這兩招反復地用，一年到晚不重復地制造這種內(nèi)容，做到極致就價值3億了。其實星座學就是一碗大又濃的雞湯，非常符合當下社會的年青人，所以三個億的估值真的是太便宜了，好好商業(yè)化一下至少值十億?。?/p>

為什么人們喜歡雞湯？

研究發(fā)現(xiàn)，社會壓力越大，雞湯越受歡迎，封閉的朋友圈是中國最大的雞湯集中地。

他們的失落、迷茫和脆弱源于在各自的工作、生活中遇到了問題。而雞湯的目的不在于解決問題，而是換一個角度來看待問題，從而使人的負能量轉(zhuǎn)換為正能量，這正是雞湯的荒謬所在?！f方中

美國臨床心理學博士史蒂芬·布萊爾思在《不靠譜的偽心理學：破解心理囈語的迷思》一書中說，面對復雜的現(xiàn)代社會，人們找到了勵志心理學這樣一種刪繁就簡的方法，它輕描淡寫地把意見、意識和可靠的事實之間的界限變得模糊，給讀者一種強大的自我安慰。換句話說，心靈雞湯迎合了人們偷懶、躲避的心理。

為什么中國人特別喜歡雞湯呢？這個跟中國的文化和傳播環(huán)境有關(guān)。

雞湯泛濫的主要誘因如下：

1. 社會壓力：無論是信息過載或經(jīng)濟轉(zhuǎn)型都導致社會整體壓力變大，人們有喘不過氣來的感覺，潛意識里總想逃避現(xiàn)實。
2. 傳統(tǒng)教育：傳統(tǒng)的應試教育導致中國人普遍不愛動腦筋，在經(jīng)濟環(huán)境逐漸優(yōu)化的過程中，面對物欲橫流的社會，大部分浮躁的人喜歡尋找捷徑。

逃避現(xiàn)實和尋找捷徑都導致雞湯在中國有非常龐大的市場，而同道大叔的三億估值只是冰山一角而已。

有個朋友在求職過程中一直不順利，他心里很焦慮，然后他在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)了一篇《沒有人看得懂你，是因為你太特別的緣故》的文章，這碗雞湯并沒有告訴他如何解決每個企業(yè)都看不上他的問題，但是解決了他的焦慮：我是一個特別的人，所以暫時沒有人懂我。

朋友圈也經(jīng)常流行一些《重磅炸彈！XX再次沸騰中國！》、《最有出息的七種性格》、《受用一生的XX之道（深度好文）》、《將才與帥才的12個差別》、《提高執(zhí)行力的十大步驟》等等的文章，這些文章對于改變自我毫無作用，分享的動機基本上是缺什么，說什么。

所以凡是在朋友圈頻繁地分享文章的人，我對他們的智力是有所懷疑的，他們通常缺乏獨立思考的習慣，對這些人一定要警惕（不過有些聰明的老板也喜歡發(fā)雞湯，當然他們自己是不信雞湯的，因為用雞湯激勵員工有時候比物質(zhì)激勵的成本更低）。

正是因為不愛思考又想成功的人特別多，各種創(chuàng)業(yè)營和成功學培訓還有一些所謂創(chuàng)業(yè)社群就特別火。曾經(jīng)有人邀請我做這種業(yè)務，說來錢快，不用講很多干貨，在雞湯里插點干貨就行。那些滿懷欲望但又不是那么聰明的人非常多，一定要讓他們知道，他們是有眼光、有抱負、與眾不同的人，創(chuàng)業(yè)是他們最好的歸宿，他們來到這里就注定要成功等等，然后他們就會激動地給你掏錢。

在中國凡是販賣一些幫助你成功或者教你賺錢的知識總是會很火爆，這種業(yè)務在中國至少有過百億的市場，比星座學大得多了。

其實認真想想，成功人士在公開場合坦誠地分享自己成功的核心原因，而且你們一聽就懂，一學就會……

誰比誰傻啊！我才沒有那么大方，我從來不會在文章里分享那些流行學的殺手锏，那些在臺上分享企業(yè)成功秘訣的老板們也從來沒有說過真話，全是廣告。

雞湯在商品販賣行業(yè)中的妙用

令產(chǎn)品大賣的其中一條捷徑是在產(chǎn)品中植入雞湯?！烂魉?/p>

雞湯有時候比產(chǎn)品本身的體驗更能激發(fā)購買，很多成功的產(chǎn)品都不靠販賣原有的產(chǎn)品屬性，因為大部分產(chǎn)品原有的功能屬性都不具備營銷價值，有些功能甚至是反人性的。

例如一個手環(huán)，如果買手環(huán)的目的是為了跑步和健康，那跑步是一個很舒服的行為嗎？絕對不是，傻子才會喜歡跑步，而且大部分人對健康的需求并不迫切。

但如果你的步數(shù)超過了朋友圈所有人，你就能建立一個健康的社交形象，你也會有一種虛擬的勝利感，（啥都不行的）你終于在跑步領(lǐng)域揚眉吐氣了，雖然你有意無意忽略了那些步數(shù)排名靠后的人都是開車的，而且他們的生活方式比你更健康。

所以，手環(huán)這種產(chǎn)品，賣的是雞湯，全行業(yè)衰退也是正常的，因為產(chǎn)品本身缺乏持續(xù)的用戶價值。

同理，iPhone也是一碗巨大的品牌雞湯，除了稍為流暢一點兒，大部分安卓旗艦手機的體驗、配置、功能、本土化服務都比iPhone好得多。但iPhone的逼格就是高啊，網(wǎng)紅們買個美圖手機，拍完照還是會把圖片發(fā)到iPhone手機上發(fā)微博，以留下一條漂亮的微博尾巴。

基于裝逼心理買iPhone的用戶確實不少

在產(chǎn)品中植入雞湯的價值在于：當人們沒有真正改變自己社交形象的能力時，走捷徑的方法就是消費廉價又有逼格的東西然后告訴自己：我過得不比別人差。

所以成功的品牌都自帶雞湯，買部蘋果手機就是高端果粉了，買個名牌包包就是白富美了，健個身就是運動達人了，不需要費很大的努力就能優(yōu)化社交形象（捷徑），輕松瓦解來自別人那么優(yōu)秀所形成的壓力（逃避）。

這也解釋了那些強調(diào)用戶體驗、強調(diào)某些功能很好用、甚至強調(diào)整體均衡的產(chǎn)品為什么賣不好，因為浮躁的用戶很難感知其商品價值，而精明的用戶又看不上你。

產(chǎn)品中植入的雞湯大部分時候比產(chǎn)品功能本身更有用。真的，不要以為你的產(chǎn)品功能很強大，用戶應該買單，事實上：

用戶不在你的行業(yè)，他們根本不知道也不在乎你在某些產(chǎn)品功能上費那么大的勁有什么價值。

用戶關(guān)心的好是對自己有什么好，而不是產(chǎn)品經(jīng)理所認為的好，你認為我應該多跑步，我認為你應該勤吃屎，你也不會接受。

一個功能強大但缺乏雞湯的產(chǎn)品，很有可能要依靠員工們自發(fā)分享到朋友圈來傳播。

在產(chǎn)品里植入雞湯

信息過載和社會轉(zhuǎn)型所形成的心理壓力沒有減輕的趨勢，朋友圈那么多腦殘文章，說明了這個世界的智商處于兩極分化之中，小部分人越來越聰明，大部分人越來越傻。我認為創(chuàng)業(yè)者不要抱著為提高人類智商而努力這個想法，致使你真的有這個想法，也應該先活下來，把產(chǎn)品熬成一碗好雞湯，再去改變世界。

如果你是賣面包的，不要強調(diào)營養(yǎng)，要強調(diào)上流生活的儀式感，發(fā)酵粉加多一點，奶放少一點，再把省出來的成本做個有逼格的包裝讓他們回到辦公室拍個照發(fā)朋友圈：美好的一天從XXX開始。然后你就把那個真材實料，面包特別香，但用普通塑料袋包裝的面包店打死了。

當然我完全不鼓勵大家這樣做，你應該把面包做好，再加入雞湯來販賣。我只是通過這個例子告訴你，老老實實賣面包的時代已經(jīng)過去了。

如果你是賣小牛電動車的，不要說你電池好，動力強，這些賣點完全沒有用；通過場面感強調(diào)用這車接送女朋友去看電影、逛酒吧，深夜里吹著海風漫無目的地游車河那種自由和激情浪漫的氛圍，那種女朋友在狹窄的座位上抱緊你導致心跳加速的親密感覺才是年輕時應該擁有的激情??；比起遠遠地坐在寶馬副駕駛位置上的女朋友，這種冷冰冰的感覺不叫愛情，這個是面包而已，老套的中年人泡妞才用寶馬啊。小牛電動車代表激情浪漫自由真愛！你看，一部小牛電動車就讓屌絲打敗了寶馬男，這碗雞湯熬得我自己都想喝。

所以，你為什么去星巴克喝咖啡，那些摩天大樓頂層幾百塊一杯的咖啡不好喝嗎？邊喝咖啡邊看著云彩從城市頭頂飄過，這情調(diào)不夠好？

星巴克的成功在于讓大多數(shù)人覺得在那個空間交談，會比摩天大樓頂層更有情調(diào)，摩天大樓上那個咖啡廳都是用來騙小三的！在星巴克打開蘋果電腦談創(chuàng)業(yè)項目的成功率是摩天大樓頂層咖啡廳的10倍。

優(yōu)衣庫跟班尼路之間的距離就是一碗雞湯，可口可樂跟農(nóng)夫山泉之間的距離是一碗雞湯，耐克跟李寧之間的距離也是一碗雞湯，產(chǎn)品里植入雞湯的例子不勝枚舉，反正雞湯這種東西，無非就是讓那些重重壓力之下不愛思考的人走個捷徑，以為自己活得很好，而這樣的人在人群中占了大多數(shù)。

所以你不能老老實實地賣產(chǎn)品，有時候你必須要通過雞湯的方式讓把人們騙進來，你在產(chǎn)品當中那些承載了工程師幾千幾萬個日夜做出來的情懷，用戶才有機會享受到。

而我看到的現(xiàn)狀是：產(chǎn)品部門越強勢，生意就越差。

正確理解生意

這個世界對喬布斯最大的誤解，就是以為喬布斯是頂級的產(chǎn)品經(jīng)理，其實他是最好的生意人，他在產(chǎn)品里植入的那些商業(yè)策略特別是人性雞湯十分成功，籍著產(chǎn)品大賣獲得豐厚的商業(yè)回報的，這樣的回報又讓他的產(chǎn)品一直保持著巔峰狀態(tài)，不斷改變了一個又一個行業(yè)。

這個世界本質(zhì)上是商業(yè)驅(qū)動的，想要改變世界，首先要創(chuàng)造價值，有了價值才能驅(qū)動事情做得更有情懷。所以雞湯不是不好，把產(chǎn)品里那些偉大的東西轉(zhuǎn)變成用戶喜歡的雞湯，就很好。

不妨換一個角度來理解雞湯，人類本能地需要不斷地優(yōu)化自己的社交形象以吸引異性，而雞湯比努力更容易滿足這種需求，因為雞湯既降低了炫耀的門檻，又緩解了無能的壓力。

成功的產(chǎn)品，首先是把生意正確地做，產(chǎn)品只是生意的一部分。你應該把產(chǎn)品做好，更應該把營銷做好，而營銷大部分時候其實就是正確地熬一碗好喝的雞湯。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明的寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學，擅長結(jié)合產(chǎn)品與營銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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