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好的體驗(yàn)是超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)，而拼車因?yàn)樗旧淼牟淮_定性天然不是一個(gè)好體驗(yàn)的產(chǎn)品。想要做好拼車體驗(yàn)，需要管理用戶預(yù)期，提升和優(yōu)化拼車的核心體驗(yàn)。

今年12月，滴滴在國(guó)內(nèi)舉辦“拼車日”的活動(dòng)使「拼車」這個(gè)業(yè)務(wù)獲得了巨大的關(guān)注。當(dāng)然，隨之而來(lái)的是用戶的花式吐槽：“拼車真是太難用了”“拼車體驗(yàn)超差”。

那么，拼車到底是怎樣一款產(chǎn)品？什么是拼車體驗(yàn)？

01 什么是好體驗(yàn)

在聊拼車體驗(yàn)之前，一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是什么是「好體驗(yàn)」。

關(guān)于好體驗(yàn)，當(dāng)前其實(shí)未有統(tǒng)一公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。在每個(gè)人都有自己見(jiàn)解的背景下，出現(xiàn)了人人都可以討論和評(píng)價(jià)體驗(yàn)的局面。也因此，做體驗(yàn)產(chǎn)品的困難和挑戰(zhàn)也在這里，一千個(gè)用戶有一千個(gè)好體驗(yàn)，千人千面著實(shí)“眾口難調(diào)”。

然而，最近發(fā)生在我生活中的一次經(jīng)歷，讓我堅(jiān)信“好體驗(yàn)是超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)”。

其實(shí)，這個(gè)說(shuō)法并非原創(chuàng)，各位大佬早有提及。在零售行業(yè)，711創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售心理戰(zhàn)》中寫到，銷售力是讓顧客感到“買對(duì)了”“吃對(duì)了”“來(lái)對(duì)了”的能力。在我看來(lái)，用戶感到“買對(duì)了”“吃對(duì)了”“來(lái)對(duì)了”的根本原因是超出了用戶的期待。

除此之外，360創(chuàng)始人周鴻祎在《周鴻祎自述-我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》也曾經(jīng)提到“超出預(yù)期的才叫用戶體驗(yàn)”。因此，本文也將采用此對(duì)好體驗(yàn)的定義，在此定義下進(jìn)行分析。

本部分的最后，和大家分享一下我的這次售后經(jīng)歷，嫌太長(zhǎng)的小伙伴也可以直接跳過(guò)。

【事件描述】

很久之前，我在小米有品買了智能電水壺。前幾天疑似有點(diǎn)問(wèn)題，但因?yàn)椴皇呛艽_定所以也沒(méi)上心。然后，有一天晚上家里跳閘，電工師傅上門維修排查，最后懷疑是電水壺漏電。

于是，在我不是很確定電水壺是否真的有問(wèn)題的情況下，我聯(lián)系了小米客服?？头恼Z(yǔ)音播報(bào)非常簡(jiǎn)短，于是我很順利的找到了人工客服?？头芸炀筒樵兊轿屹?gòu)買的產(chǎn)品記錄，并告知當(dāng)前還有6天保修期，可以免費(fèi)維修。

接著，在快遞寄走和到店維修之間，我選擇快遞寄走，順豐到付，運(yùn)費(fèi)不需要我承擔(dān)。3天后，我收到了順豐快遞，里面是小米“以換代修”的新水壺。

一句話總結(jié)，整個(gè)維修順利的讓人感覺(jué)不真實(shí)，我感覺(jué)體驗(yàn)特別好。

【事后反思】

于是，我開(kāi)始反思為什么會(huì)讓我感覺(jué)體驗(yàn)特別好，好到我忘卻了水壺壞了給了帶來(lái)的不便。

其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榫S修過(guò)程的每一步都超出了我自己的預(yù)期。有保修期，可以快遞寄走維修，包順豐郵費(fèi)，直接換新。每一步都做到了極致。

以上。本段總結(jié)，好體驗(yàn)是超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)。

02 拼車天然不是一個(gè)好體驗(yàn)產(chǎn)品

如果好體驗(yàn)是超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)，那么拼車天然不是一個(gè)好體驗(yàn)產(chǎn)品。這個(gè)問(wèn)題可以從兩方面去拆解：

1. 用戶打車的預(yù)期是什么樣的；
2. 拼車到底是怎樣一款產(chǎn)品。

1. 用戶打車預(yù)期

首先，如果我們對(duì)用戶打車場(chǎng)景進(jìn)行簡(jiǎn)單抽象，不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：用戶希望打車時(shí)，可以“又快又好又便宜”。當(dāng)然，此處有一個(gè)隱藏的前提是用戶能夠打到車。

為了更簡(jiǎn)單形象的說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我在自己朋友圈做了一個(gè)小調(diào)研，在這里挑一些回答和大家分享。

調(diào)研問(wèn)題：你在什么場(chǎng)景下會(huì)打車？

• 早高峰打車，因?yàn)榈罔F太擠+2
• 見(jiàn)客戶的時(shí)候打車，因?yàn)橐s時(shí)間 +2
• 去醫(yī)院這種時(shí)效性比較高的事情的時(shí)候
• 有急事，且打車比地鐵快的時(shí)候
• 周末出去玩打車+2
• 天氣太冷或太熱+2
• 加班加累了打車
• 懶的時(shí)候
• 周圍沒(méi)有地鐵/公交不能直達(dá)
• 加班公司報(bào)銷的時(shí)候打車
• 喝多的時(shí)候

當(dāng)然，大家的回答還有很多很多。基于以上回答我們做一個(gè)簡(jiǎn)單抽象：用戶傾向于在公共交通不便、天氣不適、趕時(shí)間、懶的時(shí)候打車。換言之，用戶打車的訴求是便捷、舒適、便宜，通俗講“又快又好又便宜”。

2. 拼車是怎樣一款產(chǎn)品

分析完了用戶的打車訴求，現(xiàn)在讓我們來(lái)看一下拼車是怎樣一款產(chǎn)品（以Uber Express Pool 為例）。

所謂拼車，就是將多位順路乘客拼在一起，由同一個(gè)司機(jī)接送。在完美場(chǎng)景下，拼友們同起點(diǎn)同終點(diǎn)，和打快車一樣，而且還便宜，此時(shí)體驗(yàn)相對(duì)較好。

然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)的拼車是不一樣的起點(diǎn)和不一樣的終點(diǎn)，僅僅是路線部分重合。因此，如果使用拼車，用戶的體驗(yàn)相比其期望會(huì)有以下的差距。

• 犧牲私密：與（多個(gè)）陌生人在一個(gè)密閉空間內(nèi)相處一段（較長(zhǎng)）時(shí)間
• 犧牲快捷：拼車等待應(yīng)答時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，這是因?yàn)橄到y(tǒng)需要一段時(shí)間尋找拼友，此時(shí)并沒(méi)有去尋找司機(jī)
• 犧牲便利：針對(duì)Uber Express Pool，用戶需要步行一段距離至上車點(diǎn)，還支持下車后步行一段距離至終點(diǎn)
• 犧牲時(shí)間：相比無(wú)拼友情況，接送拼友會(huì)導(dǎo)致繞路，繞路會(huì)導(dǎo)致到達(dá)時(shí)間延長(zhǎng)
• 犧牲體驗(yàn)：乘車體驗(yàn)新增了拼友因素，情況更加復(fù)雜，最常見(jiàn)的問(wèn)題有拼友遲到和拼友多帶人，這兩個(gè)問(wèn)題也是當(dāng)前司乘兩方吐槽最多的問(wèn)題
• 犧牲靈活：用戶選擇拼車一旦發(fā)單，整個(gè)行程不可以進(jìn)行任何變更，如，不可以增加途徑點(diǎn)（Uber快車支持）、不可以更改終點(diǎn)（Uber快車支持）、不可以更改路線（滴滴快車支持）

當(dāng)然，以上只列舉了重要的拼車實(shí)際體驗(yàn)和用戶期望的差異，我稱之為“拼車體驗(yàn)折損”。真實(shí)生活中，拼車體驗(yàn)折損遠(yuǎn)不止這些。單以拼友因素為例，還會(huì)發(fā)生拼友要求更改路線，拼友要求先送他，拼友帶大件行李等各類場(chǎng)景，在此不再贅述。

如果讓我以一句話總結(jié)拼車體驗(yàn)折損，那就是極大地增加了“不確定性“ – 用戶不知道會(huì)不會(huì)拼上，不知道拼上幾個(gè)人，不知道需不需要走到上車點(diǎn)上車，不知道路線什么樣的，不知道幾點(diǎn)可以到達(dá)終點(diǎn)，不知道拼友是什么人。

綜上，用戶的打車訴求和拼車能提供的產(chǎn)品體驗(yàn)天然存在偏差。換言之，如果站在用戶角度來(lái)看，拼車天然不是一個(gè)好體驗(yàn)的產(chǎn)品。

除此之外，根據(jù)以上結(jié)論我們也可以得出一個(gè)推論，拼車的用戶基數(shù)不會(huì)很大。由于拼車自身業(yè)務(wù)的“差”體驗(yàn)，同時(shí)用戶可得收益有限（價(jià)格便宜有限），天然會(huì)篩選掉一部分用戶，他們不會(huì)選擇打拼車。這也是拼車業(yè)務(wù)的在用戶量級(jí)上的天花板所在。

03?拼車體驗(yàn)在做什么

聊了這么多，終于進(jìn)入了重點(diǎn)。Uber 拼車針對(duì)用戶體驗(yàn)做了什么？

在此，我們需要重新回歸「好體驗(yàn)」的定義。如果將”好體驗(yàn)是超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)“這個(gè)定義公式化，可以得出：

好的體驗(yàn) =實(shí)際體驗(yàn)值 – 預(yù)期體驗(yàn)值

那么基于這個(gè)公式，也可以很容易的得出這樣一個(gè)結(jié)論：如果要提升拼車體驗(yàn)，可以從兩方面入手：

1. 降低預(yù)期體驗(yàn)值，我們稱之為管理用戶預(yù)期；
2. 提升拼車實(shí)際體驗(yàn)值，即優(yōu)化拼車核心體驗(yàn)。

1. 管理用戶預(yù)期

針對(duì)拼車，可以把管理用戶預(yù)期分為兩部分：

第一部分主要是用戶教育，目的在于幫助用戶建立對(duì)拼車的認(rèn)知或者糾正用戶對(duì)拼車的錯(cuò)誤認(rèn)知。

第二部分主要是重點(diǎn)信息傳達(dá)，主要是針對(duì)用戶關(guān)心的、影響用戶決策、影響用戶感受的信息，比如拼車到達(dá)時(shí)間，拼車路線規(guī)劃等。

（1）用戶教育

我認(rèn)為，Uber在用戶教育上面臨著巨大挑戰(zhàn)。Uber作為出行行業(yè)的老大，往往是作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的身份在一個(gè)城市開(kāi)始運(yùn)營(yíng)拼車，用戶對(duì)拼車沒(méi)有任何認(rèn)知。因而，關(guān)于“拼車是什么”這一類的用戶教育格外重要。

Uber除了在開(kāi)城時(shí)會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段對(duì)用戶進(jìn)行教育外，也會(huì)在app內(nèi)以產(chǎn)品的形式對(duì)用戶進(jìn)行教育。初次之外，還會(huì)在用戶完成第一單拼車單時(shí)，追發(fā)一封拼車教育郵件以再次加強(qiáng)用戶認(rèn)知。

然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。拼車業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜性不是一次兩次可以讓用戶明白，再加上當(dāng)前觸達(dá)用戶渠道的有限性（觸達(dá)方式少，觸達(dá)率低、打開(kāi)率低），注定教育是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的事。這是拼車業(yè)務(wù)在用戶體驗(yàn)上的一個(gè)難點(diǎn)。

Uber 和 Lyft 針對(duì)拼車新用戶會(huì)有一個(gè)三屏的半彈層介紹：

（2）重點(diǎn)信息傳達(dá)

1）拼車預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間

一般而言，用戶在決策是否打車/打什么車型時(shí)，主要從價(jià)格和時(shí)間兩方面來(lái)衡量。雖然拼車價(jià)格相對(duì)便宜，但是拼車的不確定性（尤其是什么時(shí)候到達(dá)）使用戶非常猶豫是否選擇拼車。也因此，預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間對(duì)拼車來(lái)說(shuō)尤為重要，是用戶打拼車決策的核心依據(jù)。

Uber和 Lyft 在首頁(yè)均展示拼車預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間，需要注意的是拼車的預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間是一個(gè)區(qū)間段

2）拼車路線規(guī)劃

所謂拼車路線規(guī)劃，其實(shí)就是這個(gè)拼車行程中“先送誰(shuí)后送誰(shuí)”。

如前所說(shuō)，用戶在打拼車的過(guò)程中，不知道整個(gè)路線是什么樣的。因此，拼車路線規(guī)劃的展示，主要是通過(guò)信息展示增強(qiáng)用戶的確定性感知。

Uber在用戶叫車后，一直展示路線規(guī)劃信息（含步行信息）

2. 優(yōu)化拼車核心體驗(yàn)

所謂拼車核心體驗(yàn)，通俗講就是拼的“更順路”。

需要著重說(shuō)明的是，由于“順路”更多是用戶的主觀感受，在拼成的匹配過(guò)程中，除了要考慮時(shí)間、距離這些客觀指標(biāo)外，也需要關(guān)注用戶的主觀感受，如，需注意避免行駛方向相反、路線有掉頭折返等。關(guān)注主觀感受目標(biāo)，主要是為了避免給用戶帶來(lái)不安全感，或者進(jìn)一步加劇用戶的繞路感。

在此補(bǔ)充一個(gè)經(jīng)典的用戶吐槽，以便于理解這個(gè)問(wèn)題，嫌長(zhǎng)可直接跳過(guò)。

“呼叫一筆預(yù)估里程為2.864km的訂單，在行駛到1.22km左右，忽然來(lái)了一筆拼車訂單，司機(jī)需要再次掉頭，大致多行駛200m左右（關(guān)鍵是掉頭行駛掉了2次），在拼友二的起點(diǎn)坐等3-4min左右。再一次左轉(zhuǎn)后，行進(jìn)1.5km左右我就到目的地了，為何還要再派單？”

04 最后的總結(jié)

本文僅從拼車體驗(yàn)角度來(lái)介紹拼車業(yè)務(wù)，而非拼車整體業(yè)務(wù)角度。

拼車其實(shí)是一個(gè)體驗(yàn)、效率、規(guī)模三者相互制約相互權(quán)衡的業(yè)務(wù)。拼車體驗(yàn)的邊界在哪里，如何衡量拼車體驗(yàn)給業(yè)務(wù)帶來(lái)的價(jià)值，歡迎大家留言一起探討。

本文由 @Estela 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。