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精細化運營的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，透過數(shù)據(jù)分析指引產(chǎn)品迭代和運營推廣。因此，產(chǎn)品和運營需要掌握一定的數(shù)據(jù)運營能力，特別是需要搭建一套產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)的監(jiān)測體系來對日常運營效果進行復盤。本文介紹了搭建App數(shù)據(jù)監(jiān)控體系的四大數(shù)據(jù)層次，與大家分享。

移動互聯(lián)網(wǎng)進入到下半場，流量紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭從增量用戶的爭奪轉向存量用戶的爭奪。在這種環(huán)境下，精細化運營是每個互聯(lián)網(wǎng)的必然選擇。

區(qū)別于之前以采買流量為重點的運營模式，精細化運營的特點是針對產(chǎn)品和運營的每一個環(huán)節(jié)進行精心打磨，以最小的成本產(chǎn)出最大的價值，小到一個推廣文案、大到一個業(yè)務流程，都要進行小心求證和持續(xù)優(yōu)化，確保轉化率達到最優(yōu)解。

01 結果層

第一層是結果層，是指直接體現(xiàn)運營結果的數(shù)據(jù)，通常也是我們要定期向老板匯報的KPI數(shù)據(jù)。雖然不同行業(yè)的KPI會有所不同，比如電商產(chǎn)品會重點考核成交用戶和成交額，但是歸根結底都是圍繞注冊、活躍和付費轉化3個核心，因此，我們的結果層數(shù)據(jù)一般包括：

• KPI完成數(shù)：注冊用戶 活躍用戶 付費用戶
• 轉化率：下載-注冊轉化率，注冊-付費轉化率，注冊-活躍轉化率
• 增長率：按日、周、月、季、年計算增長率
• 完成率：一般會將KPI分解到周、月、季和年，并定期計算完成率

02 運營層

第二層是運營層，是指反映運營問題的數(shù)據(jù)。運營方面，一般我們可以從以下3個方面進行分析：

1. 用戶層面

可針對不同用戶群體建立監(jiān)控指標，常見的分群方法有按新老用戶分群、按地區(qū)分群、按性別分群等，監(jiān)控指標有留存率、轉化率、活躍度等，比如新用戶次日留存率、7日留存率和30日留存率；

根據(jù)用戶分群進行數(shù)據(jù)監(jiān)控的精髓在于，通過不同用戶群的數(shù)據(jù)差異找到更精準的用戶群體，以及針對不同用戶群體找到差異化的營銷策略。

2. 商品層面

針對不同品牌、不同sku建立監(jiān)控指標，指標包含商品曝光、點擊、加入購物車、下單、成交的數(shù)量、用戶數(shù)和轉化率，根據(jù)不同商品的對比和同一商品不同周期的對比可發(fā)現(xiàn)異常情況，從而找出商品定價、促銷政策、排列規(guī)則或購物流程等方面的問題。

3. 渠道層面

針對不同推廣渠道建立監(jiān)控指標，比如按應用市場、按投放渠道。建立渠道的監(jiān)控指標是為了監(jiān)測渠道的推廣效果，選擇性價比最高的推廣渠道。這里需要強調(diào)的是，渠道的效果監(jiān)測一定要監(jiān)測到付費用戶的投入產(chǎn)出比，即在該渠道獲取1個付費用戶的成本是多少，這有這樣才能判斷渠道的性價比。

03 產(chǎn)品層

第三層是產(chǎn)品層，是指驗證產(chǎn)品和反映產(chǎn)品問題的數(shù)據(jù)。針對產(chǎn)品的使用情況，我們可以重點監(jiān)測以下3個方面的數(shù)據(jù)：

1. 新功能使用率

每次發(fā)布新版本后我們都應該觀察新功能的使用情況，包括訪問量、訪問用戶數(shù)、占全部訪問用戶數(shù)量的比率，平均停留時長、與其他功能訪問時長的比較、用戶轉發(fā)該功能頁面的數(shù)量/人數(shù)，以及和其他功能轉發(fā)數(shù)據(jù)的對比，通過這些數(shù)據(jù)我們可以判斷新功能的受歡迎程度，從而為下一次迭代做決策輔助。

2. 主要業(yè)務流程漏斗分析

不同的產(chǎn)品有不同的業(yè)務流程，我們要根據(jù)自身產(chǎn)品的業(yè)務流程建立轉化漏斗，并定期觀察漏斗轉化率，及早發(fā)現(xiàn)異常情況。

最常見的業(yè)務流程轉化漏斗有：

• 購買流程：首頁-點擊商品標題進入商品詳情-點擊購買按鈕-提交訂單-點擊支付按鈕-付款成功；
• 注冊流程：首頁-個人中心-點擊注冊-輸入手機號碼-獲取驗證碼-輸入驗證碼-提交-注冊成功；
• 開戶流程：首頁-在線開戶-輸入手機號碼-獲取驗證碼-提交驗證碼-上傳身份證照片-輸入銀行卡賬號-提交

按上述方式將主要業(yè)務流程的每一個步驟列出，在每個節(jié)點進行埋點采集用戶的訪問和點擊數(shù)據(jù)，即可計算每個環(huán)節(jié)的轉化率。

通過長時間的數(shù)據(jù)監(jiān)測即可發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，通過數(shù)據(jù)異常情況可反推可能在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，比如當點擊購買按鈕的用戶數(shù)下降明顯的時候有可能是商品的價格沒有優(yōu)勢，這時候應對比競品的價格策略。

3. 用戶反饋數(shù)據(jù)

用戶反饋數(shù)據(jù)也是運營需要統(tǒng)計和監(jiān)測的運營數(shù)據(jù)，用戶反饋數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的崩潰日志相結合可反映產(chǎn)品線上的質(zhì)量問題。

04 市場層

關注市場和競品的數(shù)據(jù)一方面能使自己和公司管理層更客觀的評價自身的運營情況，另一方面也能隨時關注行業(yè)趨勢幫助公司決策。一般可通過以下渠道收集行業(yè)數(shù)據(jù)：

競品的財報：如果競品已經(jīng)上市，可以通過財報獲取競品的準確運營數(shù)據(jù)，通過炒股軟件即可查詢。

專業(yè)數(shù)據(jù)平臺：易觀、艾瑞有少數(shù)免費的行業(yè)報告，但是大部分需要付費；極光大數(shù)據(jù)有大量免費的行業(yè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源是裝有極光sdk的APP產(chǎn)品，數(shù)據(jù)準確性參考度80%左右。

專業(yè)數(shù)據(jù)平臺的不足之處是時效性不強，一般以季度和半年為時間周期發(fā)布，時效性不強。

百度和應用市場搜索熱度：百度搜索熱度和appstore的搜索熱度可反映應用在前一天之前的用戶搜索熱度，搜索熱度曲線約等于用戶的增長曲線。

百度搜索熱度大家應該比較熟悉，這里就不介紹，主要介紹一下Appstore搜索熱度的查詢方法：

登陸蟬大師、ASO100等ASO數(shù)據(jù)平臺，輸入關鍵詞搜索會得出“搜索指數(shù)”的數(shù)據(jù)值，搜索指數(shù)就是這個關鍵詞的搜索熱度，指數(shù)越大熱度越高。

boss直聘在Appstore的搜索熱度曲線

需要注意的是，Appstore的搜索熱度會受到ASO等運營手段的影響，因此要通過熱度增長幅度、評論數(shù)有無爆發(fā)性增長等判斷該時間段競品是否由于ASO手段導致搜索熱度大幅提升。

作者：Alien；公眾號：運營記事本

本文由 @Alien 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議