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“‘以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法’搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)”這個(gè)主題共分為上、下兩篇，大家現(xiàn)在看到的是下篇。本文是基于對(duì)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)的思考，由非專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品經(jīng)理提出，與大家分享，歡迎各位同仁圍觀、拍磚。如果看得上，引用《卡路里》里面的一句歌詞：拿去拿去別客氣。

在《“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”，搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)（上）》中，我提到將方案1.0版交給朋友去拍磚，確實(shí)被拍到了，先透露下有哪些磚：

（1）人性還是吝嗇的，50%不退費(fèi)可能會(huì)降低用戶(hù)參與意愿；

（2）是否可以允許未能退費(fèi)的用戶(hù)將費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給自己選擇的其他用戶(hù)，這樣還可增強(qiáng)社交屬性，豐富了獎(jiǎng)勵(lì)方式；

（3）是否可以將任務(wù)積分和測(cè)試成績(jī)進(jìn)行加權(quán)來(lái)排名，一來(lái)可以進(jìn)一步促活，二來(lái)也要重視用戶(hù)學(xué)習(xí)過(guò)程，避免唯分?jǐn)?shù)論，還可讓用戶(hù)感知到較低的退費(fèi)難度；

（4）應(yīng)該進(jìn)一步降低用戶(hù)對(duì)退費(fèi)難度的直接感知，比如用戶(hù)第一次排名沒(méi)有達(dá)到退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是用戶(hù)后面三次連續(xù)達(dá)到退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，則可以將第一次的費(fèi)用退還，這樣還可增強(qiáng)用戶(hù)粘性和降低用戶(hù)決策成本；

（5）是否可以允許用戶(hù)自己定退費(fèi)目標(biāo)，這樣可以提升用戶(hù)對(duì)結(jié)果的掌控感知度。

結(jié)合上篇中讀者的留言，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，拍磚主要集中在兩點(diǎn)：一個(gè)是如何讓用戶(hù)認(rèn)為自己獲得“退費(fèi)”勢(shì)在必得；另一個(gè)是運(yùn)營(yíng)方成本問(wèn)題。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。先針對(duì)以上“板兒磚”，我逐一進(jìn)行解答：

（1）既然有人提到，50%的退費(fèi)比例的誘惑可能還不夠，畢竟人性是貪婪的。但是這個(gè)比例又不是隨便定的，定的太低，吸引力不夠，定的太高，機(jī)構(gòu)承擔(dān)不起成本。那么究竟定多少合適呢？而且每家機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況各不相同，如果這個(gè)比例數(shù)字寫(xiě)死了，那么這個(gè)方案就毫無(wú)意義。所以，一個(gè)公式就應(yīng)運(yùn)而生了，我稱(chēng)之為“最低利潤(rùn)公式”，這個(gè)公式可以計(jì)算出基于“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”的毛利潤(rùn)，公式如下：

p（min）=n*（1-x）*（1-x）*（m1+m2+……my）

后面我會(huì)解釋這個(gè)公式。

（2）未獲得退費(fèi)資格的用戶(hù)將錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)給自己指定的其他用戶(hù)，這個(gè)建議放在社交屬性上來(lái)看，是很好的，但是這樣一來(lái)，機(jī)構(gòu)就賺不到錢(qián)了，因?yàn)殄X(qián)都跑到了用戶(hù)手里，所以我提出了一個(gè)“2+1”方案：“2”指的是未獲得退費(fèi)資格得用戶(hù)的錢(qián)有兩種處理方式：一種方式是允許該用戶(hù)將錢(qián)轉(zhuǎn)移給其他用戶(hù)，即“資金轉(zhuǎn)移”，另一種方式是用戶(hù)可以參加“找回方案”（后面解釋何為“找回方案”）。當(dāng)用戶(hù)選擇了第一種方式，即“資金轉(zhuǎn)移”，則必須要有一個(gè)限制性條件，來(lái)彌補(bǔ)機(jī)構(gòu)成本，也就是下面要講的“1”：如果用戶(hù)選擇“資金轉(zhuǎn)移”，那么需要收取一定的“手續(xù)費(fèi)”，這個(gè)手續(xù)費(fèi)不得低于機(jī)構(gòu)成本。

（3）對(duì)自己的產(chǎn)品有信心的教育機(jī)構(gòu)，都是希望用戶(hù)能夠深入體驗(yàn)自己的產(chǎn)品的。一方面原因是只有用戶(hù)深入體驗(yàn)了，才會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而去使用、購(gòu)買(mǎi)更多的服務(wù)和內(nèi)容；另一方面用戶(hù)深入體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)深入學(xué)習(xí)產(chǎn)品中提供的知識(shí)內(nèi)容的過(guò)程，深入學(xué)習(xí)則是幫助用戶(hù)獲得提升的有力保障。那么如何引導(dǎo)用戶(hù)深入體驗(yàn)產(chǎn)品呢？拍磚中提到的“將任務(wù)積分和測(cè)試成績(jī)進(jìn)行加權(quán)來(lái)排名”就可以很好地解決深入體驗(yàn)產(chǎn)品的問(wèn)題，同時(shí)也可以平衡一部分學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較差的用戶(hù)需求。舉個(gè)例子：

任務(wù)積分占總成績(jī)30%的分值，測(cè)試成績(jī)占總成績(jī)70%的分值?？梢酝ㄟ^(guò)完成每天學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、每日小測(cè)驗(yàn)等任務(wù)來(lái)獲取任務(wù)積分?？傊蝿?wù)的制定就是奔著讓用戶(hù)深入體驗(yàn)產(chǎn)品的目的而去，千萬(wàn)不要落入“為了做任務(wù)而做任務(wù)”、“為了促活而做任務(wù)”的淺層套路。

（4）為了給用戶(hù)一種“一棍子打死”的感覺(jué)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)退費(fèi)機(jī)制時(shí)，可以這樣做：第一輪測(cè)試沒(méi)有獲得退費(fèi)資格的用戶(hù)，如果在后面m輪的測(cè)試中，連續(xù)達(dá)到了退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，那么就可以將第一次的費(fèi)用一并退還，我稱(chēng)之為“退費(fèi)資格找回方案”。這個(gè)方案對(duì)用戶(hù)和機(jī)構(gòu)都是有好處的，既給了用戶(hù)更多的退費(fèi)機(jī)會(huì)，也給了機(jī)構(gòu)更多的收益機(jī)會(huì)，估計(jì)有人會(huì)認(rèn)為哪有這么一舉兩得的好事，我們?cè)谶@里先不要爭(zhēng)論，最后結(jié)合公式來(lái)解釋。

（5）實(shí)際上，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，除非保證100%無(wú)條件退費(fèi)，否則都是存在風(fēng)險(xiǎn)的。但是在（上）篇中我有提到，100%退費(fèi)對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)講風(fēng)險(xiǎn)高，關(guān)鍵用戶(hù)不一定會(huì)信，他們可能會(huì)認(rèn)為天下哪有這樣的好事。所以我就在思考一個(gè)問(wèn)題：如何能讓用戶(hù)覺(jué)得“真”，又不會(huì)覺(jué)得退費(fèi)門(mén)檻“高”。最后，我認(rèn)為人最相信的其實(shí)還是自己，喜歡自己去把控自己的未來(lái)，即人都喜歡“我的命運(yùn)我做主”。所以，如果有人認(rèn)為前面提到的各種降低退費(fèi)門(mén)檻的措施都不足以說(shuō)服用戶(hù)，那么我們就來(lái)一招狠的，讓用戶(hù)自己來(lái)定退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。聽(tīng)起來(lái)是不是很瘋狂，這樣一來(lái)豈不是隨意一位用戶(hù)退費(fèi)都是板上釘釘?shù)氖?，機(jī)構(gòu)還怎么運(yùn)轉(zhuǎn)？就如同言論自由是在法律規(guī)范內(nèi)的自由，而不是絕對(duì)自由一樣的道理。允許用戶(hù)自己定“退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”也不是隨意定、想怎么定就怎么定的。比較克制的做法就是機(jī)構(gòu)可以針對(duì)每個(gè)需要考核的章節(jié)或階段或內(nèi)容，制定若干個(gè)退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且這些標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)能看得懂、分得清難易的，然后讓用戶(hù)自己去選，這樣將來(lái)沒(méi)能退費(fèi)用戶(hù)也無(wú)話(huà)可說(shuō)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)自己選的。其實(shí)，本質(zhì)上來(lái)講，能否退費(fèi)并不取決于標(biāo)準(zhǔn)的難易，而是取決于最終的排名，即使最容易的標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)有排名先后，但是用戶(hù)的想法很奇特，有些用戶(hù)會(huì)覺(jué)得選擇簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)勝算大，有的用戶(hù)會(huì)認(rèn)為別人都會(huì)選擇簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，我不妨選擇較難的標(biāo)準(zhǔn)，勝算也許更大。而機(jī)構(gòu)并不需要關(guān)心用戶(hù)在做選擇時(shí)的想法，只需要明白一點(diǎn)：我只看排名（這樣機(jī)構(gòu)也不必?fù)?dān)心“羊毛黨”）。

以上是針對(duì)“板兒磚”進(jìn)行的逐項(xiàng)解答，在進(jìn)行方案匯總前，我先解釋一下“最低利潤(rùn)公式”：

p（min）=n*（1-x）*（1-x）*（m1+m2+……my）

p（min）：最低利潤(rùn)

n：同一批選擇某個(gè)退費(fèi)方案的用戶(hù)數(shù)

m：“退費(fèi)資格找回方案”中提到的測(cè)評(píng)輪次

x：退費(fèi)人數(shù)比例

y：?jiǎn)蝺r(jià)（是m的下角標(biāo)）

假設(shè)有100個(gè)用戶(hù)選擇了退費(fèi)方案A，該方案中允許用戶(hù)在第一輪退費(fèi)失敗的情況下，再進(jìn)行兩輪測(cè)評(píng)（每輪測(cè)評(píng)都需要交費(fèi)和選擇退費(fèi)方案），第一、第二、第三輪的單價(jià)分別是10元、15元、18元，排名前70%（即退費(fèi)人數(shù)比例）的用戶(hù)可獲得退費(fèi)資格。當(dāng)?shù)谝惠單传@得退費(fèi)資格的用戶(hù)均參與第二輪和第三輪，且第一輪未獲得退費(fèi)資格的用戶(hù)中有70%的用戶(hù)在接下來(lái)的兩輪中確實(shí)均進(jìn)入前70%排名，這時(shí)候，機(jī)構(gòu)獲得的毛利潤(rùn)是最小的。我們來(lái)算一算這個(gè)最低毛利潤(rùn)是多少：

p（min）=100*（1-70%）*（1-70%）*（10+15+18）=387（元）

從公式可以看出，初始用戶(hù)數(shù)越大，毛利潤(rùn)越高，“退費(fèi)資格找回方案”中提到的測(cè)評(píng)輪次越多，毛利潤(rùn)越高，x退費(fèi)人數(shù)比例越高，毛利潤(rùn)越低，單價(jià)越低，毛利潤(rùn)越低。把這些因素綜合起來(lái)，就可以找到一個(gè)可以平衡成本的具體方案，不同機(jī)構(gòu)可以給各個(gè)指標(biāo)不同的數(shù)據(jù)。

最后，我們一起來(lái)匯總下2.0版本的“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”：

一、方案宗旨

降低用戶(hù)決策成本，降低用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)感知，提升用戶(hù)學(xué)習(xí)動(dòng)能

二、方案優(yōu)勢(shì)

讓用戶(hù)感知到風(fēng)險(xiǎn)很小的同時(shí)，幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)引流、促活、留存、復(fù)購(gòu)和獲利。

三、方案核心

最低利潤(rùn)公式

四、方案概述

步步緊逼，環(huán)環(huán)相扣

第一步：按照章節(jié)（也可以是若干章節(jié)，這一步不同機(jī)構(gòu)策略不同）收費(fèi)，學(xué)完一章節(jié)，再?zèng)Q定是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)——開(kāi)始降低用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)；

第二步：針對(duì)收費(fèi)內(nèi)容，規(guī)定學(xué)習(xí)周期，到期進(jìn)行測(cè)試——可以讓用戶(hù)盡可能及時(shí)掌握學(xué)習(xí)情況，為后面做決策提供參考，其實(shí)也是降低風(fēng)險(xiǎn)；

第三步：用戶(hù)可以做任務(wù)，學(xué)習(xí)周期內(nèi)任務(wù)積分和測(cè)試成績(jī)進(jìn)行綜合加權(quán)，加權(quán)成績(jī)前若干名用戶(hù)可以全額退費(fèi)——繼續(xù)降低用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)；

第四步：用戶(hù)可以自己選擇退費(fèi)方案——進(jìn)一步降低用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)；

第五步：未獲得退費(fèi)資格的用戶(hù)可以選擇“資金轉(zhuǎn)讓”或者“退費(fèi)資格找回”——再次降低用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)。

五、機(jī)構(gòu)收益

本方案中影響機(jī)構(gòu)收益的因素有：

n：同一批選擇某個(gè)退費(fèi)方案的用戶(hù)數(shù)

m：“退費(fèi)資格找回方案”中提到的測(cè)評(píng)輪次

x：退費(fèi)人數(shù)比例

y：?jiǎn)蝺r(jià)（是m的下角標(biāo)）

最后強(qiáng)調(diào)一下，機(jī)構(gòu)不同、產(chǎn)品不同、市場(chǎng)不同、用戶(hù)不同、時(shí)期不同都可導(dǎo)致“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”具體實(shí)施內(nèi)容的不同，但是2.0的核心精髓不會(huì)變。該方案“可拓展性”較強(qiáng)，允許各家機(jī)構(gòu)依照本機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況，以該方案為中心，進(jìn)行拓展、演變，以制定出最為符合本機(jī)構(gòu)特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)方案。

“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”2.0就講到這里，2.0是1.0的優(yōu)化升級(jí)，但不是終點(diǎn)，歡迎大家一起發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)智慧，設(shè)計(jì)出更加完善的3.0、4.0甚至更多，從運(yùn)營(yíng)的角度把教育做的更好。

本文由 @德綱大帝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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