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編輯導(dǎo)語(yǔ)：伴隨著存量時(shí)代的到來(lái)，商家平臺(tái)開始尋找不同于以往的運(yùn)營(yíng)模式，而會(huì)員體系在一定程度上有利于商家品牌沉淀自身用戶，進(jìn)而構(gòu)建更深度的運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)后續(xù)的有效增長(zhǎng)。本篇文章里，作者針對(duì)電商平臺(tái)的會(huì)員體系進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下。

注冊(cè)會(huì)員，在很多人的理解中，就像我用一個(gè)號(hào)碼換來(lái)一個(gè)優(yōu)惠，建立與品牌之間彼此的身份認(rèn)同。但隨著線上店鋪的擴(kuò)容，原先品牌在線下的會(huì)員體系在線上得以重塑，也讓會(huì)員有了很多不一樣的價(jià)值。

尤其是今年618，會(huì)員這個(gè)概念被強(qiáng)勢(shì)透出，甚至取代了低價(jià)折扣的存在感。每個(gè)商家都在讓你成為他們家的會(huì)員，讓你提前買到AJ球鞋，給你買了化妝品后送上稀缺小樣，享受各種被偏愛(ài)的感覺(jué)。

這樣的變化，代表著私域運(yùn)營(yíng)的效率和能力，平臺(tái)上的私域流量場(chǎng)，也成了品牌的下一個(gè)必爭(zhēng)之地。

截至6月16日，品牌商家在天貓618新增近6000萬(wàn)會(huì)員。從許多品牌透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員為商家貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的GMV。

為何618成了一場(chǎng)會(huì)員集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，而平臺(tái)又將如何與品牌圍繞會(huì)員建立起長(zhǎng)生命周期價(jià)值的深度運(yùn)營(yíng)？「電商在線」在與多位品牌商家的采訪中，找到了答案。

一、一場(chǎng)會(huì)員感大促

“會(huì)員專屬優(yōu)惠券”、“會(huì)員買贈(zèng)”、“會(huì)員優(yōu)先購(gòu)”……劉暢發(fā)現(xiàn)，不同以往的618要計(jì)算滿減、限時(shí)搶購(gòu)，今年很多品牌的優(yōu)惠都打上了“會(huì)員”的烙印，一番注冊(cè)下來(lái)，自己彷佛在尊貴感中體驗(yàn)了被“偏愛(ài)”的優(yōu)惠。

曾經(jīng)的品牌會(huì)員意味著消費(fèi)記錄，你需要一次購(gòu)買才能邁進(jìn)會(huì)員的門檻，隨著線上店鋪開始做會(huì)員體系，開通會(huì)員只是一個(gè)同步信息的過(guò)程，而如今在平臺(tái)上，店鋪會(huì)員不僅拿到和線下一樣的優(yōu)惠，會(huì)員級(jí)別甚至決定了優(yōu)惠力度和服務(wù)的確定性。

「電商在線」在瀏覽多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，天貓和京東都在突出會(huì)員的優(yōu)惠，自營(yíng)為主的京東更多是圍繞plus會(huì)員做相應(yīng)的優(yōu)惠，天貓則打出會(huì)員組合拳，一邊是平臺(tái)的88VIP享有專屬優(yōu)惠，一邊是各個(gè)品牌店鋪把會(huì)員拉新擺在C位。

實(shí)際上，88VIP與品牌會(huì)員本是雙軌并行的兩條機(jī)制：一個(gè)是平臺(tái)想要鎖定一批超級(jí)用戶，另一個(gè)則是品牌自身沉淀的用戶資產(chǎn)，但在同一節(jié)點(diǎn)組合發(fā)力，無(wú)疑是在強(qiáng)化平臺(tái)和店鋪的會(huì)員心智，讓消費(fèi)者更快地接受“會(huì)員”身份。

去年88VIP公布的一組數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購(gòu)買寬度是普通人的6倍，在全網(wǎng)產(chǎn)生超過(guò)1億的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，購(gòu)買新品比普通用戶早半年或一年以上。這也表明，88VIP是一批懂得與品牌對(duì)話，并且善于形成良性反饋的群體。

這也不難理解，在大促這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用優(yōu)惠來(lái)激活88VIP，是平臺(tái)在幫品牌更快地找到一批價(jià)值用戶。

而品牌店鋪在拉新會(huì)員這件事上，顯得更多元。「電商在線」發(fā)現(xiàn)，打開店鋪，都在突出“會(huì)員優(yōu)惠”，并且還會(huì)相應(yīng)分層，新會(huì)員和老會(huì)員享受不同的優(yōu)惠力度。除了傳統(tǒng)的派發(fā)會(huì)員優(yōu)惠券，還針對(duì)不同行業(yè)類目，比如Nike、樂(lè)高等潮流圈層的品牌，有針對(duì)爆款開放“會(huì)員購(gòu)”，美妝有會(huì)員加贈(zèng)小樣，還有會(huì)員小游戲和積分挑戰(zhàn)等活動(dòng)。

多元的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，很大程度上是在結(jié)合行業(yè)特色和人群偏好，形成更高效的拉新模式。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外類目會(huì)員運(yùn)營(yíng)小二筱喃對(duì)「電商在線」表示，運(yùn)動(dòng)戶外品牌大多有很強(qiáng)的品牌心智，商家會(huì)把市場(chǎng)上有知名度的鞋子和系列，以及高價(jià)值的款式，拿出來(lái)給會(huì)員購(gòu)買，這可以幫助商家去識(shí)別到更高粘性的人群，并且給到會(huì)員差異化的權(quán)益。

公域+私域的全方位透出，也成了今年618圍繞會(huì)員運(yùn)營(yíng)的特色表達(dá)。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，除了店鋪首頁(yè)和詳情頁(yè)外，在店鋪直播間和客服對(duì)話框中都有透出“會(huì)員權(quán)益”。當(dāng)你搜索品牌時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)品牌會(huì)員的專屬權(quán)益，以及推薦里的商品同樣帶有會(huì)員優(yōu)惠的標(biāo)簽。

（搜索品牌產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)當(dāng)期品牌會(huì)員專屬權(quán)益）

九陽(yáng)天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)理劉鵬對(duì)「電商在線」介紹，618期間在官旗店內(nèi)推出了會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，并且在店鋪首頁(yè)、詳情頁(yè)以及直播間、淘寶首頁(yè)的訂閱和短視頻等全區(qū)域，都透出了會(huì)員權(quán)益，引導(dǎo)用戶先入會(huì)再購(gòu)買，6月1-15日期間的會(huì)員增長(zhǎng)同比上個(gè)月增加了近30%。

“九陽(yáng)平時(shí)日入會(huì)量大概是3000，參加會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃后，每天入會(huì)量達(dá)到8000-10000”，劉鵬說(shuō)。

二、重新定義會(huì)員

電商進(jìn)入到了消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，一味拉新不再是生意的全部，會(huì)員已是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一個(gè)最核心的組成部分。

天貓副總裁吹雪提到了另一個(gè)內(nèi)因是，平臺(tái)這兩年加大了在會(huì)員的產(chǎn)品建設(shè)，商家和品牌的用戶資產(chǎn)沉淀在加速，需要開展不同層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，滿足日常銷售和周銷、大促，以及站外等場(chǎng)景和站內(nèi)經(jīng)營(yíng)相互拉動(dòng)，讓會(huì)員運(yùn)營(yíng)在618有了爆發(fā)。

九陽(yáng)劉鵬提到，擴(kuò)大會(huì)員群體，意味著把消費(fèi)者拉到私域的池子里面留存起來(lái)，這對(duì)于品牌和店鋪來(lái)說(shuō)會(huì)員是成本更低的運(yùn)營(yíng)方式。

從創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)說(shuō)，會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都要遠(yuǎn)高于非會(huì)員，九陽(yáng)這樣的小家電品牌，會(huì)員貢獻(xiàn)的價(jià)值不僅是買得多，還能在品牌內(nèi)產(chǎn)生跨品類購(gòu)買，“九陽(yáng)會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的1.5倍，跨品類復(fù)購(gòu)會(huì)員是非會(huì)員的2倍?！?/p>

會(huì)員，對(duì)商家來(lái)說(shuō)意味著確定性增長(zhǎng)，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，在今年618第一天，會(huì)員成交/店鋪總成交的占比在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過(guò)一半，其中有25個(gè)品牌商家的會(huì)員成交額超過(guò)1億元。

（品牌會(huì)建立會(huì)員中心）

“會(huì)員數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的品牌，在618期間有一半以上的交易都來(lái)自會(huì)員?！币晃惶熵垉?nèi)部人士對(duì)「電商在線」說(shuō)。

會(huì)員是能夠與品牌形成良性互動(dòng)和對(duì)話的一批消費(fèi)者，持續(xù)的復(fù)購(gòu)交易之外，他們所形成的價(jià)值反饋，還能幫助品牌挖掘新的價(jià)值點(diǎn)。新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩對(duì)「電商在線」表示，通過(guò)平臺(tái)拉新入會(huì)之后，店鋪通過(guò)二次觸達(dá)形成轉(zhuǎn)化，“拉新會(huì)員可以幫助品牌年輕化，更重要的是會(huì)員沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以成為后續(xù)營(yíng)銷投放的重要指導(dǎo)?！?/p>

新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)去年10月在天貓重新搭建了全域會(huì)員體系，目前會(huì)員數(shù)已達(dá)到150萬(wàn)以上。

蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank在接受采訪時(shí)說(shuō)，蕉內(nèi)會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的1.5倍以上，會(huì)員復(fù)購(gòu)率比非會(huì)員高出30%以上，在這種情況下，今年蕉內(nèi)會(huì)員成交滲透率（會(huì)員成交/店鋪總成交）同比提升23%以上。

Frank表示，隨著品牌品類的拓寬，會(huì)員用戶會(huì)在品牌內(nèi)采買一家人要用的產(chǎn)品，極大地提升了用戶的價(jià)值。同時(shí)，這也減少了會(huì)員在不同店鋪、不同品類之間跨越式購(gòu)買的鏈路，使得用戶購(gòu)買決策效率提高，且需求能夠得到快速滿足。

會(huì)員人群的運(yùn)營(yíng)在天貓商家平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理老齊看來(lái)，有兩個(gè)非常重要的作用：第一是種草和蓄水；第二是會(huì)員意味著一批最高質(zhì)量的種子用戶，他們?cè)谧鲞M(jìn)一步的口碑傳播和人群的裂變，尤其對(duì)低復(fù)購(gòu)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是找到了生意和人群增長(zhǎng)的模型。

這一點(diǎn)在特色商家的身上體現(xiàn)的更為明顯，Godan劇本殺店鋪負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)提到，劇本殺行業(yè)會(huì)有一套固定的圈子，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是讓品牌店鋪在這個(gè)圈子里面有一定的話語(yǔ)權(quán)，有一定的曝光流量，同時(shí)帶來(lái)破圈效應(yīng)。

三、私域運(yùn)營(yíng)的新戰(zhàn)場(chǎng)

其實(shí)從行業(yè)的視角來(lái)看，會(huì)員一直是老生常談的話題，但在當(dāng)前的環(huán)境之下，會(huì)員體系也在產(chǎn)生質(zhì)的變化。

在唯流量和拉新論的年代，用戶量大，發(fā)展會(huì)員意味著品牌把精力集中在生命周期總價(jià)值更高的用戶身上，去關(guān)注與挖掘會(huì)員用戶更縱深的價(jià)值。而進(jìn)入存量時(shí)代，會(huì)員代表著數(shù)字資產(chǎn)，或許意味著連通消費(fèi)端與供給端的紐帶。

在這個(gè)變量關(guān)系里，有一個(gè)不容忽視的因素——平臺(tái)所帶來(lái)的私域運(yùn)營(yíng)能力。

巴克斯特在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中提出了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的三個(gè)要點(diǎn)分別是：訂閱、社區(qū)和用戶忠誠(chéng)度。訂閱是會(huì)員經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有了訂閱用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，才能分析會(huì)員行為，最后向他們提供更多個(gè)性化的商品與服務(wù)，提高粘性與歸屬感。

這意味著商家在平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，需要來(lái)自公域的流量循環(huán)，更需要私域的基礎(chǔ)服務(wù)能力。

一位零食商家在接受「電商在線」采訪時(shí)談及，相對(duì)于其他平臺(tái)，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對(duì)較高，但形成的是品牌用戶資產(chǎn)，帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率與客單，品牌最終算的是這一筆賬。

實(shí)際上，在以自營(yíng)為主的京東，和并不強(qiáng)調(diào)品牌論調(diào)的拼多多之外，公域+私域的組合正在產(chǎn)生新的模式。一位在抖音售賣旅游產(chǎn)品的商家，會(huì)通過(guò)抖音的交易客服，把消費(fèi)者引導(dǎo)至微信，在微信公眾號(hào)和社群內(nèi)開辟一塊私域，每天通過(guò)微信提醒用戶抖音的直播時(shí)間。

“很大問(wèn)題在于微信沒(méi)辦法做商品陳列展示，也就沒(méi)辦法形成評(píng)價(jià)互動(dòng)，但是旅游產(chǎn)品是很看重評(píng)價(jià)體系的，而且運(yùn)營(yíng)和維護(hù)社群其實(shí)成本很高，想要一直留存關(guān)注度，就要持續(xù)投入生產(chǎn)內(nèi)容，但其實(shí)轉(zhuǎn)化效果并不好。”上述商家對(duì)「電商在線」坦言。

不可否認(rèn)的是，微信作為開放生態(tài)，給了商家更多元和個(gè)性化的表達(dá)空間，在互動(dòng)性和品牌調(diào)性的表達(dá)上凸顯了優(yōu)勢(shì)。一個(gè)很典型的例子，是2017年小程序上線后，一批奢侈品牌紛紛進(jìn)駐開起官網(wǎng)外的線上第一站。

而近兩年，奢侈品牌扎堆上天貓成為趨勢(shì)，這背后除了尋求新的增量市場(chǎng)外，品牌們更看重的是平臺(tái)所賦予的人群運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽，和更強(qiáng)的消費(fèi)心智。梵克雅寶中國(guó)董事總經(jīng)理賴予欣在接受采訪時(shí)提到，天貓可以幫助品牌觸及更多的新興人群、拓展?jié)撛谟脩簦⑶以谔熵堖@個(gè)閉環(huán)場(chǎng)域之中，顧客的消費(fèi)目的性很強(qiáng)。

人群標(biāo)簽的劃分，對(duì)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)更發(fā)揮了獨(dú)特價(jià)值，把會(huì)員建立不同層級(jí)、劃分為不同類型，就是很好的案例。

天貓奶糖派旗艦店嘗試在每年圣誕節(jié)時(shí)推特別設(shè)計(jì)的款式，相應(yīng)只有達(dá)到一定積分以上的會(huì)員才能買到。

“讓那些已經(jīng)在你店鋪買過(guò)東西，并且認(rèn)可你商品的人成為老客戶不斷下單才是聰明且長(zhǎng)久的做生意?！?/p>

作者：楊泥娃；編輯：斯問(wèn)；公眾號(hào)：電商在線（ID：dianshangmj）

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