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榮耀標(biāo)識(shí)視頻號(hào)的社交屬性價(jià)值分析
編輯導(dǎo)讀：由于背靠微信，視頻號(hào)從誕生起，就自帶社交屬性，不僅支持鏈接到公眾號(hào)，還支持分享到朋友圈和微信群。本文作者從自身使用體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合所思所想，對(duì)視頻號(hào)的社交屬性展開了分析討論，與大家分享。
一、社交屬性在視頻號(hào)的權(quán)重
朋友頁入口比關(guān)注頁和熱門頁多了個(gè)點(diǎn)贊的??，說明視頻號(hào)現(xiàn)在的邏輯權(quán)重是通過社交裂變傳播的。
從公眾號(hào)的發(fā)展可以看出，微信對(duì)于私域流量的看重。但是公眾號(hào)的邏輯與現(xiàn)在視頻號(hào)并不是等價(jià)關(guān)系的。個(gè)人認(rèn)為視頻號(hào)=公眾號(hào)+朋友圈（社交屬性）。這也是為什么公眾號(hào)與視頻號(hào)名字相同，但視頻號(hào)的入口與朋友圈等價(jià)。
二、短視頻與社交屬性的微妙關(guān)系
1. 先提出一個(gè)問題，為什么現(xiàn)在人們少發(fā)朋友圈了（公眾號(hào)起初的傳播途徑也是基于朋友圈裂變）？
個(gè)人觀點(diǎn)：微信致力于將微信發(fā)展為個(gè)人IP，個(gè)人名片。社交屬性的根本是融入一個(gè)圈子，再跳到另一個(gè)圈子，那么這就涉及到一個(gè)詞——包裝，人們需要將自己的微信號(hào)包裝成一個(gè)高大上的定位。
舉一個(gè)具體的例子，朋友圈經(jīng)常有人吐槽自己發(fā)朋友圈忘記分組，結(jié)果被老媽老爸打來奪命連環(huán)call。不屬于一個(gè)圈子的人，是有極大的代溝的。
現(xiàn)階段社交屬性已轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人IP，個(gè)人名片的打造，不利于炫酷、刺激大腦的短視頻（缺少內(nèi)容）的傳播。
2. 視頻號(hào)沒有分組功能，在信息完全透明的情況下，如何刺激用戶去點(diǎn)贊收藏呢？
這里不認(rèn)同自己的朋友們都是一個(gè)圈子的觀點(diǎn)。兩種方向：
- 我的朋友們真的都是一個(gè)圈子的，并且朋友的朋友們也屬于這個(gè)圈子。那么通過傳播視頻，如何解決破圈問題？破不了圈，那么非常多的視頻方向受到了局限；
- 我的朋友們和我不屬于一個(gè)愛好圈子，這種情況就只能依靠推薦算法來推廣，但算法是基于視頻的數(shù)據(jù)推薦的，這成了一個(gè)死循環(huán)。
3. 為什么公眾號(hào)基于社交屬性，但短視頻和社交屬性的關(guān)系很微妙？
社交屬性特點(diǎn)起步周期慢，傳播時(shí)效長(zhǎng)。
視頻內(nèi)容平臺(tái)需要的是短、快、廣。
- 短：視頻長(zhǎng)度不宜過長(zhǎng)，平均5分鐘以內(nèi)
- 快：視頻傳播時(shí)間快
- 廣：視頻全面分發(fā)
公眾號(hào)的屬性是基于他的時(shí)代背景產(chǎn)生的?，F(xiàn)在存留下的公眾號(hào)并因此盈利的卻少之又少，公眾號(hào)初期的運(yùn)營成本非常高，推廣周期時(shí)間長(zhǎng)且再將微信整個(gè)的私域流量轉(zhuǎn)化到自己的私域流量又是難上加難。
現(xiàn)在其他視頻平臺(tái)都是公域流量，一個(gè)高質(zhì)量視頻火爆全網(wǎng)可能只需一天的時(shí)間，那么有什么理由可以讓創(chuàng)作者們加入到視頻號(hào)呢？光打著這是視頻號(hào)是微信重中之重的項(xiàng)目、第二個(gè)公眾號(hào)是不行的，創(chuàng)作者們是需要賺錢的，主要途徑就是廣告。
如果說視頻號(hào)是第一個(gè)做視頻類內(nèi)容平臺(tái)的，這無可厚非，但是當(dāng)想的情況是在其他平臺(tái)都可以賺的足夠多的的時(shí)候，微信再拿出公眾號(hào)的老路子來讓創(chuàng)作者們運(yùn)營一個(gè)視頻號(hào)，這不現(xiàn)實(shí)。
三、如何將引入高質(zhì)量創(chuàng)作者，以及高質(zhì)量創(chuàng)作者的集中群體，從而從根源解決視頻號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量問題
現(xiàn)在的視頻號(hào)只能說是公眾號(hào)的一個(gè)視頻傳播工具，還需要將公眾號(hào)的資源引流到視頻號(hào)上?，F(xiàn)階段視頻號(hào)的主要大ip是公眾號(hào)上的資源，如果視頻號(hào)真的成了，那么必定會(huì)瓜分公眾號(hào)的私域流量，導(dǎo)致公眾號(hào)閱讀量低、視頻號(hào)有些流量，那么這也會(huì)影響到該公眾號(hào)的恰飯問題。
由此可以得出視頻號(hào)的種子創(chuàng)作者不應(yīng)來源于公眾號(hào)（視頻號(hào)只是彌補(bǔ)公眾號(hào)的一些缺失），應(yīng)來源于現(xiàn)階段其他平臺(tái)的pugc。
四、視頻號(hào)的定位走向
視頻號(hào)的走向應(yīng)開放中視頻，現(xiàn)在的推薦機(jī)制更偏向于短視頻（10秒以內(nèi)），10秒能說出什么有內(nèi)容吸引人的廣告？像抖音這種的廣告與直播帶貨又有什么區(qū)別呢？現(xiàn)在可以證實(shí)是現(xiàn)階段直播帶貨只是泡沫。
那么如何吸引這類pugc呢？
根本是讓他們賺到錢，途經(jīng)是讓他們有更多的流量，方法有畫質(zhì)最好（現(xiàn)在是b站已經(jīng)支持4k120p）、推薦算法最優(yōu)秀（抖音）、社群運(yùn)營？（為什么打了一個(gè)問號(hào)，因?yàn)樯缛旱倪\(yùn)營是需要大量的人力、時(shí)間資源的，pugc會(huì)選擇在這方面過多的投入嗎？）、內(nèi)容最有深度（一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻是講述一個(gè)故事，包含三項(xiàng)最根本的模塊：發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、收獲感悟，視頻號(hào)短內(nèi)容1分鐘的時(shí)長(zhǎng)不能涵蓋這種沉浸式的體驗(yàn)）、視覺上最有沖擊力（抖音是現(xiàn)在的霸主）、下沉市場(chǎng)（這不符合微信的定位）。
視頻的三個(gè)模塊為視覺、內(nèi)容、音頻，視覺和內(nèi)容已經(jīng)被瓜分的體無完膚的情況下，音頻會(huì)是一個(gè)較好的突破口嗎？或者說視頻號(hào)在改動(dòng)的情況下，向中短視頻發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為突破口（公眾號(hào)存留下的就是優(yōu)質(zhì)文章）。
這里要說一下對(duì)于社交裂變的看法，社交裂變的根本在于信息分享，信息是一種資源，人們喜歡掌握任何一種優(yōu)質(zhì)的資源。那么如果視頻號(hào)作為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容（有深度的內(nèi)容、中視頻）的信息資源來推廣，這是存在市場(chǎng)空缺的。
五、對(duì)于B站是現(xiàn)在中國內(nèi)容最好的視頻平臺(tái)的看法，以及視頻號(hào)的可取之處
b站是現(xiàn)階段中國最好的內(nèi)容類視頻平臺(tái)，這無可厚非。雖然他很優(yōu)秀，但是他并不是最好的，原因是沒有平臺(tái)與他競(jìng)爭(zhēng)（西瓜視頻屬于下沉市場(chǎng)，不足以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系）。
先說一個(gè)事實(shí)依據(jù)，騰訊做不出優(yōu)秀的電商平臺(tái)，阿里做不出優(yōu)秀的社交平臺(tái)，不是說做這些的大佬們不夠優(yōu)秀，只是說一個(gè)公司的文化背景不同，思考的重點(diǎn)方向不同，這也是為什么會(huì)說騰訊重產(chǎn)品，阿里重運(yùn)營。但是阿里做出了非常優(yōu)秀的企業(yè)社交工具。
同樣，b站也有他的問題。b站起源于二次元，他的文化是二次元，在破圈的同時(shí)引入了大量破圈的用戶，在不同文化的沖擊下，表面和諧卻是可以引發(fā)大的劇變?？梢韵胂翊罅康膒ugc在粉粉嫩嫩、商城全是手辦、大眼萌妹的app里發(fā)布視頻是多么難受。但是他們?yōu)槭裁催€是很高興在b站投放視頻呢？因?yàn)閎站是他們賺錢的唯一來源。但是如果是唯二呢？
B站的腰部pugc可以說是非常之多，他們的視頻也是制作精良，也擁有粘性超高的用戶粉絲，但是公域流量的問題他們不能形成很好的傳播。這時(shí)社交屬性的優(yōu)點(diǎn)就體現(xiàn)出來了。
視頻號(hào)具備公域流量和私域流量（社交裂變）兩個(gè)模塊功能，公域流量可以解決內(nèi)容分發(fā)的短、快、廣；私域流量可以解決在圈子內(nèi)的廣度分發(fā)。兩者關(guān)系是相輔相成的，其中一個(gè)模塊出了問題，都會(huì)影響平臺(tái)本身用戶的粘性。
現(xiàn)在視頻號(hào)的問題出在私域流量上，如果從短視頻方向轉(zhuǎn)變?yōu)橹幸曨l（有深度），可以解決現(xiàn)階段私域流量所帶來的連鎖反應(yīng)。
本文由 @阿林的閣樓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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寫得好贊啊，想問一下最后一句話，如果轉(zhuǎn)成中視頻后，可以解決現(xiàn)階段私域流量帶來的什么連鎖反應(yīng)呢？
另外為什么說中視頻的市場(chǎng)空缺大呢，b站其實(shí)還挺大頭了？
“視頻號(hào)具備公域流量和私域流量（社交裂變）兩個(gè)模塊功能”
雖然具備私域流量這個(gè)內(nèi)容輸出口,基本上對(duì)于百分之九十八以上的創(chuàng)作者帶來不了任何的流量.創(chuàng)作者的朋友圈不是基于愛好搭建的社交鏈而是基于社會(huì)關(guān)系. 而私域流量這一塊構(gòu)成的視頻推薦權(quán)重對(duì)創(chuàng)作者及其不友好,因?yàn)橄鄬?duì)于在其他平臺(tái)做的比較成功創(chuàng)作者,他們的私域流量是完全完全的垂直,所以在初始視頻的流量上就已經(jīng)差了很多了,不利于新的創(chuàng)作者輸出
對(duì)，我們的觀點(diǎn)是一致的
我突然想到一點(diǎn)是,對(duì)于老創(chuàng)作者來說其實(shí)也不友好,雖然得到了高曝光,但是會(huì)造成低完播率以及低互動(dòng)率.創(chuàng)作者不會(huì)基于視頻號(hào)平臺(tái)生產(chǎn)新的內(nèi)容而導(dǎo)致舊內(nèi)容被舊用戶重新消費(fèi)了一遍,只有曝光沒有互動(dòng).即使是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也得不到下一個(gè)流量池的曝光了.會(huì)造成一直不出圈的問題.
我自己實(shí)測(cè)哈，一個(gè)視頻點(diǎn)贊量和觀看量高了，再發(fā)布視頻會(huì)進(jìn)推薦池子
這樣可能就會(huì)造成優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在此平臺(tái)沉淀不下來,而新用戶流量上又差了一些. 整個(gè)視頻號(hào)的生態(tài)就…..
我這么想對(duì)不對(duì)啊…還是說這些其實(shí)他們都考慮到了.主要是我有這個(gè)思路是因?yàn)槲衣殬I(yè)即是產(chǎn)品,也是抖音的一個(gè)短視頻大v.
先提出一個(gè)問題，為什么現(xiàn)在人們少發(fā)朋友圈了？
個(gè)人觀點(diǎn)：1.如Up所說朋友圈定位本身就是私域（好友的成分很復(fù)雜有家人，有同學(xué)，有同事等），我們想想分享是為了啥，分享快樂嗎？我覺得不是而是別人對(duì)自己的認(rèn)同，但是由于好友成分的復(fù)雜，很多人不能理解你行為，在加上朋友圈的模式已經(jīng)很多年了，人們已經(jīng)沒有曾今的新鮮感了，我們?nèi)鄙倭税l(fā)朋友圈的動(dòng)力
2.我覺得抖音等短視頻的出現(xiàn)，進(jìn)一步壓縮了人們的碎片時(shí)間，很多人已經(jīng)沒有時(shí)間去主動(dòng)感受生活的細(xì)節(jié)，而是被動(dòng)感受別人的快樂，我們?nèi)鄙倭税l(fā)朋友圈的東西
3.朋友圈的文章+照片所程載的信息沒有視頻多，人心比較浮躁 ，人們更源于接受簡(jiǎn)單的理解方式；
動(dòng)力、內(nèi)容、形式的三個(gè)維度的變化，導(dǎo)致了朋友圈的內(nèi)容減少了
我覺得你說的很有道理呀，我認(rèn)為這種問題的出現(xiàn)是來源于社交壓力。
我不認(rèn)同lz的觀點(diǎn). 首先朋友圈內(nèi)容數(shù)量變少是怎樣的一個(gè)數(shù)據(jù)緯度對(duì)比,我更傾向于90-95的群體隨著時(shí)間縱向的自我感受,你和我應(yīng)該都屬于這個(gè)群體,而對(duì)比是最開始使用微信的90-95這群用戶的朋友圈數(shù)量對(duì)比這群用戶現(xiàn)在的朋友圈數(shù)量.我認(rèn)為數(shù)據(jù)變少是非常正常的變化,原因有三:
1、90-95這群用戶是接觸微信的第一批用戶,12年這個(gè)區(qū)間最大的90后22歲,最小的17歲.而這批用戶在這個(gè)年紀(jì)的三觀還在塑造,自我意識(shí)還沒有完全覺醒,在social上沒有任何的壓力,以及對(duì)于這個(gè)世界的認(rèn)知是才開始接觸,一切事物都是新鮮的,所以敢于發(fā),頻次高. 而你去看一下現(xiàn)在處于這個(gè)年齡階段的年輕人.他們內(nèi)容發(fā)的也非常多(不僅包括微信平臺(tái))
2、隨著這批用戶年齡的成長(zhǎng),進(jìn)入社會(huì),微信好友的成份變得越來越復(fù)雜,以及自我意識(shí)的完全覺醒,且承擔(dān)的社會(huì)角色已不單單是個(gè)人,并且對(duì)這個(gè)世界大部分已經(jīng)認(rèn)知,分享欲下降,并且分類推送給自己想展示的用戶門檻高,所以導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)的少
3、我認(rèn)為朋友圈屬于消耗用戶碎片化時(shí)間,而隨著移動(dòng)端app的爆發(fā),搶占了原本屬于朋友圈的碎片化時(shí)間,導(dǎo)致朋友圈的很多內(nèi)容沒有被消費(fèi)無法形成輸出-反饋的閉環(huán)導(dǎo)致朋友圈生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力減小
總結(jié)來說主要就是分享欲的下降、社交壓力的提高這一減一增是朋友圈內(nèi)容數(shù)量在這個(gè)緯度下下降的主要原因,且非常符合用戶朋友圈的生命周期.分享欲的下降是任何平臺(tái)改變不了的(對(duì)于普通用戶來說),社交壓力的提高和社交關(guān)系鏈的正比例關(guān)系,如果你抖音賬號(hào)上也有你全部社會(huì)關(guān)系的連接,想必你發(fā)抖音也會(huì)謹(jǐn)慎.
雖然這個(gè)是主要原因,但這是“現(xiàn)在人們少發(fā)朋友圈了”的主要原因;而輸出-反饋的閉環(huán)的生態(tài)是所有用戶朋友圈變少的主要原因.但又因?yàn)槲⑿排笥讶推渌桃曨l平臺(tái)的定位不一樣,所以這個(gè)問題在原基礎(chǔ)上改變不了.但騰訊不想放棄,所以這就是騰訊單獨(dú)做視頻號(hào)的原因.而社交關(guān)系鏈的導(dǎo)入可能不是騰訊做視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)反而是劣勢(shì)
相反您的第二點(diǎn)抖音等短視頻的出現(xiàn),一方面壓縮碎片時(shí)間，很多人已經(jīng)沒有時(shí)間去主動(dòng)感受生活的細(xì)節(jié);但另一方面可能會(huì)增加模仿的朋友圈數(shù)量,這兩個(gè)方向數(shù)據(jù)的增和減無法量化.
為啥不能刪評(píng)論啊…
我不認(rèn)同你的觀點(diǎn). 首先朋友圈內(nèi)容數(shù)量變少是怎樣的一個(gè)數(shù)據(jù)緯度對(duì)比,我更傾向于90-95的群體隨著時(shí)間縱向的自我感受,你和我應(yīng)該都屬于這個(gè)群體,而對(duì)比是最開始使用微信的90-95這群用戶的朋友圈數(shù)量對(duì)比這群用戶現(xiàn)在的朋友圈數(shù)量.我認(rèn)為數(shù)據(jù)變少是非常正常的變化,原因有三:
1、90-95這群用戶是接觸微信的第一批用戶,12年這個(gè)區(qū)間最大的90后22歲,最小的17歲.而這批用戶在這個(gè)年紀(jì)的三觀還在塑造,自我意識(shí)還沒有完全覺醒,在social上沒有任何的壓力,以及對(duì)于這個(gè)世界的認(rèn)知是才開始接觸,一切事物都是新鮮的,所以敢于發(fā),頻次高. 而你去看一下現(xiàn)在處于這個(gè)年齡階段的年輕人.他們內(nèi)容發(fā)的也非常多(不僅包括微信平臺(tái))
2、隨著這批用戶年齡的成長(zhǎng),進(jìn)入社會(huì),微信好友的成份變得越來越復(fù)雜,以及自我意識(shí)的完全覺醒,且承擔(dān)的社會(huì)角色已不單單是個(gè)人,并且對(duì)這個(gè)世界大部分已經(jīng)認(rèn)知,分享欲下降,并且分類推送給自己想展示的用戶門檻高,所以導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)的少
3、我認(rèn)為朋友圈屬于消耗用戶碎片化時(shí)間,而隨著移動(dòng)端app的爆發(fā),搶占了原本屬于朋友圈的碎片化時(shí)間,導(dǎo)致朋友圈的很多內(nèi)容沒有被消費(fèi)無法形成輸出-反饋的閉環(huán)導(dǎo)致朋友圈生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力減小
總結(jié)來說主要就是分享欲的下降、社交壓力的提高這一減一增是朋友圈內(nèi)容數(shù)量在這個(gè)緯度下下降的主要原因,且非常符合用戶朋友圈的生命周期.分享欲的下降是任何平臺(tái)改變不了的(對(duì)于普通用戶來說),社交壓力的提高和社交關(guān)系鏈的正比例關(guān)系,如果你抖音賬號(hào)上也有你全部社會(huì)關(guān)系的連接,想必你發(fā)抖音也會(huì)謹(jǐn)慎.
雖然這個(gè)是主要原因,但這是“現(xiàn)在人們少發(fā)朋友圈了”的主要原因;而輸出-反饋的閉環(huán)的生態(tài)是所有用戶朋友圈變少的主要原因.但又因?yàn)槲⑿排笥讶推渌桃曨l平臺(tái)的定位不一樣,所以這個(gè)問題在原基礎(chǔ)上改變不了.但騰訊不想放棄,所以這就是騰訊單獨(dú)做視頻號(hào)的原因.而社交關(guān)系鏈的導(dǎo)入可能不是騰訊做視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)反而是劣勢(shì)
相反您的第二點(diǎn)抖音等短視頻的出現(xiàn),一方面壓縮碎片時(shí)間，很多人已經(jīng)沒有時(shí)間去主動(dòng)感受生活的細(xì)節(jié);但另一方面可能會(huì)增加模仿的朋友圈數(shù)量,這兩個(gè)方向數(shù)據(jù)的增和減無法量化.
你說的B站腰部pugc這個(gè)點(diǎn)，我覺得很棒。
微信的熱點(diǎn)分發(fā)+關(guān)系鏈傳播的模式，對(duì)于他們來說確實(shí)是一塊香餑餑。
瞎扯淡，沒有幾句話經(jīng)得起推敲。視頻號(hào)10萬+贊的何止10秒
10s說的確實(shí)極端了，但是您統(tǒng)計(jì)過視頻號(hào)熱門視頻的時(shí)間嗎？您統(tǒng)計(jì)過10s視頻在熱門頁的占比嗎？您有了解對(duì)于視頻號(hào)完播對(duì)于推薦算法的權(quán)重嗎？您有了解視頻號(hào)熱門頁10w+的視頻占分發(fā)給給用戶的占比嗎？
您可以說我寫的文章不行，因?yàn)槲乙残枰M(jìn)步。但是您要是了解了這些基礎(chǔ)的問題，就不會(huì)說出“視頻號(hào)10萬+贊的何止10秒”。
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