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在現(xiàn)在的環(huán)境里，各式各樣的活動(dòng)充斥眼前，成功的活動(dòng)模式被反復(fù)借鑒。但往往一場(chǎng)活動(dòng)下來，效果依然不佳，參與人數(shù)屈指可數(shù)。問題在哪里？得從定位用戶開始說起。

作為一名活動(dòng)運(yùn)營，不知你是否會(huì)面臨如下情況：

1. 將一場(chǎng)活動(dòng)策劃并執(zhí)行后，各個(gè)渠道的流量隨之而來，但瀏覽的人多，參與的人少，轉(zhuǎn)化率非常低；
2. 活動(dòng)正在進(jìn)行當(dāng)中，各種反饋聲音與數(shù)據(jù)撲面而來，但根據(jù)反饋階段性調(diào)整活動(dòng)后，參與的用戶及數(shù)據(jù)卻不見增長(zhǎng)；
3. 做過一場(chǎng)成功活動(dòng)后，把積累的成功套路與玩法做了復(fù)盤，但卻很難在下一個(gè)活動(dòng)中復(fù)用，很難再次出現(xiàn)參與人數(shù)很多的情況。

這些問題，其實(shí)都可以歸結(jié)為“如何提升用戶的參與活動(dòng)意愿”。但如果你深挖這些問題的根源，就需要從用戶的真實(shí)需求開始分析——即“用戶是誰？”“用戶到底想要什么？”，隨后才是“如何提升用戶的參與意愿”。

一、用戶是誰？——用戶定位方法論

在我們談到定位用戶并進(jìn)行用戶畫像的時(shí)候，更多情況會(huì)通過用戶的屬性及層級(jí)來進(jìn)行一些想當(dāng)然的猜想，并且基于這些猜想來確定用戶的需求、定位用戶所在的渠道并找到他們。（還有的情況會(huì)是先定位一個(gè)目標(biāo)群體，再針對(duì)其進(jìn)行一系列活動(dòng)，這個(gè)我們下一段會(huì)講到。）

但其實(shí)這種方法非常主觀，有時(shí)候我們認(rèn)為的的用戶并不一定會(huì)對(duì)活動(dòng)感興趣，造成的結(jié)果就是宣傳鋪出去了，流量大增卻參與人數(shù)寥寥無幾，一場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值僅僅變?yōu)槠放菩麄鳌６覀兒雎缘挠脩羧后w，反而恰恰會(huì)很熱心地參與活動(dòng)，結(jié)果可能會(huì)是歪打正著，流量與參與人數(shù)莫名其妙提升，但很難在下次活動(dòng)中復(fù)現(xiàn)。

這時(shí)，你需要一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，解決用戶定位的問題，找到真正的活動(dòng)目標(biāo)群體，即考慮兩個(gè)問題：

1. 在往期活動(dòng)或競(jìng)品活動(dòng)中，參與類似活動(dòng)人員的用戶特征是什么？
2. 你希望什么樣的用戶來參與你的活動(dòng)？

如圖所示，這兩個(gè)結(jié)論的重合點(diǎn)，即你的活動(dòng)目標(biāo)用戶。只有在他們的基礎(chǔ)上繼續(xù)制定活動(dòng)策略，才會(huì)得到一個(gè)方向正確，成功的活動(dòng)結(jié)果。

二、用戶到底想要什么？——用戶需求解析

雖然馬斯洛需求層次理論已經(jīng)被各類文章提過很多次了，但在這里，還是得再提一次。在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求中，你的用戶在活動(dòng)中被滿足了哪些需求？哪些需求層級(jí)的用戶被你的活動(dòng)吸引過來了？

解決這兩個(gè)問題，需要確定一個(gè)基本原則——運(yùn)營一場(chǎng)活動(dòng)的根本，在于定位并聚集一群有相似需求的用戶，使其在活動(dòng)中得到需求滿足。只有符合這個(gè)原則，整個(gè)活動(dòng)才能在此之上得到進(jìn)一步傳播，獲得更好的效果。

確定好活動(dòng)的目標(biāo)群體以后，我們需要發(fā)掘這個(gè)群體的真實(shí)需求，從而制定活動(dòng)策略。用戶想要什么？并不是所有的高端用戶都想要“名”，也不是所有的低端用戶都想要“利”。通常，我們采用的方法是運(yùn)營人員將自身代入目標(biāo)群體，確定其真實(shí)企圖，但這樣的方法，實(shí)際上會(huì)有誤差。

舉個(gè)例子：

某旅游APP需要做一場(chǎng)針對(duì)有車群體的自駕游活動(dòng)。在一開始，活動(dòng)運(yùn)營人員對(duì)目標(biāo)群體的需求判斷是“有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，喜歡自駕探尋小眾景區(qū)”，并準(zhǔn)備依此來規(guī)劃活動(dòng)路線。但經(jīng)過與用戶的詳細(xì)溝通與調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，真實(shí)需求與腦補(bǔ)出的需求并不相同，溝通結(jié)論如下：

• 出游以結(jié)伴出游、自行籌備為主，大部分人的出游目的為觀光、休閑、度假；
• 自駕距離往往為300KM以內(nèi)，出游時(shí)間往往在假期；
• 更加看中景區(qū)安全，線路合理性。

在這個(gè)結(jié)果下，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于這次活動(dòng)的目標(biāo)群體來說，規(guī)劃一個(gè)中短距離的成熟景區(qū)線路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)小眾但風(fēng)景不錯(cuò)的景點(diǎn)要更加有吸引力。因此活動(dòng)在這個(gè)基礎(chǔ)上，才可能上玩出更多花樣。

那么，“如何確定用戶需求”這個(gè)問題的答案是什么？

結(jié)論很簡(jiǎn)單：你需要對(duì)自己的平臺(tái)、用戶、目標(biāo)有一定了解，并在此之上進(jìn)行詳細(xì)溝通與分析，而不是閉門造車，拍腦袋想象出用戶會(huì)被什么東西吸引。這樣，在對(duì)用戶心理及需求層級(jí)有足夠了解之后，下一步才能確定出針對(duì)用戶需求層級(jí)的具體方案。

三、如何讓更多人參與我的活動(dòng)？——撬動(dòng)用戶互動(dòng)意愿

從用戶的需求層級(jí)出發(fā)，我們可以從一些成功的活動(dòng)中，總結(jié)歸納出一套方法。如果你經(jīng)過前兩步找到了自己的目標(biāo)活動(dòng)用戶和他們處在的需求層級(jí)，那么可以在下面的這套方法論中，找到合適的方法，撬動(dòng)你的用戶互動(dòng)意愿。

1. 生理需求層級(jí)——物質(zhì)激勵(lì)、代金激勵(lì)

分析現(xiàn)有活動(dòng)中吸引用戶參與的方法，非常普遍的一個(gè)種類就是——物質(zhì)激勵(lì)。這種方法也是很多活動(dòng)運(yùn)營不愿思考得出的簡(jiǎn)單方案，即：你來參加我的活動(dòng)，我就有東西送你，或有一定幾率給獎(jiǎng)品你，但往往此類活動(dòng)吸引到的用戶群體是大批聞?dòng)嵍鴣淼难蛎h。

常見的物質(zhì)激勵(lì)活動(dòng)

無論是用物質(zhì)激勵(lì)，還是代金激勵(lì)的方法，滿足的都是最低級(jí)的需求層級(jí)，即生理需求層級(jí)。轉(zhuǎn)化到實(shí)際的活動(dòng)方案中，自然就是各種或?qū)嶓w或虛擬的好處。

這種方法最簡(jiǎn)單，當(dāng)然效果也最不理想。一般來說，此類活動(dòng)的效果與獎(jiǎng)品的價(jià)值成正比，短期內(nèi)看，活動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)非常漂亮。但是，沖著獎(jiǎng)勵(lì)來的人，自然也會(huì)因?yàn)槠渌胤接懈嗟莫?jiǎng)勵(lì)而離開。而且這樣的方法帶來的用戶往往卻過于分散，不是平臺(tái)的目標(biāo)用戶，自然也很難積累下來。

2. 安全需求層級(jí)——營造危機(jī)感、稀缺感

在金融學(xué)中有一個(gè)概念為“損失厭惡”，即人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。比如扣除10%的工資帶來的痛苦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)放10%獎(jiǎng)金帶來的快樂。

在這個(gè)層級(jí)中適用的方法也是一樣，人為地制造某種稀缺感，危機(jī)感，使某種物品的知名度與價(jià)值陡然提升，從而引發(fā)大家爭(zhēng)相參與。

使用“營造稀缺感”這一方法的例子有很多，比如小米的F碼：

通過發(fā)放少量購買資格，營造出活動(dòng)名額稀少的氛圍，反而使得關(guān)注活動(dòng)與參與活動(dòng)的人數(shù)增加。

這里得到的結(jié)論是：如果一個(gè)你用來吸引用戶參與的獎(jiǎng)勵(lì)吸引力有限，那么不妨給這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)加上一個(gè)限制，賦予它“稀缺屬性”。

很多網(wǎng)絡(luò)課程常用的套路也屬于滿足了用戶的安全需求層級(jí)。比如新世相推出的分享機(jī)制——“每1萬人購買該課程，即漲價(jià)5元”?？吹秸n程價(jià)格在一分一秒上漲，自然會(huì)促使用戶立刻參與活動(dòng)。在這里，新世相使用的方法就是此層級(jí)里的“營造危機(jī)感”。

3. 社交需求層級(jí)——競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、炫耀意識(shí)

我們經(jīng)常會(huì)在朋友圈中看到這樣一種情況：大家在主動(dòng)曬自己精致的衣著、美好的生活、旅游的景點(diǎn)等等。將這種情況進(jìn)行一下衍生，可以看到大家還喜歡轉(zhuǎn)發(fā)或者參與一些活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)一篇某某高級(jí)轎車的試駕體驗(yàn)，參加一個(gè)某某品牌的健康跑活動(dòng)等。

我們?cè)谏罾镉袝r(shí)會(huì)說：人生如戲，全靠演技。在美國社會(huì)學(xué)家歐文.戈夫曼的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中說到過一個(gè)觀點(diǎn)，即：人們經(jīng)常通過有意或無意的表演向他人展示某種形象，或者承擔(dān)起一定的社會(huì)角色。

每個(gè)人都希望給別人展現(xiàn)出優(yōu)秀的一面，比如：漂亮、富有、聰明、幽默等等。而在這個(gè)需求層級(jí)中，我們需要使用的方法正是“促使用戶展示正面的自我標(biāo)簽”，而把這個(gè)方法深入一下應(yīng)用到實(shí)際的活動(dòng)策劃中來，也就是挖掘用戶的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及炫耀意識(shí)。

網(wǎng)易云音樂發(fā)布的年終盤點(diǎn)活動(dòng)

各類品牌如支付寶、網(wǎng)易云音樂的年終盤點(diǎn)，小游戲中的積分排行榜等等，這些活動(dòng)能夠爆發(fā)，很大一部分原因就是因?yàn)樗麄兦藙?dòng)了用戶參與活動(dòng)的意愿，滿足了目標(biāo)用戶的社交需求。

4. 尊重需求層級(jí)——認(rèn)同感

亞里士多德說過一句話：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點(diǎn)?！币话銇碚f，事實(shí)與數(shù)據(jù)會(huì)讓人們產(chǎn)生信任感，但人們也很容易被虛擬的故事吸引。特別是經(jīng)歷過情感包裝過的事實(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

因此，在與用戶發(fā)生互動(dòng)的時(shí)候，代入用戶角色，并營造強(qiáng)烈的情緒是非常重要的。在這個(gè)方面的佼佼者無疑是曾經(jīng)非?；鸬倪涿?。以咪蒙為例，她在進(jìn)行一場(chǎng)活動(dòng)之時(shí)，會(huì)先以身邊的一個(gè)故事開場(chǎng)，在故事中，設(shè)計(jì)一個(gè)與目標(biāo)用戶群體特征非常符合的角色，從這個(gè)角色出發(fā)，引出觀點(diǎn)，引起讀者共鳴之后，順勢(shì)推出活動(dòng)。

思考一下，如果你需要策劃一個(gè)誘導(dǎo)用戶分享內(nèi)容的活動(dòng)，是否也可以使用類似的方法？

在這個(gè)層級(jí)中吸引到的參與活動(dòng)的用戶，會(huì)比通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)聚集起來的用戶更加堅(jiān)定，對(duì)平臺(tái)與品牌的認(rèn)同感與認(rèn)可度會(huì)更加高。

小結(jié)

一場(chǎng)活動(dòng)能夠成功的基礎(chǔ)是參與活動(dòng)的人，而對(duì)于用戶的定位，對(duì)于定位到的用戶的需求分析，并根據(jù)需求制定相應(yīng)的方法來提升其參與活動(dòng)意愿，非常重要。

希望我們下次再面對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)之時(shí)，不會(huì)再對(duì)“用戶”產(chǎn)生困惑，能夠真正讓用戶全部“動(dòng)起來”。

最后，如果你仔細(xì)看了上文，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)在參與活動(dòng)的用戶需求層級(jí)中，還剩一個(gè)最高級(jí)的“自我實(shí)現(xiàn)需求”，而這個(gè)需求對(duì)應(yīng)的方法則是“互惠原理”，這里不做深入講述。

留個(gè)作業(yè)，如果是你，應(yīng)該如何通過“互惠原理”滿足用戶的“自我實(shí)現(xiàn)需求”？

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