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這場(chǎng)上億的項(xiàng)目，你參與了嗎？

我反正是參與了~

這場(chǎng)數(shù)據(jù)的battle是來(lái)源于什么呢？

可以看看下圖：

在這條內(nèi)容下最好笑的回復(fù)是：那你搜到他的微博帳號(hào)了嗎？

哈哈哈哈哈，讓我先笑三分鐘，周杰倫粉絲到底有多少？如果不認(rèn)識(shí)這位只顧著喝奶茶帶孩子，沒(méi)時(shí)間開(kāi)微博的大叔的話(huà)，可以先上網(wǎng)問(wèn)一下百度嗎？

這名“過(guò)氣歌手”出道20年，出過(guò)幾十張專(zhuān)輯，直到2018年仍是國(guó)內(nèi)唱片專(zhuān)輯銷(xiāo)售冠軍，銷(xiāo)量達(dá)到3932.8萬(wàn)；他得過(guò)十幾次金曲獎(jiǎng)，還登上過(guò)《時(shí)代周刊》、入選過(guò)CNN“25名亞洲最具影響力人物”，登上過(guò)“福布斯中國(guó)名人榜”榜首，舉行過(guò)多次世界巡回演唱會(huì)……他的演唱會(huì)加錢(qián)也一票難求。

但對(duì)這些大部分人一輩子都達(dá)不到的成就，我想他頂多只會(huì)說(shuō)一句“哎喲，不錯(cuò)喲~”。

然而iKun們不服！他們認(rèn)為坤坤的音樂(lè)才華才是第一流的！為了霸榜，他們卷入了一場(chǎng)本來(lái)與其無(wú)關(guān)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

一場(chǎng)腥風(fēng)血雨就此展開(kāi)——

中老年杰倫粉們開(kāi)始營(yíng)業(yè)，誓將周杰倫超話(huà)頂上第一。iKun們寡不敵眾，（天知道周杰倫到底有多少粉絲），最后只好推托于身為杰倫粉絲的父母沒(méi)收了iKun們的手機(jī)，影響了他們的發(fā)揮。

我，一個(gè)知識(shí)女青年，認(rèn)真的互聯(lián)網(wǎng)老司機(jī)，想從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)復(fù)個(gè)盤(pán)，順便傳遞一點(diǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。因?yàn)閮?nèi)容過(guò)于硬核，且可能對(duì)iKun心理造成不適，友情提示iKun火速撤離現(xiàn)場(chǎng)，杰倫粉絲可隨意轉(zhuǎn)發(fā)。

1. 杰倫粉贏下iKun的核心邏輯是，好產(chǎn)品才能接得住推廣

產(chǎn)品VS市場(chǎng)推廣，相互依存，但產(chǎn)品是本。皮之不存，毛之焉附？好產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話(huà)，而名不符實(shí)可能會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性后果。

明星以及他的作品，可以被看作一個(gè)休閑娛樂(lè)“產(chǎn)品”，這個(gè)產(chǎn)品有它的特質(zhì)、定位和受眾群體。而粉絲的這些行為，可以認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系里面粉絲營(yíng)銷(xiāo)中的一部分。

關(guān)系圖大概是這樣：

杰倫是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？出道20年的音樂(lè)才子，唱歌、演員、導(dǎo)演都非常成功。

他是里程碑式的存在、樂(lè)壇常青樹(shù)，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

蔡徐坤是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？參加選秀節(jié)目出道一年多，在節(jié)目中確實(shí)算佼佼者，但出道至今沒(méi)有太多作品，唱功及其他能力仍需考察。

他是一個(gè)仍待雕琢和市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品。

一個(gè)是經(jīng)過(guò)時(shí)間和口碑認(rèn)證的百年老店，一個(gè)是不知道還能紅多久的新晉網(wǎng)紅，從產(chǎn)品品質(zhì)上沒(méi)得比。

那在推廣的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么狀況？

好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)。杰倫出道的時(shí)候，我們還在聽(tīng)磁帶機(jī)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)。杰倫要火起來(lái)比現(xiàn)在可以上數(shù)不完的通告、買(mǎi)熱搜、找第三方和KOL寫(xiě)段子和軟文的流量明星們難多了，他還是火了。

推廣對(duì)于好產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是錦上添花。好產(chǎn)品與推廣相得益彰，形成良性循環(huán)，比如：蘋(píng)果，廣告和推廣可以刷一下存在感，保持一下用戶(hù)的接觸頻次。但不刷這個(gè)存在感，產(chǎn)品還存在，它還是那么厲害。

相反，如果推廣很強(qiáng)，產(chǎn)品不夠強(qiáng)，產(chǎn)品就接不住這個(gè)流量。市場(chǎng)推廣引來(lái)了大量的客戶(hù)，客戶(hù)看一眼你的作品，什么玩意兒？關(guān)掉了，流失了。

不僅推廣白做了，用戶(hù)以后也不會(huì)相信你了。更可怕的一點(diǎn)是，如果是不好的推廣，用戶(hù)接觸到你這個(gè)產(chǎn)品之前，就產(chǎn)生了負(fù)面的認(rèn)知。比如：很多人第一次知道蔡徐坤，是因?yàn)樗暮诹?。一個(gè)不會(huì)打籃球的化妝的男人代言了NBA？竟然小家子氣到因?yàn)閹讉€(gè)鬼畜視頻就前無(wú)古人的起訴了B站？作為主角出演了一部垃圾小說(shuō)？

……我真的不是黑粉……

名不符實(shí)帶來(lái)的多是惡果，有點(diǎn)像東施效顰，自已在家化完了妝還要拍很多照片和TVC廣而告之，大家看看，我比西施美多了吧？！求求你，放過(guò)自己。如果不是想做一錘子買(mǎi)賣(mài)，還是努力提升自己的業(yè)務(wù)水平，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

四字弟弟是一個(gè)很好的正面典型，他出道時(shí)非常火，人氣一直在線(xiàn)，但他謙虛、低調(diào)，能做的越來(lái)越多，越來(lái)越好，格局不同。你會(huì)尊敬這樣的人，愿意為這樣的“產(chǎn)品”買(mǎi)單。

2. 有了品質(zhì)OK的產(chǎn)品，怎么能像杰倫這樣瞬間復(fù)活夕陽(yáng)粉？

有人說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)年代，不推廣怎么會(huì)有熱度，我怕我的idol過(guò)氣了。

產(chǎn)品有了，短期、直接的收益可以通過(guò)“市場(chǎng)推廣”來(lái)獲得，但要持續(xù)生存，想活得更好，需要繼續(xù)建立更高階的“品牌形象”，建立情感聯(lián)系，積累“品牌資產(chǎn)”。

什么是品牌資產(chǎn)？

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是Aaker，Kapferer，和Keller等人在20世紀(jì)90年代，逐步提出并完善的一個(gè)概念。

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專(zhuān)利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

——百度百科

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，品牌資產(chǎn)帶來(lái)溢價(jià)，同樣是5毛錢(qián)成本做出來(lái)的飲料，因?yàn)槭强煽诳蓸?lè)，可以賣(mài)到3塊一瓶；從企業(yè)財(cái)務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)產(chǎn)生“商譽(yù)”，同樣是一家公司，同樣的固定資產(chǎn)，因?yàn)檫@家公司叫可口可樂(lè)，它可以多賣(mài)上百億。

來(lái)自品牌的自信可以大到：哪怕現(xiàn)在一把火燒掉所有的資產(chǎn)，只要仍擁有“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌，我們很快就可以東山再起。

我再以杰倫為例，說(shuō)說(shuō)這幾個(gè)品牌核心指標(biāo)：

• 知名度：我聽(tīng)過(guò)周杰倫這個(gè)名字；
• 認(rèn)知度：我知道他是唱歌的，開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特曲風(fēng)，演過(guò)電視；
• 品牌聯(lián)想：天王，愛(ài)喝奶茶，為女兒還寫(xiě)歌了——好人，好男人，作他的粉絲也體面，不丟份；
• 忠誠(chéng)度：有人說(shuō)你過(guò)氣了，說(shuō)你沒(méi)有粉絲，這是在污辱你和我的青春，這口氣得出——雖然我是一個(gè)成熟理性的人，但此刻我就是你的夕陽(yáng)團(tuán)粉絲，這個(gè)尊嚴(yán)，我來(lái)守護(hù)；
• 其它專(zhuān)有資產(chǎn)：KOL、別家粉絲、路人、廠(chǎng)商自動(dòng)發(fā)聲——以這件事量級(jí)之低，還不需要杰倫動(dòng)用自己的渠道和資源，天王真出手，樂(lè)壇怕要抖三抖。

3. 落地執(zhí)行是決勝關(guān)鍵，杰倫粉勝在方向?qū)Α蜓杆?、有外?/h2>

執(zhí)行亮點(diǎn)一

內(nèi)容上：用土味自嘲、高級(jí)黑的方式；

形式上：通過(guò)微博、朋友圈段子、截圖表情等手段快速傳播，引發(fā)情感共鳴，快速集結(jié)杰倫粉們揭竿起義。

杰倫粉絲少到這個(gè)地步，就要喝不起奶茶了，你還不施以援手嗎？為了這個(gè)可憐的過(guò)氣歌手，大家沖鴨！

執(zhí)行亮點(diǎn)二

有明確的攻略，降低轉(zhuǎn)化門(mén)檻，這個(gè)在運(yùn)營(yíng)中非常重要。

有意愿，沒(méi)入口，或者操作中遇到困難，那會(huì)明顯的降低轉(zhuǎn)化的！老年團(tuán)們紛紛放下了身段，下載了微博，向青年粉們通過(guò)一幫一的方式學(xué)習(xí)了超話(huà)刷榜。

執(zhí)行亮點(diǎn)三

聯(lián)合運(yùn)營(yíng)也很必要，短時(shí)間獲得了大量支援。

畢竟現(xiàn)在流量明星都有粉絲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有組織有計(jì)劃的，一時(shí)興起、揭竿起義還是略占下風(fēng)，所以粉絲們明智的請(qǐng)求了支援，五月天粉絲還是非常給力的，一秒到達(dá)了現(xiàn)場(chǎng)；英雄聯(lián)盟這波熱度蹭得也是不失體面，今天早上微博上杰倫一口氣占了四個(gè)熱搜……

截止7-21日下午17：30分，杰倫超話(huà)已經(jīng)達(dá)到7800萬(wàn)的熱度，iKun們似乎已經(jīng)放棄了治療，停留在了5603萬(wàn)的水平。

沒(méi)辦法，誰(shuí)讓我們無(wú)以倫比，亂世愛(ài)倫（攤手）~

最后恭喜這次最大的贏家：新浪微博，幾天時(shí)間，新增用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)活躍度顯著增長(zhǎng)！

如果你是產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)工作者，這里是不用謝的小總結(jié)：

1. 產(chǎn)品與推廣相互依存，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)；現(xiàn)在已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代，但過(guò)分包裝也會(huì)有副作用；
2. 推廣刷量一時(shí)爽，品牌才能永流傳；
3. 好方向好想法離不開(kāi)好執(zhí)行：傳播內(nèi)容、傳播手段、轉(zhuǎn)化效率都會(huì)對(duì)傳播和最終的效果起到關(guān)鍵性的作用。

作者：?小花? ，公眾號(hào)：花的人生旅行

本文由 @?小花? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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